先了解经营,再规划营销

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当新加盟的经销商正为想不到一个新潮的开业方案而焦头烂额时，我们提交的一份“潮流来袭，红火开业”终端开业方案让他们乐个不停。

每月与3～7家品牌企业沟通数字营销的玩法，最有趣的事情是他们来自不同的领域。他们有的是迫于竞争对手的压力转型，有的是主动抓牢互联网的市场机遇，有的处于简单应用，有的开始系统运营，有的侧重消费者沟通，有的倾向在线销售……林林总总之间，实属正常，毕竟每家企业的基因、动机、现状均有差异，不过万变不离本质：为了让企业经营得更有竞争力。

其实营销的源头也基于此，经营是因，营销是果，经营在先，营销在后，经营思路决定营销思路，营销效果佐证经营思路。因此，我们提出了一个观点：不了解企业经营的数字营销（甚至是任何一种营销）是无源之水。

那经营与营销是如何相互影响的呢？

经营模式可以清晰传播对象：同一种产品，可以用直销模式、也可以用经销商模式、也可以两者混搭，但一旦选择，它的营销对象锁定就明显有差异，直销面向的是C端（消费者），经销商面向的是B端（经销加盟商）和C端（本地消费者）。

运营模式可以明确传播重点：经营模式极少变化，但经营模式下的运营模式却会受企业节奏影响，例如品牌经销商的这种运作模式来看，经销商招募阶段和经销商扶持阶段的传播重点就不同，前者引发了借网络协同炒热品牌的需求、以及在海量网站中找寻精准的招商加盟对象的广告需求，后者则是借网络扩大品牌的网络声量、提升消费者共鸣、以及在经销商所在城市做本地化论坛、社区、门户做立体传播、引来线下购买热潮。

坐标模型可以构建传播角度：明确品牌坐标定位是企业经营中的重要基石，数字时代引发的消费者碎片化，给许多品牌带来了新生与转机，这是一个要么成为第一、要么唯一的时代。我们曾为一家老牌彩电企业规划他们的90后娱乐电视电商战略，也曾协助一家传统陶瓷品牌借互联网战略做公司转型，也曾协助香港的某知名酒店通过微博做消费者沟通，这些企业有些是二线转一线的突破，有些是领头羊的变革，有些是巩固品牌心智。凡是有企图必然得寻找实施路径（路径是互联网）和传播角度（筛选的标准是以效率为导向），数字媒介阵地如微博、搜索、门户、微信、论坛、APP……，哪种效率更高，就选择哪种。

客户结构可以指导消费洞察：在商品的市场流通环节中，消费者永远都是最终消费行为的决策者，也是最重要的一环；伴随着数字化时代的到来，传播环境和传受关系被颠覆，原本单向的营销方式变成了由消费者主导的、双向的传播方式，消费者呈现出碎片化、多元化、随机化的状态，消费洞察过程也变得更加复杂，但这也成为品牌数字化的必修课，这项工作需要双方协同完成。例如：a.挖取品牌消费者历史纪录——品牌企业提供线下消费者构成纪录，会提高整件分析进程的效率。b.搜索品牌消费者的分布——借助搜索指数，将年龄、职业、城市、搜索习惯、常习惯逛的几类网站类型……等全部分析出来。c.研讨品牌的调性——每家企业和产品，均会有自己的传播调性，找出这些调性标签，再通过标签二次收集数据，在对照ab两点，找到传播的交集，我们则很容易将最精准的消费群体找寻到，并以其为突破口，带动其它消费群。

产品梳理可以建构创意脉络：产品是品牌与消费者之间的连接器，相信大家都能对自己的产品如数家珍，因此这部分能有很多的素材与养份，这其中的精髓是：知其所以然。因为，创意是在细节中发生，创新是在卖点中提炼，我们在沟通中完成对产品的功能性、传播性、娱乐性，以及产品红线区的粹取后，会引发10～100条细节的传播亮点。现在的消费者对个性的崇尚是极高的，这也让我们务必遵循“有利、有用、有趣、有益”的四有原则。记得有一款动漫电视剧，我们就从中获取了通过人物语录、四格漫画、娱乐性APP来完成品牌传播和消费者粉丝群累积的创意，结果大家都很兴奋。

营销布局直接决定传播频率：品牌营销的力度与强度，每个企业均有差异，有的布局线下，有的布局线下，有的布局线上为主线下为辅，有的布局线下为主线上为辅；房地产行业分整体品牌和单项目品牌两条线运转，而服装企业则做整体品牌推进，中间带动的资源大小和对营销频率的要求千差万别。我们认为，在线数字营销应该融入到整体品牌营销布局中发挥能量，至于是主角还是配角，按运营节奏来。同样的陶瓷卫浴行业，一线品牌会有整体的在线战略，二线品牌会有以新品上市项目为主导的线上营销策略，新兴品牌会直接以电商平台销售为主导策略，各花入各眼。

营销目标影响媒介策略组合：互联网到底能发挥什么样的作用？其实只有三项最主流的目标：1.品牌消费者沟通。2.引入流量拉动销量。3.客户关系管理。这三项目标的达成路径是由设计媒介策略组合来完成的。第1项更多运用社会化的媒介（微博、微信、论坛、百科、问答、SNS等），第2项更多运用流量类媒介来完成（搜索引擎流量、门户网站流量、站长网站流量、B2C网站流量），第3项更多利用媒介中的微功能来完成（微博的私信与活动、微信公众帐号、各类网络问卷调查、各类网站的论坛资讯版块）。更进一步，KPI考核维度自然也会有差异，它会与品牌的整体考核标准挂钩。

不了解经营的前提下做营销，容易出现目标偏离、角度偏离、路径偏离、结果偏离的悲剧。如果清楚上以上几点，下次相信会事半功倍，减少方向浪费。