“读报人”的传播策略

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电视读报节目是电视媒介选取、整理报纸媒介的新闻信息(报道或评论)，以电视化传播形态进行导读、点评，将纸质媒介的深度性、抽象化与电视媒介的形象化传播的紧密结合。电视读报节目可以说是近年来电视新闻资讯类节目涌现的新样式，也是众多观众喜闻乐见的节目形式。早在1950年4月10日，中央人民广播电台开办《首都报纸摘要》节目（也就是现在中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》），可视为广播电视读报节目形态的雏形。①2003年1月6日凤凰卫视开播《有报天天读》，掀起了一轮“读报”热潮。此后各台的读报节目纷纷亮相，对于江苏地区的观众而言，其中比较有名的应该是中央二套《第一时间》中的《马斌读报》和江苏城市频道《南京零距离》的《孟非读报》。

电视读报节目是电视媒体和报纸媒体融合的产物，在将平面新闻资源转化为有声有色的电视新闻资源的过程中, 可以浓缩报刊精华,聚焦尖锐话题, 如何将平面媒体的深度、广度报道优势与电视媒体的大众化、形象化结合起来, 以求得传播效果的最优化，关键就在于主持人“读”什么和如何“读”。② 在“电视读报”的传播过程中，主持人是一个很关键的角色。与其他电视新闻节目相比，“电视读报”缺乏现场感和生动性。要在短时间内把最有价值的新闻信息和点评传递给受众，能不能“读”出新意、“读”出收视率，主持人的作用几乎是决定性的。所以我们可以这么认为，主持人是一个读报节目的灵魂。像《马斌读报》和《孟非读报》都以主持人的名字命名此栏目，可见“读报人”必须具备特有的传播策略吸引观众。

话语策略

作为以有声语言为主线进行传播的主持传播而言，语言既是主持传播中最常用和最直接的传播手段，也是主持传播中最基本的传播策略。读报人的话语大致分为两部分，读报和评论。

“电视读报”的受众分布较广泛，但主要受众群是成年人。基于这一点，读报节目内容的特点较少偏向未成年人的关注点和兴趣。凤凰卫视《有报天天读》的内容侧重于海峡两岸的重大事件，令大陆观众耳目一新；《马斌读报》中软硬新闻兼而有之；《孟非读报》偏重江苏，尤其是南京的本地新闻，大走“民生新闻”路线。

作为“电视读报”的卖点，评论是其“精髓”。读报人简短有力、富有创造性的“评”，可谓“读报”画龙点睛之笔。同时也要考虑到要尽量留给读报人更多的发挥空间，电视读报节目青睐有评论空间的新闻。③中国人民大学新闻学院的喻国明教授说，电视新闻也需要对新闻的解读和价值判断，“读报”的出现恰恰实现了电视新闻在信息量上的加深、加厚。由此可见深度和厚度是电视新闻读报节目继续“读”下去的重要法宝。

不管读报还是评报，主持人的语言都必须有个性特色。《有报天天读》的基调严肃正统，但恰恰由于杨锦麟“国语不准，英文走调”的特点给观众留下了深刻的印象，拉近了主持人和受众的距离。《马斌读报》是早间资讯节目的一个板块，播放的时间段定为受众起床后上班前，很多观众打开电视机后可能就忙别的事情了，不可能全神贯注地收听收看。正如马斌说所说：“自己是坐在人家马桶上给大家读报。”既然是“坐在人家马桶上”了，马斌的语言就显得轻松自然，幽默风趣，无论时政新闻还是文化娱乐，在马斌的嘴里就是如此好听好玩。有观众曾经说过，“马斌读报”不用看电视画面光听声音就能明白啥意思，这样既了解了资讯，又不耽误刷牙和吃早餐的时间。但如果只是用平淡的语气语调或正儿八经的播音腔来读报评报，就好比读者自己一个人捧着报纸读，索然无味。

情感策略

传播学先驱霍夫兰在将态度分解为认知、情感和行为三部分之后，进一步指出，在态度中其关键性、支配性作用的要数情感成分。尤其在当代社会，随着社会高新技术越来越多，人们更是希望创造高情感的环境，用技术的软性一面来平衡硬性一面。其实古今中外的传播实践早已发现和证明情感在传播与交往中有着不同凡响的效果，并已把情感策略自觉地运用到了大量的传播实践中。

读报节目主持人应该是一个忧百姓之忧，乐百姓之乐的读报人。如果读报人对一切人和事缺乏同情，不能先感动自己，不为传播内容感动的话，又岂能期待受众的心理会产生与读报人心理共鸣的东西，期待受众对自己或自己的传播内容产生感动。④马斌在一期节目中读到一对父子同时身患绝症，由于家境贫寒，倾家荡产后父亲把治疗的机会让给了儿子，父亲去世前，不断请求社会人士能继续帮助他的儿子时，不禁潸然泪下，让受众深受感动。孟非被称为“南京人民的儿子”，他的感情在评点过程中充分流露，有理有据，嬉笑怒骂，痛斥社会阴暗面一针见血，在一些有损人民利益的新闻事件上他往往义愤填膺。他感同身受地为老百姓说话，老百姓又怎能不为他叫好。

符号策略

符号，即“信息的外在形式”，或“某种对某人来说在某一方面以某种能力代表某一事物的东西”。⑤主持传播的符号策略就是主持人在进行传播时在符号的运用方面，如果遵守了它们便能使传播更顺畅。简单地说，就是主持人在从事主持人传播时为了取得良好的传播效果，而在传播符号使用上所采用的有利措施或技巧等。主持人的着装、手势、道具都是符号。

演播室的布置以《有报天天读》最为匠心独具。《有报天天读》把演播室布置成古香古色的书房，主持人杨锦麟手捧清茶，身着唐装，颇具古代说书人的风格。《马斌读报》的演播室最温馨最有自家客厅的感觉。马斌每次出场都戴一副黑框眼镜、穿一件衬衫、并戴一条与桌子上所放杯子颜色一致的领带。桌上的杯子是一个精心设计的环节，可以优化演播环境，帮助制造气氛。一只茶杯放到读报人的桌上，制造出居家生活的日常图景，增加了观众的亲切感。

文化策略

主持人的文化策略表现在两个方面，其一是主持人对文化的理解和尊重，尤其是对受众所在社会固有文化的熟悉和热爱。其二是主持人本身的文化素质以及主持人文化内涵和文化品味的释放。⑥

读报节目属于新闻资讯节目，和综艺节目、娱乐节目相比，对主持人的文化素养要求更高。主持人除了应具备对社会文化的了解尊重外，也应该提升自身的文化。《有报天天读》、《马斌读报》、《孟非读报》主持人都是已过而立之年的男性，以中老年男性为主，究其原因，首先，男性较之女性更理性，相对来说更适合读报人形象。多数受众看读报节目主要还是冲着其卖点“说”和“评”去的。在这方面，男性读报人言简意赅的“叙”和富有理性、创造性的“评”更能吸引人。同时，男性是报纸的主要受众群，与报纸的关系较之女性更为密切。其次，“电视读报”对主持人知识储备，专业技能及社会阅历等方面要求极高，年轻人难以胜任。要在短短十几分钟、半小时之内，把各家报纸最具有价值的新闻“说”得有趣又“评”得到位，绝非易事。此外，读报人背后都有一个强大的“智囊团”，作为“电视读报”的“卖点”和“亮点”，“评”需要聚集众人智慧。读报主持人也是人，也可能因其主观性而片面地、错误地看待问题。这就需要有人及时提出中肯的意见，以助其拓宽思路和开拓视野。这样评论才会尽可能地公正和有创意。

目前的电视读报节目大多都是小节目，或是节目中的一个小板块。读报人便是整个节目中的核心。如果读报人能很好地利用上述这些传播策略，读报节目必将有更大的发展。

注释：

①张方：《电视读报类节目“走俏”的思考》，《青年记者》，2007年第8期

②吴玉仑：《大众消费社会中诞生的栏目―― 电视读报》，《中国电视》，2006年第2期

③陈茜：《“电视读报”节目的传播要素构成分析》，《中国广播电视学刊》，2007年第6期

④张锦力：《解密中国电视》，中国城市出版社，1999年版

⑤特伦斯・霍克斯：《结构主义与符号学》，上海译文出版社，1997年版

⑥高贵武：《主持传播学概论》，中国传媒大学出版社，2007年版

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）