一只旅行箱的“奢”求
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2012年8月2日，箱包生产商新秀丽(Samsonite)宣布，旗下全资附属公司MergerSub以3500万美元的价格完成了对美国老牌箱包奢侈品牌Hartmann的收购。Hartmann创立于1877年，是美国奢侈品消费者心中优质产品的标志。而就在此前两周，新秀丽刚刚以1.1亿美元收购美国户外品牌High Sierra。High Sierra是美国滑雪队官方指定的供应商，也是在户外、休闲方面比较知名的品牌。
新秀丽正在展露它的扩张蓝图：让自己从一家箱包企业转身为整体旅行方案提供商。然而作为新秀丽亚太区副总裁，马瑞国更在意这两起收购对于中国市场的影响。“新秀丽对High Sierra和Hartmann的收购将会极大丰富新秀丽中国的产品，”他说，“这对于公司未来在中国市场的增长，尤其是针对追求生活品质的年轻消费群体会带来很大的机会。”
年轻消费群体和中国，这两个词在新秀丽会议室里出现的频率越来越高。新一代年轻消费者所带来的箱包使用偏好和对奢侈的理解，正在影响着新秀丽对未来产品风格的规划。而中国更已成为新秀丽增速最快、获利最高的区域。2011年财报显示，新秀丽全球销售净额增至15.651亿美元，比上年增长28.8%。其中亚洲市场的销售净额达到5.773亿美元，而中国市场近几年的年均复合增长率更一直维持在40%的高水平，是行业平均水平的2倍。
在马瑞国接手时，新秀丽只是众多在中国市场试探犹豫、步履蹒跚的国际品牌之一。那时的新秀丽，刚进中国便遇到了金融风暴，业绩不佳难以为继，“1997年我接手时，新秀丽中国是一个巨亏的公司，当时我们面临的第一件事情便是生存”。
1910年，杰西.施瓦德在美国丹佛市创建一家行李箱制造公司，开启了新秀丽的百年品牌之路。出于对产品坚固、耐用等特性的追求，施瓦德在众多英雄人物中，选择了《圣经》中的大力士参孙（Samson）来为公司命名。
新秀丽最初的产品以木头衣箱为主。在以车马为主要交通工具的年代，箱子曾是最理想的行李。二次世界大战后，飞机成为越来越多高端商务人士旅行的首选方式，新秀丽顺应这种变化，第一次开发出用镁代替木头为原料的行李箱，从此新秀丽开始占领全球中高端商务旅行市场。
然而，在全球中高端市场得意的新秀丽，却对尚属蛮荒时代的中国市场无从下手。面对1997年不利的外部环境，新秀丽中国保守地通过消化库存变现维持着生存。等到情况稍有好转之后，从2001年起新秀丽开始调整策略，着手进行品牌形象的提升。那时的中国箱包市场正处在品牌概念的形成阶段，市场竞争已经很激烈，包括台资品牌在内的很多海外品牌都已经通过不同方式进入中国。新秀丽把目标客户锁定为那些频繁进行商务旅行的人士，要为他们提供独特的终端服务，以及售前售后的跟踪服务，以提升消费者体验。
很多人，甚至包括一些箱包专柜的服务人员，都会以为做箱包门槛低，这其实是误解。的确，把箱包做得和某个知名品牌的箱包看起来很像并不困难，但要想做出与之同样的质量却殊为不易。比如，轮子有没有噪音、拉链的承载力如何、拉杆可以拉多少次、面料是否容易褪色，等等，这些细节包含着很高的技术含量。但与购买服装不同，箱包的质量如何，只有在使用了一段时期之后才会知晓。因此，要建立一个地位高尚的高端箱包品牌非常不易，要让消费者感知产品的质量、性能不同在何处，既需要时间，也需对消费者循循教育，在使用中慢慢形成口碑。然而品牌形象一旦建立，就可以赢得很高的忠诚度。新秀丽要求自己在终端服务环节为消费者提供专业的咨询建议，“我们在产品销售氛围的营造方面，比中国市场上的其他竞争对手做得更早。”马瑞国说。
除此之外，新秀丽开始加强渠道拓展，着力发展直营专卖店和高端百货渠道：在一二线城市开发强势的直营零售业务，在三线城市及机场开展加盟形式的渠道开发。到2007年，新秀丽经由直营团队或经销商进入500家高档百货商店，占领了该渠道40%-60%的份额。2011年，新秀丽自营网点增设400个，目前总共经营超过5600个营业网点。
新秀丽的策略调整效果明显，借助中国商务旅行市场发展迅猛的东风，2005年，新秀丽的增长率就达到40%左右，在商务旅行人群以及高端百货专业箱包市场的占有率更是达到50%以上。2011年6月，新秀丽在香港证交所上市。
业绩增长并没有让新秀丽放慢脚步，新秀丽开始趁势谋划品类扩张，意欲让自己从一家箱包企业转身为整体旅行方案提供商。“随着在高端商务旅行市场占有率的稳固，我们开始引入时尚、休闲、家庭旅行概念的箱包及其他相关产品。对于新品类，我们的目标是年轻化、丰富多彩、适合休闲旅行。”马瑞国说。在这个过程中，新秀丽美国二线品牌American Tourister（美旅）被引进中国，并在连锁巨头麦德龙、家乐福和沃尔玛等卖场内开发超市重点客户业务。新秀丽中国还为“美旅”品牌组建了专门的本地产品开发与外包团队。
新秀丽是箱包市场的中高端品牌，它与所谓的奢侈品牌显然有不同之处。不过，新秀丽也一直在研究，该以什么样的方式让自己与奢侈品牌发生关联。像Prada、Gucci等带着贵族血统的古老的奢侈品牌，固然受到很多高端消费者的喜爱，但新秀丽研究发现，也有一些高端消费者，除了品牌的历史文化底蕴之外，他们也对新技术、新材料，甚或是一些知名的设计理念很感兴趣，而且，这些人在消费时更加注重自我而不是他人的感受。为此，新秀丽提出了“新奢侈”的概念。
新秀丽2010年推出的“黑标”（Black Label）高端箱包产品就属于“新奢侈”的概念。新秀丽的“黑标”系列，从用材上来说是很现代的产品。与那些悠久的奢侈品牌相比，“黑标”能让更多的人消费得起。该系列产品推出之后，在中国高端箱包市场占有最高的市场份额。
2012年，新秀丽再次以“新奢侈”为概念，针对中国市场推出全新的皮具系列。新秀丽乐观地认为，随着消费者逐步走向务实，高品质、做工精细耐用、不乏时尚的中高价位产品会越来越受欢迎，这也将是未来增长最快的市场。新秀丽皮具就是为满足这一市场。“Gucci、香奈儿、Prada等奢侈品牌不是我们的竞争目标。我们意在相对低调的奢侈，针对更加注重自我感受的消费者。”马瑞国说。
目前，新秀丽皮具系列已经开始在中国市场上推出，将于2013年正式上市，主要的销售渠道会是百货店和直营店。在产品推广方面，新秀丽皮具系列不会走传统的奢侈品推广路线，已经选择陈道明作为皮具系列的代言人。
新秀丽的产品重视外观，在用材及内部功能上关注细节和实用，关键部件都专门设计，力求做到精致耐用，这将是新秀丽皮具最大的特点。然而，不同于其他高端箱包奢侈品牌，新秀丽作为功能性产品，在向时尚产品延伸的过程中，如何在时尚度和年轻化方面突破门槛是一大挑战。而它的“新奢侈”概念，未来也需要接受市场的检验。(文/熊元)