投资者关系在企业信誉管理中的作用

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公司的信誉可以说是一个公司最具有价值的财产，或者说是一个公司最重要的责任所在。一个良好的信誉到底有多大的价值我们很难去定量，但是近几年来，因为失去信誉而给公司造成惨痛损失的例子却笔笔可见。坏消息所引发的股价立即下滑，是导致公司信誉丧失进而致使股东价值受损的情形之一。危机作为持续的新闻头条则会令公司的损失倍增。

可计量的负面影响还包括罚款、诉讼、清算和道德教育。至于那些难以计量的损失,比如因客户流失而造成的年收入减少，或者因公司人员流动而导致的生产力流失。它们最终对收益的影响可能是最大和最长久的。

投资者关系人员在对企业信誉的塑造、维护和提升过程中扮演着重要的角色，这也是他们在管理过程中以及向其最终责任人――投资者和股东进行工作中的职责之一。为了做好这项工作，IR（投资者关系）专业人员需要了解什么是企业信誉、信誉是从哪里来的。

信誉可以被界定为一个群体根据他们的经验而对公司的未来产生的一种期望。这个群体可以是客户、投资者、雇员、准雇员、卖主、监管者或是立法者。他们的这种期许是经由许多种因素而形成的，这些因素中的大部分都是来源于企业的控制之下的。

许多人都认为信誉主要来自于企业的传播与宣传：企业通过广告、公共关系以及品牌来塑造并宣传自己的形象。事实上，持久的信誉是因为公司做了什么事而产生的，不会因为公司说了什么话就会有好信誉。公司的行为可以从整体上打造一个企业的信誉，也可以从整体上摧毁一个企业的信誉。公司可以通过租赁、工资、津贴、培训、涨价、会计和财务报告、定价、产品安全性、采购活动和客户服务等多种渠道去建立起企业信誉。公司所有这些经营活动和实践活动都是可以从公司的内部进行管理和控制的。

有效的信誉需与企业策略、企业行为和企业传播相联系

我们今天所处的世界，不但新闻传播的速度快，而且直接后果产生的速度也很快。公司可能已经发现，预先做好信誉的管理工作比进行危机处理更具竞争力，而且更具成本效力。信誉的树立要求公司必须全力保证策略、行为和沟通这三者的一致性。三个领域中任何一方的偏离或矛盾都会引发信誉危机。

BP公司是一个全球性的能源公司，最近从它那里我们得到一个经验教训。BP公司为自己设计的宣传语所要表达的意思是：公司对环境保护负有责任。在2005年BP公司在德克萨斯的炼油厂发生致命的爆炸事故，造成14人死亡。接着在2006年，BP公司不得不关闭了在阿拉斯加已受腐蚀的油管。政府调查指明BP公司在德克萨斯爆炸事故期间消减了成本。BP公司密歇根州炼油厂在2006年11月份也被爆出有其他“严重的”和“明知故犯的”安全违规情况。透过BP公司的网站和广告，人们会相信该公司对地球环境状况是多么关心。但是，公司的行为却又是另外一回事。BP公司首先因为负面的新闻头条而使信誉受到损伤，最后又被调查证实了公司言行的虚伪性。在过去的两年中，跟踪能源部的信息显示，与部门指数（Select Sector SPDR）ETF（交易所交易基金）60%的涨幅相比，BP公司的股票仅增长了20%。

Citigroup公司则是另一个例子，它是全世界最大的金融服务集团。当日本私人银行业务因为道德违规而被政府取消之后，该公司坚持公司行为与对外宣传保持一致，努力塑造一个更友好、更高尚、更符合道德修养的公司形象。公司CEO（首席执行官）Chuck Prince解雇了曾经亲密合作的同事来回应这件事，并亲自前往东京，在镜头前公开鞠躬致歉。他还展开了一场名为“共担责任”的全球文化革新活动，目的是为了推广一个更符合伦理道德、更透明的文化氛围。但是，Prince的公司看上去似乎忽视了公司的新行为应该如何从传统进攻性的策略上进行转变的问题。从Citigroup公司的策略上看，没有明显向适当的行为进行转化的痕迹。与财政部部门指数（Select Sector SPDR）20%的涨幅相比，公司的股票在过去的24个月里差不多增长了10%。

Wal-Mart（沃尔玛）似乎是把公司策略、公司行为及公司传播有效地结合起来了。它积极支持环境保护政策并改善劳工待遇，Wal-Mart（沃尔玛）通过将自身定位为一个良好的企业公民，从而有效改变了公司的社会形象。另一方面，这一零售业巨头也开始改变公司的战略目标，锁定具有更大消费潜力并经常购买价位较高的商品的消费群体。从短期看来，它的利润及股价都会有一定程度的下降，但从长期来看，这种追求高毛利的策略可以让Wal-Mart（沃尔玛）适应逐步增长的劳工成本，并保证公司策略、公司行为及公司传播的有效结合，同时还能为Wal-Mart（沃尔玛）保持一个良好的社会形象。

公司策略、公司行为及公司传播的有效结合通常会给公司的短期利益造成影响。比如企业文化的转变或是成本的增加。如果想达到三者的有效结合，就必须进行一个深刻的、透彻的信誉调研，同时改变那些不和谐的动作。仅仅依靠披露信息和遵守法律法规并不能让公司的信誉变得更好，如果公司希望自己的信誉有更进一步的提升，那么就需要从公司策略和根本的运作方式上进行改革。

谁应该成为“首席信誉官”

谁最有可能在公司里面推动一个范围广泛、影响深远的信誉管理计划？当然，CEO（首席执行官）肯定是这个计划的中心人物。但是，如果公司高层中没有一个对信誉管理能够进行有力投入的人，那么任何建立、提升和改变公司信誉的努力都不可能获得成功。然而，企业信誉只是CEO（首席执行官）所面对的重多职责中的一个方面。CEO（首席执行官）不可能把公司管理、市场及财政问题统统抛开，把所有精力都放在公司的信誉管理上，但是公司中又必须有这样一个人去做这件事。因此，在公司设立“首席信誉官（Chief Reputation Officer）”一职去专门从事公司的信誉管理，是一个非常好的想法，像Dow Chemical（陶氏化学公司）、Wal-Mart（沃尔玛）及Coca-cola（可口可乐）这样的公司都对这一职位进行了肯定，并且这些公司在过去的几年中都增设了这一职位。

CRO（首席信誉官）如果要想发挥作用，就必须被赋予一定的权力，并且得到能够影响企业行为和改变企业对外沟通的支持力。进行信誉管理，可能会需要拒绝某项大生意、改变公司的薪酬福利结构、或重新制订可被广泛接受的管理行为。CRO（首席信誉官）需要能直接和CEO（首席执行官）汇报并参与公司高层关于战略及执行的讨论。他们也必须要求同事、上级及下属给予相应的尊重与理解，因为他们在公司处于一个关系比较微妙的境地中。

CRO（首席信誉官）的职责包括定期对公司的信誉进行调研，对信誉危机的整个处理方式进行评估，并且向CEO（首席执行官）和董事会进行与调研结果一致的定期汇报。如果一旦有任何声誉风险，公司需要提前征询CRO（首席信誉官）的意见，获取关键重大的业务决策意见。对该职位的要求就是必须具备保证公司策略、行为及传播三者的有效结合。

CRO（首席信誉官）可以从公司多个职能部门中产生，投资者关系部门是其中最恰当的一个。IRO（投资者关系官员）处于权力中心的边缘，因为他们被认为能够影响那些对公司高管层意义重大的事情――公司股价。IRO（投资者关系官员）的工作需要与公司财政目标达成一致、对公司行为的汇报工作还需要同投资者的沟通工作相交汇。因为投资者是公司最重要的也是最有影响力的外部支持者。这一点对于现在来说意义尤其重大，特别是对于Enron（安然）、WorldCom及Tyco（泰科）这些侵蚀了股东数十亿元利益的公司。IR（投资者关系）专业人员需要具备财务素养、推介能力及外部法律法规知识，这几方面结合到一起，使他们能够将具体的信誉管理工作落到实处，同时也能使他们了解到循规蹈矩与做正确的事情之间的区别所在。所有这些能力CRO（首席信誉官）都必须具备。

那些得到公众的肯定，并从中受益的公司在目前来说还是少数。实际上，今年年初Harris进行了的一个互动民意调查表明，71%的美国人对美国的商业环境存在不满情绪。国有公司及其管理者面对着一系列的公众指责，包括过高的公务员福利政策和松散的管理体制、恶劣的工作环境、对环境的漠视，价格高涨等等。这些其实都是可以控制和改善的，直觉告诉我们，如果政府加强治理，使得资本市场得到公众的信任，那时这些问题就会迎刃而解了。

一个良好的信誉可以使企业获益无穷。如今率先采取一定的内部管理措施可以提升公司优势，这样做并不会让公司成为消费者集体抵制、法规质询、投资者斥责或是新闻头条批评的对象。不论好坏，公司的信誉都是股东非常有价值的资产。同时IRO（投资者关系官员）是最合适去争取必要的资源，从而保证公司良好的信誉的人员。

（作者为Alan Towers，信誉管理专家，金融研究机构TowerGroup Inc.省略