多媒体时代的全媒体运作

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所谓“全媒体”，通常指媒体机构通过记者采访编辑，运用文字、图片、动画、音（视）频等表现手段，通过广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端的融合接收，让任何人在任何时间、任何地点，以任何方式接收任一媒体内容。它可以充分发挥不同媒体形式在新闻传播中的优势，互相补充，形成合力，为受众提供多样化服务，是多种媒介形态的有机融合。

因此，全媒体化不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革。比如，烟台日报传媒集团是国内最早实施全媒体战略的新闻单位之一。早在2008年，他们就在内部组建起全媒体新闻中心，在行业内引起强烈反响。烟台日报传媒集团的全媒体运作，颠覆了大家对“报纸”“报社”的传统认识，报社不再是“报纸社”，而是“报道社”，报业不再是报纸产业，而是内容产业。实施全媒体战略之后，报社的新闻生产方式由过去的单纯报纸版面延伸为多种传播形态，方式由原来的“按日”变为“滚动发稿”，新闻产品也由“一次利用”变为“多次利用”。

由此可见，只要借助新媒体的力量，任何一家媒体机构都可以进行多介质运作，变原有的单一内容生产为多媒体化内容生产，走传统媒体与新媒体的融合之路，从而能在全媒体时代立于不败之地。

全媒体时代用足用活新媒体

新闻传播本质上是信息和知识的传递，不论是以报纸、广播还是以电视、互联网为载体，让受众爱听爱看都是前提。随着互联网、手机等为代表的新媒体的快速发展，“人人都有麦克风，人人都是通讯社”，信息的爆炸式增长也形成了受众快速浏览、碎片化阅读的习惯。大量个性化的信息需求，必将导致传播最终变为“所有人对所有人”的传播。

客观地说，目前的传统主流媒体具有信息准确、内容权威、表达系统的特点及优点，在内容生产上具有其突出优势。在信息时代背景下，如果提早谋划，整合内部资源，打造兼容开放的全媒体平台，融合新媒体的传播形式及渠道，无疑会大大扩充其影响范围、增强其影响力，这才是媒体持续发展，立于不败之地的有效手段。

另外，从新闻宣传的角度来讲，如果实现传统媒体与新媒体间良好的资源整合与互补，则能够极大提升其舆论影响力。比如，如果广播宣传既有文字稿件，又有广播专栏，还有活动视频，更有与网民互动的照片展示以及网络留言等等，广播就从纯声音的载体变为看得见的广播！这方面的林林总总，都显示了媒体融合的影响力。

从传播学的角度来说，用好新媒体才能更好地服务受众、赢得受众关注。如今的媒体受众已经不仅仅是新闻信息的使用和消费者，随着技术手段的发展进步，受众已投入到媒体内容的制造、传送和展现当中。新媒体所能提供的多种互动渠道如：报名、投票、调查、博客、论坛等等，都使传统媒体与受众之间进行全方位、多角度互动更加快捷和方便。长沙台101.7城市之声倾力建设“音乐调查反馈体系”和“节目编播评估系统”，根据互联网上的受众需求和意见反馈，定制音乐类型、规划节目编排，已成为号称全长沙第一家由听众自己做主（挑选音乐）的音乐优电台。

全媒体时代的探索与实践

对广播来说，由于广播存在载体及手段的先天短板，借助和运用新媒体的渠道与手段，同时进行跨媒体资源合作，打造全媒体概念，不仅是必须，而且是必然。

长沙交通音乐广播在人才队伍尤其是一线采编力量的挖掘、培养和储备过程中，始终强化全媒体概念，要求现有的30余名主持人和编辑记者，不仅能采能写能发声，还必须掌握拍摄+拍照的技巧，自采新闻必须图文并茂、音频视频相结合，并从制度上刚性规定了他们每天工作微博的刷新频次不得少于5次，官方微博则规定每15分钟必须刷新1次，以便将声音和动态，通过互联网等新媒体途径予以最有效地放大。专职编辑也开始了角色转换，除了对新闻价值做专业判断、对新闻资讯（含电视、网络、报纸）予以整合加工外，还要求考虑播网联动，融合创新，以实现传播效果的叠加。比如，从2008年开始，交通106.1年年参与对香港电影金像奖的现场直播报道，不仅有声音，还有图片，更有相关精彩视频在频道官网及微博上，受到广大听众尤其是白领族群的一致好评。

2007年，长沙交通音乐广播组建了路况记者团队，以消除长沙市内任意地点的信息盲区；2008年，社会信息团队成立，全面掌握城区路面大小事情；2009年，频道记者正式进驻湖南省交警指挥中心，全省路况从此一览无余……记者和导播团队对处理突发和敏感事件驾轻就熟，并能利用工作微博、手机微信、手机报等形式，在互联网新媒体空间各类交通或公益资讯，围绕路况的播报分析、《温暖回家路》《长沙交通整治特别报道》《驾考新规》《保护江豚》《甜橙寻爱》等热点话题做文章，成为凝聚社会正能量的化身以及打造城市智能交通诱导系统的尖兵。

在节目具体编排方面，交通106.1全天的节目流程与在线收听、BBS留言板、节目网络论坛、官方微博，进行了紧密的捆绑联动。像综艺节目《三个大嘴巴》、汽车专栏节目《城市驱动》以及交通生活投诉与建议节目《交通威直播》每天的话题设计与设置，均通过新媒体渠道，做到了由听众做主，贴近性、针对性、及时性上了一个台阶。而听众喜欢和需要什么类型的音乐也借助网络互动，得到了充分的回应和照顾。

与此同时，打造全媒体的概念，在交通106.1近年来所有大中型活动的策划、营销与推广方面，更是得到了全方位的贯彻与实践。例如已经连续举办四届的橘洲（国际）音乐节。

作为音乐节的创意发起人和执行承办方，长沙交通音乐广播立足于全媒体立体传播来呈现视听盛宴，宣传通路除长沙广播电视台旗下所属媒体、《潇湘晨报》等媒体外，还获得了完美音乐在线、红网、新浪微博、金鹰网、人人网、土豆网、伊周、搜狐音乐、网易娱乐、凤凰网、《南都娱乐周刊》等60多家全国性媒体的全力支持。尤其是对网络新势力——微博的借重更是不遗余力，是历届宣传方面最值得称道的亮点和创新之举。随着苹果iPhone、iPad时代的来临，让普罗大众中的每一个人都能通过个人微博，成为资讯的见证者和传播者。交通106.1还积极建设和完善与腾讯合作开办的橘洲音乐节官方微博（http：///orangeisle2）。像2011年的第三届音乐节，新闻会结束仅三天，这个微博的粉丝即告破万，之后仍以每小时30位以上的数量持续攀升。粉丝们不仅对即将举行的橘洲（国际）音乐节表示了热烈期待，还积极为“橘洲音乐节”官方微博建言献策。新浪微博也是其重要合作伙伴之一。每届音乐节前期，长沙交通音乐广播以总括到分点介绍的形式，在新浪微博造势，每支参演加盟的乐队都以独特的视角和眼光来宣传介绍，包括每届音乐节玩点看法的抛出、倒计时美女与帅哥的加入，往届橘洲故事的述说等等，都受到了粉丝们的好评和强力转发。在2011年这届音乐节的演出开始后，仅新浪微博一家就有31万多条与橘洲音乐节有关的微博更新，平均每分钟100多条，评论和转发量更是惊人，内容涉及票务、现场、节目、氛围、点评、自拍、明星、活动等多个方面。而现场中的美女、求拥抱、求婚等花絮细节，更是在微博里被人津津乐道。至于演出视频，也通过土豆、豆瓣等网络进行了大范围的链接推广。

正是由于对新媒体的借重和全媒体概念的打造，橘洲音乐节项目现已迅速跻身为全国十大音乐节前五，辐射影响人群达1千万，知晓人群超过5千万，并被圈内外誉为全国最具商业潜质的音乐节……特别是票房推广方面，门票收入逐年上升，从2009年的36万成长到2012年的250余万，特别是第一天的门票，离开幕还有14天就全部销售一空。

此外，2012年承办的“丰盛町”潮男潮女选拔赛，也是运用全媒体概念进行活动营销推广、值得浓墨重彩的一个项目。该项目由106.1交通音乐广播与黄兴路步行街的香港·丰盛町商业街联合举办，长沙电视移动频道、女性频道协办。整个项目合同总金额高达194万，堪称历年以来长沙广播与电视频道通过内部资源整合互补、规模最大的一次联手动作。由于网络推广和跨媒体合作的举措得力，活动共吸引各阶层2万多人参与海选。

交通106.1全力策划和执行“全球好歌声、唱响张家界”主题征歌活动，以及“长沙锋蜜在行动——雷锋精神大型主题征歌活动”等数个重要音乐赛事项目，从一开始就确定要打破以往同类活动脱离受众市场的窠臼，力图以最潮最时尚的方式来进行活动操盘。为此，联系洽谈了诸如“完美世界”在内的网游公司，藉助游戏背景音乐、插曲等形式，在全国几千万网游爱好者中推广新歌新曲。

内容生产流程再造是传统媒体实施全媒体战略的关键

全媒体不是媒体与媒体的简单组合，而是多种媒介形式的有机融合，是一种前端链条融合，后端链条分化的传播模式。传统媒体要实施全媒体战略，就需要打造出一条包括“内容采集——内容编辑加工——内容多次——内容数据存储——内容多次出售”等环节的产业化链条。因此，要实施全媒体战略就必须进行内容生产流程的再造，其中，建立一个相对集中的稿件中心至关重要。它相当于媒体内部的指挥中心，其他各广播、电视、网络、报纸等业务部门环绕周围，媒体记者采写的稿件由指挥中心确定其新闻价值，并最终决定以一种或几种媒介形式将产品呈现，转而编辑分发各自下线部门。当然，对于多数传统媒体来说，内容流程再造第一需要理顺内部各部门间关系；第二需要建立一个可以容纳音视频、文字以及图片的稿件平台；第三应建立起一套记者稿件采用的统计办法，以方便量化考核，激励先进。

多媒体时代，信息供大于求，受众尤其需要更快、更准、更全、更可信、更可读的信息。无论是传统媒体还是新媒体，都需要不断改革创新、找准定位、取长补短、办出特色，只有这样才能做出传播力、公信力和影响力，最终做大做强。

（作者单位：长沙广播电视台）

栏目责编：陈道生