印度的户外广告

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印度是一个文化历史非常悠久的国家，然而其经济还处于落后的发展境地。近些年，通过国家改革，印度经济实力取得了长足的进步，并且保持着每年8％的高速增长。随着经济的发展，对广告的需求也不断增长，据印联邦商务行业会所和印度KPMG的研究报告，至2013年印度广告支出将年均增长10％，这与其他大国2009年的萎缩形成鲜明对比。本文重点研究印度户外广告的特点与发展状况，并阐述其对我国户外广告的借鉴意义。

印度的媒体发展情况

印度是世界上少数几个依靠内需带动经济的国家，由于经济发展带动消费增长、年轻人口比例高和媒体渗透率低等因素，媒体业近年来发展很快，远远高于印度整体经济增速。印度麦迪逊传媒公司首席执行官普妮塔・阿鲁穆加姆认为，经济放缓形势下，电子媒体将成为最大的受益者，因为广告商更关注“效果而不是曝光率”，因此互联网广告将有大幅增长。相比之下，印刷媒体受冲击最大，户外广告次之。

印刷媒体。印度印刷业占印度广告总收入1375亿美元中的48％，扮演了核心的角色。印度报纸广告的诉求类型以形象宣传为主，在一些大型企业尤其是跨国公司眼里，印度的纸质媒体特别是报纸仍然是宣传公司品牌、提升企业形象的首选。而且目前，印度报业还都是本地集团“一统天下”，影响力最大的几份报纸，如《印度教徒报》、《印度斯坦时报》等，全都是印度的老牌“民族企业”，没有任何外资背景，而且他们也不欢迎外资进入。印度本土有4000多份报纸，因为印度是一个多文化融合的国家，所以多元化的需求形成了层次丰富的报纸存在，而且都有自己忠实的读者群体。目前印度每年的各类印刷产业总值已经接近143亿美元。印度的书籍、杂志和其他印刷产品已经出口到全世界120多个国家和地区。

电视及无线广播。印度目前有90多家电视台以及广泛分布于各个邦的地方广播电台，占广告总收入的39％。在城市，电视是除了报纸以外的主要广告媒体，电视广告的诉求类型和报纸有很大差别：单纯以宣传品牌形象为目的、不涉及具体产品的广告占报纸广告总份额的12.6％；而在电视媒体上，占据份额最高的却是香皂、洗发水等日用品。在印度，由于文化的特点，更多的妇女在结婚以后是以家庭为中心的主要电视观众群体，所以电视更多地承载着日用产品宣传的作用。此外，印度是一个多民族、多语言、识字率较低的国家，广播是国民重要的信息来源，成为针对乡村地区非常有效的广告媒体。

其他类型的广告媒体。其他类型的媒体分享着2％的非常少量的广告份额，但是随着印度的开放与发展，这些广告媒体的市场份额增长非常迅速，日益成为不可忽视的新生力量：

电影广告：印度有着著名的宝来坞电影工厂，电影是印度国民的重要娱乐手段，电影院非常之多，而且分布广泛。另外，电影广告的时间比较集中，诉求效果较好。虽然目前占广告份额很低，但是前景被广告主看好，成为增长速度比较快的媒体。

互联网：印度的软件行业举世闻名，拥有如WIPRO和INFOSYS这样世界级的公司。伴随着软件业的发展，互联网的普及程度在印度城市里也非常高，对于新兴的知识群体和中产阶级，互联网是他们获取信息的重要手段，所以互联网在印度也日益成为重要的广告媒体。

户外广告：户外广告在印度是增长非常迅速的广告媒体，因为在印度，有数千万的用户很少接受电视、报纸等媒介，而且户外广告见效快、视觉冲击力强、普及率高，因此充当着印度广告发展的重要角色。

近年来，印度的通信产业飞速发展，国有运营商和私有运营商多达十几家，因此消费者市场的争夺异常激烈(印度是世界上移动通信资费最低的国家)，户外广告是体现其实力的有效手段之一，从大幅的路牌广告到各个小店铺的门头招贴，在大街小巷随处可见运营商的宣传广告。另外，印度汽车行业近年来亦得到了前所未有的发展，国际汽车巨头和印度本土汽车厂商争夺激烈。印度本土最大的汽车企业塔塔公司，是国内传统汽车行业的领头羊，始终在印度市场上占据第一的位置，但是随着国家的开放，如丰田、本田、现代这样的国际汽车巨头也加入了市场争夺的行列，在户外广告的宣传中充分体现了竞争的激烈程度。

印度的户外广告

印度的户外媒体资源常常被实力雄厚的行业所占据，如通信、汽车、服装、医药、香烟等具有相当产业地位的行业更多地采用户外广告的形式来加大宣传的力度。总体来看，印度户外广告具有如下特点：

印度户外广告的消费群体。印度户外广告的消费群体是多元化的，既有国际各个行业的巨头，同时也有印度本地各个行业的标杆企业。在汽车、服装、香烟等行业，国际巨头扮演着重要的角色。同时，印度本土公司也有惊人的实力，印度拥有具有国际竞争力的世界级公司，包括在纽约上市交易的软件公司Infosys Technologies和Wipro，以及医药公司Dr.Reddy’s Lab-oratories，另外还有印度最大的私有企业塔塔公司(世界500强之一)、Reliance、Kingfisher等在国内具有很大影响力的企业。在通信行业则有本土的Bharti、BSNL、BPL等本地运营商，还有像诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通信产品巨头。这些公司构成了印度户外广告主要的消费群体，也使得户外广告的宣传显得丰富多彩。

印度户外广告的管制。印度户外广告的管制非常混乱，基本上政府没有控制。印度是一个民主制度比较健全的国家，私有制企业比较发达，这也是印度拥有很多世界级的私有企业的原因。但同时也对印度经济的发展有着负面的影响，在基础建设方面尤其明显，道路拥挤不堪、城市规划凌乱无序。在印度，只要广告商和业主洽谈成功，就可以随意设立户外广告牌，无须经过政府部门同意。因此形成了印度户外广告尽管丰富多彩但却秩序混乱的局面，这也是印度社会的一个缩影。

户外广告的艺术层次。印度户外广告的艺术层次参差不齐，有的广告制作非常精美，有着很高的艺术和观赏价值，印度的广告机构经常获得各种荣誉。在法国戛纳广告大奖等全球广告业颁奖活动中的表现要好于大多数亚洲国家，在印度有一大批具有国际水准的广告人，他们的艺术能力在户外广告中也体现得淋漓尽致，有许多广告的艺术层次非常高，极富创意。但更多的是低质量、低层次的招牌广告，仅仅是为了吸引消费者的注意而已。

印度广告的城乡差别。随着城市广告市场的日趋饱和，印度广告业开始从城市向周围辐射，进而导致印度70％的农村人口成为广告公司新的追逐对象。在户外广告方面，城市和乡村的宣传主题会有很大的差异，在乡村更多的是以日常消费品为主，特别是电视、冰箱等家庭耐用品正逐步向农村渗透，从而也形成了层次丰富的户外广告，尽管其制作水平很低，却逐渐

影响着乡村人民的生活。而城市中户外广告的宣传层面多种多样，大到汽车、通信，小到水果、咖啡，因为没有户外广告的限制，所以在城市的生活中，可以看到各种风格迥异的作品，更体现了印度多文化、多民族的特色。

印度户外广告给我们的思考

中国和印度是世界上两个巨大的潜力市场，是世界级的企业都非常重视的战略要地。当然，中印因为文化的不同、制度的差异，在户外广告的表现上也有很多差异。比如说，我国政府对户外广告的管制力度较大，我们常常可以看到在公路上、市区里，或者是灯箱广告，尺寸、形式都有着规定，比较整齐划一，而且要树立广告牌必须经过严格的审批程序。而印度不同，政府的管制力度较小，自由度很大，户外广告的形式、方式非常多样化，各种创意丰富而且特别。

户外广告的明星代言。印度户外广告中有一个特点，就是电影明星的形象代言非常之多，其原因是印度是一个电影大国，而且影星被人们奉为英雄和精神的象征，享有比较高的地位。

户外广告的本土化。印度本土化广告的思路值得我们学习。印度户外广告创意所使用的语言、表现手法及反映的思想内涵与印度当地的风土人情、文化习惯、生活水准和价值取向息息相关。正如皮亚什・潘迪所言：“首先我们必须承认西方广告的发展比我们要长很多。我们需要学习西方。但这个过程应该这样进行，我们先学习西方的广告原理，然后就应该停下来，看看我们的人民，我们的文化，我们要结合西方的原理做出本土化的广告来。”

对户外广告的信任度。在印度国民的生活当中，宗教和家庭是非常重要的部分，印度几乎全民信教，信仰印度教的占85％，其他是穆斯林、佛教等小的宗教，家庭观念在印度人心中很重要。这种文化背景带来的信仰，使印度普通人非常单纯，他们心态平和、朴实认真，所以对广告宣传的信任度是非常高的。而中国的广告宣传已经进入一个比较成熟的时期，表现为消费者已经非常理性地来选择自己所喜爱的商品，而不是简单地停留在对广告宣传的片面信任之上。

综上所述，当前印度户外广告的特点，充分体现了印度当前发展的特色。是一个还处于初步开发，逐步接受国际文化的影响，但同时又有自己的民族特色，不断相互抵制又相互融合的阶段，基本上还处于思考与彷徨的时期。与中国不同的是，印度户外广告更加注重本土化，更具有民族特色，这是值得我们学习的地方。

注释：

1、《世界广告支出预测》，《中国广告》，2009(4)。

2、毛晓晓：《印度大力扶持媒体和娱乐产业》，《中国信息报》，2009年6月3日。

3、4、Jacob George，《极富增长潜力的印度印刷业》，《今日印刷》，2010(3)。

5、王言升：《漫谈我国本土化广告》，《科技创新导报》，2008(22)。

(作者单位：肖雪锋，西安石油大学人文学院；武小菲，长安大学)

编校：张红玲