“解百纳”难解中国商标结

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张裕“解百纳”商标争议到了白热化的阶段。一方面是张裕手握国家商标评审委的“解百纳”商标维持注册的裁定书在市场上展开了市场维权行动，另一方面，中粮酒业、天津王朝、烟台威龙、烟台长城葡萄酒等企业不服上述裁决，共同向北京市第一中级人民法院提讼，国家工商行政管理总局商标评审委员会，要求撤销这一裁定及“第1748888号”“解百纳”“商标的不当注册”。在事态发展有待进一步关注的同时，这一案例能够带给我们什么样的营销思考呢？

知识产权大战

“解百纳”商标注册之所以备受争议，主要是因为其涉及到一些基本的商标注册原则问题。下面简单回顾一下“解百纳”商标注册时间。2001年，张裕公司向国家商标局提出“解百纳”的商标注册申请，于2002年4月14日由国家商标局核准注册，此举在行业内激起强烈反响。之后，在包括中粮长城、王朝和威龙等在内的知名企业的联合反对之下，同年7月10日，国家商标局又作出《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》，对该注册商标予以撤销。张裕公司不服此决定，由此进入行政复审阶段。

2008年6月，在“解百纳”商标裁定为张裕所有之后，又很快进入司法诉讼阶段，未有结果。7月16日，中粮酒业有限公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司、烟台威龙葡萄酒股份有限公司等12家国内主要葡萄酒生产企业就“解百纳”商标注册事件联合声明，坚决反对将“解百纳”这一行业公有资产作为商标为张裕一家企业独占。

关于“解百纳”商标的争议焦点主要体现在以下的三方面：第一，“解百纳”是否葡萄品种、品系，如果是原料名称就不能获得注册；第二，“解百纳”是否等同于“cabernet”的音译；第三，“解百纳”是否为产品“通用名称”，而通用产品名称是不能被注册的。对此，张裕和竞争对手各执一词，莫衷一是。而根据中粮长城等竞争对手的表态和所采取的诉讼行动来看，“解百纳”商标的争议还将继续下去。

其实，“解百纳”商标争议给我们提出的问题要远比商标的归属问题广泛的多，其中折射出的是葡萄酒企业如何有效地保护自身的知识产权，以遏制市场的各种不正当行为。关于葡萄酒行业的知识产权保护问题，存在于行业、产区和企业等三个层面。例如1999年，原国家质量技术监督局《原产地域产品保护规定》；2005年7月16日，国家质量监督检验检疫总局开始施行《地理标志产品保护规定》，《原产地域产品保护规定》同时废止。地理标志对于葡萄酒产品的认证可以说是在行业和产区两个层面对葡萄酒企业在整体上进行的知识产权保护行为。

另外，在企业层面的知识产权保护事例更多一些。中粮酒业就是坚决打击市场的“傍名牌”行为的典型代表。2005年2月，中粮集团诉“嘉裕长城”一案就是其中的典型代表案例之一，最终，中粮集团获得（“长城”葡萄酒商标持有人）1061万元的经济赔偿。因此，除了逐渐完善立法以及市场监管之外，葡萄酒企业通过自身行动有效保护自身权益也是重要途径之一，例如可以通过商标注册、地理标志保护和产区标识等手段来实现。只有这样，中国葡萄酒企业才能够通过多途径的方式来保护自身的合法权益。

品牌概念营销

“解百纳”之所以为众多国内葡萄酒品牌推崇和争夺，主要是因为在很多企业的产品线结构中，“解百纳”系列都属于中高端产品，是企业利润的主要来源之一。而从2002年以来，中国葡萄酒行业的高端产品层出不穷，“解百纳”是众多葡萄酒企业主推的概念营销策略之一，其他的高端产品形势还有酒庄酒、年份酒、冰酒和葡萄烈酒等。在高端化进程之下，葡萄酒行业从先前50亿的市场容量一直增长到2007年度的150亿。

如果“解百纳”商标为张裕所独有，那么也就意味着其它品牌的“解百纳”产品是违法的，将无法在市场上销售，因此，“解百纳”商标的归属问题就显得意义重大。从2002年商标注册被撤销到现在的维持注册，张裕的“解百纳”系列中高端葡萄酒产品在市场上取得了飞跃式的增长速度。暂且不谈张裕在此过程中充分利用传播智慧展开的营销策略，值得我们关注的实际上是张裕在打造核心产品方面所给予的极大关注和营销扩张。先前我们说过，不论“解百纳”商标注册成功与否，成就的都将是张裕的高端品牌形象。

在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词，这种现象在中国葡萄酒行业也不例外。例如华夏长城的“1992年份酒”、昌黎夏都近年来着力打造的“中国专业桃红葡萄酒品牌”、辽宁太阳谷庄园推广的“太阳谷冰酒”、甘肃莫高主打的“黑比诺干红”和中粮酒业在2008年5月推出的“桑干酒庄”等都是这方面的例子。其实，推出一个产品概念或者品类概念并不算很难，至少说是可能的，但是要使品牌成为该领域中的佼佼者，往往是对该企业综合竞争能力的全面考验。