商标翻译中的文化因素

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摘 要：商标的翻译是一种跨文化交流，涉及语言的研究、区域文化、消费者年代心态和审美。它不是简单地从源语言到目标语言逐字翻译。本文是探索文化因素的影响在商标翻译与研究的特殊要求，以及翻译的指导作用在翻译实践过程中相关的翻译理论。

关键词：文化因素 翻译 商标

一、引言

活跃的科学技术发展和经济全球化加速了国际经济合作，国家之间的经济和商业之间的联系正变得越来越频繁。面对激烈的市场竞争，大多数国家，特别是发达国家，目光着眼于发展高科技产品，创造知名品牌产品，建立产品分配制度、完善的售后服务和强化产品宣传。商标和商标名称的翻译对品牌的推广和国际贸易的发展具有重要意义。商标的翻译不是一个从源语言到目标语言的逐字翻译，而是涉及语言学、社会语言学、心理语言学、经济学和市场营销等各个文化知识领域。

二、商标的含义

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。

三、商标的功能

（一）吸引客户

一个商标的设计师认为，设计一个商标，首先面对的问题是如何通过对商标的诠释，使商标对消费者产生吸引力。生产经营者使用商标标明商品的来源，消费者通过商标来区别同类商品，了解商品，做出选择。所以设计的商标必须独特和不同于其他人，因此才能吸引客户。

（二）产品识别

一个商标有助于消费者识别它所代表的产品。2010年6月英国政府对1000名英国家庭主妇进行抽样调查，结果表明，50%的超市商品，消费者购买商品的原因是出于对商标知名度的了解。识别商品来源的功能或者说商标具有识别性是商标的基本功能之一，商标就是由于要识别商品的来源才得以产生，所以有此功能者方可成为商标，无此功能者不能称作商标。

（三）广告宣传

除了卓越的品质、完善的形象，如果没有商标的广告宣传功能，消费者会不知如何在浩如烟海的商品中选择自己需要的产品。因此，广告宣传是产品品牌推广的重要途径，通过商标商品信息，突出醒目，简明易记，能借助商标这种特定标记吸引消费者的注意力，加深对商品的印象。商品吸引了消费者，消费者借助商标选择商品，商标的作用便显而易见。在现实中，商标成为无声的广告，更显出商标的优势。

四、商标翻译的几种方式

（一）直译

直译指在翻译过程中按原文逐字逐句一对一地翻译，是按商标字面意义的源语言直接翻译。其优势是保存原始名称和信息，做出精确表达，它有不少优点，如能直接传达产品特点、体现产品功能等。Air Lady（贵妇人）――优雅、高贵；American Standard（美标）――洁具产品，完整系列的规格和卓越的品质； Crown（皇冠）――一辆汽车品牌，诠释着帝国风格；Good Companion（良友）――一个好的香烟总是伴随你，像一个忠实的朋友。实际上，这种类型的商标翻译可以帮助消费者正如其名称所暗示的含义那样选择产品，如果产品的商标有一个良好的印象，产品消费者自然会很难抵制产品的良好口碑去购买商品。

（二）意译

意译也称为解释性翻译，是指根据原文的大意来翻译。意译主要在原语与译语体现巨大文化差异的情况下得以应用。意译强调的是译语文化体系和原语文化体系的相对独立性。在商标的翻译中，意译可以通过对产品内在含义的诠释，促进消费者记忆产品。Sprite（雪碧），清凉饮料，它源于单词“汽酒”；Asverin（安咳定），咳嗽减轻药丸；Legalon （利肝灵），一种治疗肝脏疾病的良药；Canon（佳能），复印机或照相机品牌，暗示仪器的功能非常好。

（三）含义与听音结合翻译

汉字都是留声和表意的。这种优势使中国版本的商标需要精心选择汉字。表语义的汉字应该适当反映特殊功能和卓越的品质产品。采用这种技术的信息损失补偿可使产品更令人印象深刻。例如，特卫强是最高品质的壁纸，由美国杜邦公司生产，商标最初被翻译为Tai Vei Ke（泰维克），不包含语意信息。后来，被译为Te Vei Qiang（特卫强），“strong”强，充分体现了专业的壁纸强度和韧性。Hismanal，一种抗过敏药物，被翻译为Xi Si Min（息斯敏），意味着根治过敏的良药。

五、文化因素影响商标翻译的质量

语言是承运人，是执行功能的沟通桥梁的跨国、跨种族、跨文化的交流。中英文化都是体现各自的语言和表达某种语言，两种语言分别作为载体和容器，传达两种不同的文化。作为一个翻译者，有必要也有意义了解文化内涵，特别是渗透在文化意义上的单词和词组的源语言和目标语言，必须通过原始商标的设计试图复制商标的意义。如果译者实现重要的源文本正确理解，商标翻译过程中的失误，是可以提前避免的。 “Boeing”被翻译为“波音”， 指示飞机可以最快的声波高速飞行；“Contac”，中文译为康泰克，暗示了是一种对健康具有持久功效的药物；“Nike” 中文译为 “耐克”，代表坚固耐用，作为一个典型的例子相结合的声音和语音翻译； “变形金刚”，曾经是一个在中国市场受到众多儿童和青少年追捧的最畅销玩具，然而，最初的字典里的含义是“变形器”，为了满足玩具本身的功能特点――玩具组件的各种形状可以组合成各种型号的汽车模型、战舰、空中战士、激光枪和大炮等，译者将其翻译为“变形金刚”，译者在商标的翻译中考虑到了中国文化与特定产品性能的联系。“变形金刚”这个词的恰到好处的翻译与中国文化完美结合，符合这款玩具的自身特点，同时吸引孩子们的兴趣。

六、基于消费者的心理需求翻译商标

从心理学角度来说，一个成功的商标翻译对消费者心理影响没有明确的形式，但是，它与消费者对产品的认知程度有很大的影响，同时商标的翻译所产生的营销效果是巨大的。1920年末，美国可口可乐公司开始把营销目光转向中国市场，可口可乐在刚刚进入中国市场的时候，被翻译为“蝌蚪肯蜡”。商标的翻译问题严重影响到了产品的销售和推广。随后，公司高管意识到，应该考虑中国文化因素对商标翻译影响的导入，翻译为“可口可乐”。商标的翻译结合了中文的发音和讯息点含义，同时完美的商标翻译造就了知名的品牌。Vichy（薇姿），SLEK（舒蕾），Whisper（护舒宝），AVON（雅芳），Fair maiden（淑女屋），Maybeline（美宝莲），Italina（伊泰莲娜）等中文译名都是针对中国女性及其爱美心理，选用了“丽”、“兰”、“宝”、“雅”、“妮”、“莲”、“莎”、“姿”等女性喜爱的字眼，符合中国女性的文化审美心理。

七、结论

经验和事实已经证明，成功商标翻译能产生显著的经济效益，在商标翻译中，如果没有考虑到文化的因素和影响，不仅对产品造成严重的经济损失，还可能直接影响一个企业、一个国家的商业的形象。产品宣传是一个重要的国际经济竞争手段，商标设计和翻译是一种有效的促销方式，它有助于一个国家开拓国际市场，发展著名品牌产品。商标的翻译不仅仅是一个语言转换的问题，它也涉及伟大的文化元素。在商标翻译的过程中，只有使得文化和翻译的本身有机结合，才有助于产品和企业迈向成功。

参考文献

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