体验经济为导向的城市品牌广告创意研究
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摘要：本文针对城市品牌广告创意的问题研究，首先阐释了体验经济与城市品牌广告之间的关系，指出针对目前的市场环境，一个成功的城市品牌广告应该以体验经济为前提进行创意设计的观点，然后总结当前国内城市广告的创意现状，最后以整合营销传播理论为基础，提出城市品牌广告创意的具体策略，从而推进城市经济的发展。
关键词：体验经济 城市品牌 广告创意
在飞速发展的全球化市场中，以城市为单位的品牌竞争异常激烈，城市广告作为城市品牌传播的重要手段也显得越来越重要，而随着体验经济的到来，城市品牌广告创意与体验经济则存在着密切关系。
一、体验经济与城市品牌广告创意的关系
（一）体验经济的到来
现在的经济时代是继产品经济时代、商品经济时代和服务经济时代后出现的体验经济时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。由于服务经济也在逐步商业化，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态，这就是体验经济。
体验经济是经济形态发展的必然趋势，它的不断发展对经济社会、对企业、对消费者来说都是意义重大的。首先，体验经济的发展促进经济增长，提升消费者生活质量。其次，体验经济的发展拉动消费，调节再分配。最后体验经济对消费者来说是一种自我实现感。社会的发展是财富实现的过程，而财富的实现更深入的是为了人本身的价值实现。
（二）、城市品牌的概述
当今世界经济发展已经进入了体验经济时代，今天的城市竞争不仅仅是规模的竞争、经济的竞争，更表现出城市文化、城市品位和城市生活环境与生活质量的竞争，实质就是城市形象的竞争。要提升城市形象的知名度、美誉度，就要大力打造高品位、高影响力的城市品牌。
城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的独特要素禀赋、历史文化、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。而一个城市品牌的形成，对于城市的发展将产生潜在的巨大推动作用。
（三）、城市品牌广告发展的现状
城市品牌的传播是塑造城市品牌的关键环节之一，而城市广告是传播的重要手段之一。城市广告是指在展示城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，强化城市品牌在一定范围的社会公众中的地位和形象，达到增强城市整体竞争力的目的。
据央视CTR市场调研公司提供的权威数据显示，2006年仅河南、山东、江苏、安徽、浙江、江西、广东七省中，就有超过140家城市或景区进行央视广告投放。在2006年举办的“首届中国创意城市与城市形象传播市长论坛”上，来自全国30多个城市的政府官员、媒体及广告公司专业人士，就如何打造城市品牌、加强城市自身宣传进行了深入的交流和探讨。而且近几年城市广告的迅猛发展，使其成为广告市场一股不可忽视的新兴力量，受到了越来越多的媒体经营者的关注。
（四）体验经济与城市品牌广告创意之间的关系
体验经济更关注让消费者参与到整个广告乃至整个经济过程中去，无论是在城市品牌广告的生产过程还是后来的消费过程，消费者都具有较大的能动性，体验正是在这种主动参与过程中产生的，强调的是消费者的参与互动，没有消费者互动也就无法实现。因此，体验经济与城市品牌广告具有双向互动性。
当今社会，世界经济发展迅速，这就造成了消费者在消费观念和消费方式上的深刻变革，—方面消费者更加重视感性需求，另外消费者更加注重参与性，所以，树立一个成功的城市品牌广告应该做到以体验经济为前提进行创意设计。而如何把握城市品牌广告的市场规律，为客户提供更多的广告产品，推动城市品牌广告市场的快速健康发展，成为摆在我们面前的重要问题。
体验经济环境下，城市品牌的广告创意更加注重各类文化的体验，就目前广告市场的分析，主要集中于下面几类：
（一）历史文化的体验
我国拥有大量的历史文化名城，塑造城市品牌可以通过挖掘独特的历史文化资源来强化城市形象。例如丽江古城、三江并流世界自然遗产老君山景区、世界记忆遗产东巴文献古籍，这些都是发展旅游业独一无二的资源。丽江市政府深入挖掘丽江的城市文化内涵，确定统一的品牌定位——“天雨流芳，梦幻丽江”，并以此为广告的切入点展现历史古城的魅力，让消费者充分体验到古城的历史文化。
（二）自然环境的体验
在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来对桂林旅游定位。相关政府部门也积极开发和宣传其旅游资源。2012年8月开始，中国官方媒体新华社在纽约曼哈顿时报广场最显著的位置租赁了一块高18米，宽12米的广告牌，向每天途经这一地区的世界各国游客进行中国各方面及各地形象的推广，作为中国旅游标志性景观的“桂林山水”率先亮相，“山青、水秀、洞奇、石美”，得天独厚的自然优势，再加之淳朴的特色民族使得桂林在众多城市中脱颖而出，引起强烈反响。
（三）人文环境的体验
2003年，张艺谋执导、濮存昕配音的《成都一座来了就不想走的城市》，给很多人留下了深刻印象。故事讲的是远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川剧、茶文化与火锅文化，体验成都的闲适、热情与活力，不知不觉中发现自己也对成都着迷了，片尾处的“成都，一座来了就不想离开的城市”更是点睛之笔。近些年，部分城市开始挖掘本地文化，让受众充分体验当地的人文环境成为广告创意的重要主题。
（四）民风民俗的体验
我国是一个多民族国家，56个民族共同创造了祖国悠久的历史和灿烂的文化。汉族和各少数民族的服饰饮食、婚丧嫁娶、待客礼仪、节庆游乐、民族工艺、建筑形式等等形成了丰富多彩的民俗文化景观。这些民俗文化现象，以其丰富的内容、浓厚的地方色彩、鲜明的民族特点，吸引着大量的国内外游客，构成我国民俗旅游开发的丰厚资源，具有极高的旅游价值。例如在昌都这个充满神秘宗教色彩的地方，昌都民俗深深打上了藏传佛教的烙印。通过央视网频道纪录片《昌都见闻》和相关报道，许多虔诚的僧众信徒慕名而来，通过讲经说法、艺术表演、作品展览等形式，参与到藏传佛教的节庆活动中，昌都成为僧俗共同欣赏的良好平台，其民风民俗成为城市广告的主要创意点。
（五）特色建筑的体验
独特的标志性建筑也是一个城市让外界了解自己的最有效手段。很多人正是通过金字塔认识开罗，通过埃菲尔铁塔和凯旋门认识巴黎，建筑是一个城市的实体VI（Visual Identity）。以北京为例，长城，故宫，颐和园，鸟巢，水立方，均为城市独特的标志性建筑，使受众通过视觉就能获得传统与现代的复合体验，感受历史与科技的巧妙融合，建筑与自然的完美统一。
（六）明星效应的体验
城市形象代言人，顾名思义，即最能代表这座城市的精神和文化内涵，最能体现城市时代风貌者。具体来说，城市代言人应该是本地人，具有高知名度，或者具备某种形象寓意。以上海为例，姚明的《无数个姚明，好一个上海》、刘翔的《上海速度、刷新梦想》，前者暗喻着上海发展的高度，后者则隐喻着城市发展的速度，使受众通过“名人”体验到城市的进步与发展。
（七）公关营销的体验
2010年末冯小刚贺岁大片《非诚勿扰2》隆重上映，与《非诚勿扰1》一样，冯小刚再次用镜头把所走城市的旅游景点录入其中。继《非1》捧红杭州西溪湿地、日本北海道后，《非2》更进一步，让观众不仅仅聚焦于某个旅游景点，而是一个城市——海南三亚。影片词巧妙的体现了
“不买房，去租房”的度假消费观和到海边养老的生活理念，而这两点也是三亚市旅游极力推广的两个“体验点”，度假目的地和养老目的地。不仅仅推广单个旅游景区，而是植入一个全新的生活消费理念，用更高层面价值观的塑造打通和现代人的沟通，充分激发受众的心理需要。
三、体验经济为导向的城市品牌广告创意的策略
随着传播媒体的无限增加与人们接受能力的有限形成的矛盾，现代广告程序变得更为复杂，对广告创意也提出了新的要求，整体策划、配合问题成为关键，因此整合营销传播理论更适应城市品牌广告的需求。所谓整合营销传播（IMC），即：Integrated Marketing Communication的缩写，可理解为：为获得更大的传播效果，整合所有市场沟通和传播方式（广告、公关、CIS、互动传播、国际和本土的经营方式等），形成“针尖效应”。针对广告创意，基于整合营销传播理论，我们提出以下策略：
（一）整合优势资源
每个城市都有自己与众不同的地方，都有吸引游客的着实点。在历史文化的体验、人文环境民风民俗、特色建筑、明星效应、公关营销等方面都有自己的可利用的资源，如果我们把这些方面都进行展现，务必适得其反，反而没有了自己的特点。我们可以将这些资源进行分析整理，用整合优势资源的方法，既能展现自己独特的资源，又能使自己的优势资源得到充分的发挥，从而达到事半功倍的效果。
（二）科学准确定位
精准的城市定位为城市营销的进展带来积极作用，促进当地经济的发展，进而激活居民士气，提振人心，发扬艰苦奋斗精神和敢闯敢拼的意志，实现当地物质和精神文明的跨越式发展，为当地城市整体的发展起到不可替代的作用。在我国有些城市也早已开始了城市的整体营销，并且已经取得了卓有成效的作用。在以后的城市品牌广告创意制作时我们应进行科学准确的定位，用不同的创意设计手法进行城市品牌广告宣传，以达到最好的收益。
（三）树立标杆文化
在制定城市广告宣传方式和表现形式时，应结合城市文脉基础上，找出并树立自己的标杆文化，从而刻画都市个性，弘扬城市的独特文化精神。通过标杆文化宣传来展现城市文化的气息，塑造具有个性的城市形象。我们必须找出符合每个城市自身的卖点，然后再去包装这些卖点，提出城市形象建设、内涵建设、基础设施建设方面的战略规划，在这样的基础上找一个突破口，撬动城市营销的整个盘子。
（四）注重广告表现
目前在我国城市广告创意形式有，报刊、广播、电视、路牌、橱窗、印刷品等传统媒体进行推广；利用网络banner，email等进行广告宣传。随着时代的不断发展，新的媒体技术不断涌现，对城市形象广告的推广在原有的基础上，也要结合当前的时代特点，改进宣传方式，创造城市的新文化内涵。
四、结语
一个城市想要与众不同，就必须挖掘自身的特色资源，力求带给游客独一无二的“体验”。当今世界经济发展已进入体验经济时代，因此，树立一个成功的城市品牌广告应该以体验经济为前提进行设计创意，那么我们必须把握城市品牌广告的市场规律，总结设计经验，开发更多的创意策略，为客户提供更多的广告产品，以推动城市品牌广告市场的快速健康发展，在城市品牌广告创意研究方面取得新的突破，着实为城市经济的发展做出贡献。