数码相机 群雄逐鹿挑战日系寡头

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日系品牌：先入为主的观念，对核心技术的控制，多年经营形成的良好口碑以及巨大的广告投入使得日系品牌优势地位得以延续。

欧美巨头：凭借自身强大的技术优势和品牌形象，欲打破日系厂商对市场的垄断地位。但欧美品牌产品线相对薄弱。

韩流：主打“时尚”牌，产品价格适中，在中低端市场上占有相对优势，并且这种优势在未来一两年内还可能进一步凸显。

国产品牌：价格优势将不复存在。

要想打赢数码相机的中国战争，关键在于谁能更准确地细分中国数码相机的消费者。

2001年4月，富士在苏州火速兴建数码相机生

产厂，迈出日系数码相机在中国本土化生产

的第一步。此后，索尼、尼康、奥林巴斯、佳能、理光、卡西欧等纷纷在中国市场上抢滩登陆，一时间形成独霸中国数码相机市场的局面。

2002年８月，国内PC巨头联想正式宣布进军数码相机市场。

2003年9月，全球影像巨头美国柯达公司宣布：公司发展重心将从传统的胶卷业务向数码领域转移。

2004年7月，惠普推出在华第一款数码相机及一揽子数码影像解决方案，正式闯入中国数码消费品市场。

一、迅速膨胀的数码相机市场

数码影像进入中国普通消费者的视野不过三四年的时间，但数码相机已经成为中国市场上发展最为迅速，同时也是竞争最为激烈的领域之一。据IDC的数据，全球数码相机的销售量以72%的速度增长，预计2004年市场规模将达到4600万台。国家统计局6月公布的统计显示，2004年第一季度，国内消费市场数码相机销量比去年同期增长了92.8%。新生代市场监测机构的监测数据也表明，2004年1～6月，30个主要城市数码相机的保有率为6.3%，比去年同期增加了85.3%，在北京，增长幅度更为明显，保有率达到了12.7%，增长了243.2%。即使这样，相对全球27%的平均保有率来看（IDC数据，2002），中国数码相机市场的发展空间仍然巨大。

二、谁能打赢数码相机的“中国战争”

面对如此蓬勃发展的市场，数码产业和众多关联产业的巨头们纷纷调整企业战略重心，进军中国数码相机市场。他们中既有来自传统照相机制造行业的佳能、尼康等霸主，也有冲洗服务巨头柯达与富士，还有来自IT制造业的惠普、三星等巨子。而国内一些知名厂商如联想、方正、清华紫光等也都相继推出自己的数码产品。

数码相机市场一开始就表现为巨头间的大战，并且这场消费者的争夺战在各个细分市场上全面打响，在大众市场、高端消费者市场和大学生市场上，众多数码相机厂商竞争激烈，形成四股主要力量：日系，欧美系，韩系和本土系。

（一）早到先得，日系厂商称雄中国市场

第一股力量是众多日系企业，它们是中国数码相机市场的开拓者，同时也是中国数码相机市场上当之无愧的领导者。2004新生代系列研究数据表明，在大众市场上，仅索尼、佳能和奥林巴斯三家厂商就占据了近50%的中国消费者；在大学生市场上，三家厂商累计的消费者占有率达到52%，而在高端消费者市场上，这一比例更高达64%（见表1）。

索尼：索尼在大众市场和高端市场上均稳居龙头老大的地位，这突出地反映了索尼所奉行的全线产品策略――欲将中国几乎所有可能购买数码相机的消费者一网打尽。同时相对于大众市场，索尼在高端市场上的优势更为明显，消费者占有率达到了29.7%，高端市场上的优势地位可以确保索尼获得足够的利润在支持产品研发和低端产品的促销。

奥林巴斯：在大众市场和高端市场上，佳能、奥林巴斯的消费者占有率紧随索尼，位居二、三位。但奥林巴斯在大学生市场上却把索尼和佳能甩在了后面，这与奥林巴斯的品牌定位密切相关。相比索尼和佳能而言，奥林巴斯的产品线相对单一，广告诉求也相对集中，以“野蛮女友”全智贤为形象代言人的“我的数码故事”的系列广告主打“时尚”牌，产品价格也较适中，对于喜欢时尚，追星，且囊中羞涩，受“韩流”影响较大的年轻人，具有强烈的吸引力。

除了占据绝大多数的中国数码相机的消费者以外，日系厂商在中国市场上的优势地位还表现在其良好的口碑上。2004新生代CMMS数据显示：在品牌忠诚度和品牌美誉度两项指标上，索尼和奥林巴斯均高居前两位，并且忠诚度最高的七个品牌均为日系品牌。由于数码相机在中国尚处于市场导入阶段，其消费者往往是新产品的早期采纳者，其消费行为和态度具有示范作用，对大多数人的购买决策产生影响。综合来看，先入为主的观念，对核心技术的控制，多年经营形成的良好口碑以及巨大的广告投入都使得日系品牌在中国数码相机市场上的优势地位得以延续。

（二）根基雄厚，欧美欲打破日系垄断地位

中国数码相机市场上的第二股力量是以柯达、惠普为代表的欧美巨头，凭借自身强大的技术优势和品牌形象，欲打破日系厂商对中国数码相机市场的垄断地位。

柯达：2004新生代CMMS数据表明，在大众市场上，柯达的消费者占有率仅次于索尼，奥林巴斯和佳能，位居第四，并且在品牌美誉度中，超过了佳能，跃居第三位。

惠普：惠普进入中国数码相机市场虽然较晚，但凭借其在国际数码相机市场已取得的市场地位（美国市场排名第一，在欧洲第二）和既有的数字技术优势，惠普在中国数码相机上的作为值得期待。

但与日系厂商相比，欧美品牌数码相机在中国市场上产品线相对薄弱。2004新生代系列研究数据显示，柯达在大众市场上的消费者占有率为6.75%，而在高端消费者和大学生两个细分市场上，柯达的消费者占有率分别为4.54%和4.76%，说明柯达还须加大在细分市场上产品研发和市场推广力度。

（三）瞄准细分，三星欲刮“韩流”

中国数码相机市场上第三股力量是以三星为代表的韩国企业，欲把近年来其在家电领域中刮起的“韩流”，吹向数码相机领域。在家电、电脑和手机等领域，三星、LG等韩国品牌发展迅猛，成为中国家电领域中的成长明星。

三星：2004新生代系列研究数据表明，在大众和大学生市场上，三星的消费者占有率分别为5.86%和6.40%；而在高端消费者中，三星的消费者占有率仅为1.88%；这反映出三星在中低端市场上的相对优势，并且这种优势在未来一两年内还可能进一步凸显，数据表明，在未来一年内预购数码相机的人群中，三星的预购率分别占到7.25%和10.29%，均居第四位。因此，在中国市场上，与三星消费者定位更为相似的是奥林巴斯而非索尼和佳能。

（四）前途曲折，国产品牌的“抗日战争”

在PC领域中稳居优势地位的国内IT厂商，也纷纷将目光描准数码相机这一盈利丰厚并迅速成长的行业上来，欲凭借其相对完善的销售渠道和多年来在PC市场上聚集的品牌人气，在数码相机领域中展开一场“抗日战争”。从2002年起，国产厂商高举“价格战”的大棒， 杀入中低端数码相机市场，掀起了数码相机大幅降价的序幕，然而由于数码相机生产的核心技术，如CCD、CMOS等掌握在少数国外厂商手中，其生产成本难以大幅度地下降，导致生产的数码相机规格没有成为市场上的主流，随着国外企业在中低端市场上也加入降价行列，国产数码相机的价格优势将不复存在。

联想：即使在中低端市场（大众市场和大学生市场上），在国产品牌中名列第一的联想,其消费者占有率仅分别为2.6%和3.4%，远远落后于众多的日系厂商。

国产数码相机面临着一场严峻的“抗日战争”，而打赢这场战争的关键将不再会是单纯的价格战，而是要掌握数码相机生产的核心技术，降低生产成本，从而能够支撑起“价格战”。

三、中国数码相机消费者素描

（一）城市差异显著

数码相机在中国各城市的普及程度存在较大差异。沿海发达城市的保有率和预购率比内陆城市要高。谁要想打赢数码相机的中国战争，就必须在大城市取得优势地位(见图1)。

（二）分众化消费成为典型特征

2004新生代CMMS数据表明，近年来，中国市场上的一大变化就是大众消费向分众消费，趋同消费向个性消费逐渐转变，消费者间的差异越来越明显。而数码相机从一开始进入中国，就面临着日益分化的中国消费者，打赢数码相机的中国战争的关键，就在于谁能更准确地细分中国数码相机的消费者。

前面分析品牌时，已经对中国数码相机的三个市场间的不同有过描述。下面我们从一个侧面来比较大众消费者和大学生消费者在数码相机消费上的不同。表2是各品牌数码相机在大众和大学生消费者中品牌忠诚度的比较。不难发现，同一品牌，在大众消费者中和在大学生消费者中品牌忠诚度差异巨大。相对于大众消费者来说，一方面，大学生消费者因囊中羞涩而更多地购买低端产品，另一方面，大学生对科技发展信息非常敏感，对尖端科技、高端产品甚有了解。

即使只是在大众市场上，数码相机的消费者也存在明显的分化。2004新生代CMMS数据表明，数码相机的消费者可以分为四种类型：技术敏感型、价格敏感型、注重品牌型、外观敏感型（见图2）。四种类型的消费者在品牌的选择上也存在着明显差异。注重品牌型和技术敏感型的消费者更多地选择索尼、佳能、奥林巴斯、三星、松下等品牌的数码相机；而价格敏感型的消费者更多地选择联想、方正、紫光等国产品牌以及如尼康、理光、柯达等品牌（见图3）。