叩开天堂门,海尔式服务赢得上帝口碑
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在竞争日益激烈、产品同质化越发严重的现实下，为了树立品牌口碑、拉动产品销售，售后服务早已是企业营销系统中的重要一环，成为品牌争夺的高地。海尔作为较早确立优秀服务意识的企业，一直以来因良好的售后服务口碑，成为在售后服务与企业发展间实现良性循环的代表。
“上帝”心太软
小李准备在奥运期间走进婚姻殿堂，最近他正考虑着为新房布置一套新家电，当问及最终会选择什么品牌时，小李陷入了犹豫之中，他说：“现在可选择的品牌确实很多，各种广告、促销手段也弄得我眼花缭乱，目前真的还没想好，不过身边朋友都说海尔售后服务一直不错，最后我也可能会选择海尔吧。”在现实生活中，像小李这样通过朋友推荐购买某种品牌的人很多。据一份对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连10城市的4851位18~60岁的普通居民进行的一项有关新产品口碑传播的专项调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于购买及使用商品的经验；经常交流“购买及使用商品经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所（48.7%）”、“介绍购买和选择商品的经验（37.6%）”、“推荐品牌（37.4%）”、“交流价格信息（34.8%）”、“推荐打折促销活动（37%.8%）”、“介绍新产品性能（29.6%）”、“推荐具体的产品（18%）”，还会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受（25.7%）”。
质量是商品价值的根本，对于家电等耐用消费品而言，能够保证长久使用更是大多消费者想要实现的购买愿望。 为了应对消费者的购买心理，家电产品品牌往往也都不会忘记在广告中宣传对产品质量、售后服务的保障。百分之百没有问题的商品不存在，而感受过太多失望，经历过与售后服务人员百般周旋的消费者逐渐变得理性，对于广告的承诺越来越不感冒，具有良好服务口碑的品牌则会在消费心理中占据优先位置。海尔经过20多年对售后服务的精心构筑，早已在购买者心中获得了一次次感动。早些年，一则海尔维修人员连夜乘飞机赶到外地为用户修冰箱的故事，因其具有的利于作为口碑传播的特质――“出人意料”、“真切感人”，被广泛流传，成为海尔售后服务的“典故”。每个人都有分享感动的心理，尤其是在早期大多品牌互相推诿、不够重视售后服务的时候，海尔的真诚往往在分享的本能下被消费者自觉地传播扩散，最终形成了海尔梦寐以求的良好口碑。
被誉为整合营销理论奠基人的唐・舒尔茨教授认为，品牌必须要能够建立其持续的客户和品牌之间的关系，也就是说，客户能够通过这种关系相信品牌对其有价值，品牌必须尊重客户并且赢得他们的信任。即使是出现真正质量危机时，真诚的服务、耐心的沟通，通常也会触动消费者心中最柔弱、纤细的情弦，故而最终实现化险为夷，甚至会有望获得增进品牌美誉度的特殊效果。无论广告多么精彩、促销如何诱人，售后服务往往却在默默无闻中实现了品牌影响力的深化与销售的持续增长。
海尔的叩门本事
1985年，抱有“有缺陷的产品就是废品”信念的张瑞敏率先一锤敲向问题冰箱。随后，海尔将狭义的产品质量观又延升到了服务上，在全国第一家提出星级服务。因为具有的质量、服务意识，海尔领先业界获得了“服务好”的口碑，同时凭借着创新和精细化的服务，在其他品牌觉醒后其也始终在服务口碑方面独占鳌头。被管理学家称之为“闭环式服务体系”的海尔式服务对服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等都一一规范清楚并严格执行。作为最早向终端消费者提供个性化服务的企业，海尔认为服务也是产品，这也有力支撑了其高于竞品的价格策略。
海尔集团客服中心孙经理向《广告主》举例介绍说：在海尔空调清洁服务中，与其他品牌不同的是，海尔服务工程师进门后的第一件事，是先奉上一张海尔上门服务的公示卡。卡上除写清了海尔服务需一次就好的承诺外还明确告知每次上门要为用户做的5项服务，即：安全测电、讲解指导、产品维护保养、一站式产品通检和现场清理。除此之外，卡上还明示，用户可对公示的服务内容进行对位监督，凡5项服务有缺失，用户均可拨打海尔售后服务监督电话进行投诉。在整个家电行业中，各个企业上门服务内容各不相同，但大多仅以安装、维修家电为主，海尔的做法可谓是对传统家电售后服务理念的突破。为了强调服务优势，海尔还提出了“真诚到永远”的广告语，以实现与消费者情感交流的传播目的。
服务口碑是海尔在行业竞争中的独特优势，而将其与品牌整体营销传播计划实现策略配合，则更是海尔的高明之处。海尔一直坚持单一品牌策略，在日常营销传播中也常常以纯产品广告为主。单一品牌策略，使海尔服务口碑在战略上始终贡献于企业整体品牌形象的提升，而纯产品广告也最终让服务口碑落实到了每一种产品的销售促进上。
据了解， 海尔作为2008年奥运会唯一的白电赞助商，其空调、冰箱、洗衣机等多门类产品遍布每一个奥运场馆。为了全面升级服务水平，海尔以服务奥运为契机，特别启动了海尔奥运服务工程，一是要建立对奥运场馆的服务支持保障体系；二是要面向所有海尔消费者提供差异化增值服务。任何奥运场馆、不论何时，只要有需求，海尔奥运支持团队的服务人员都会在15分钟内赶到现场并提供1小时到位的快速服务；在服务好奥运的同时，海尔还向所有消费者奉献奥运级产品和服务，围绕为消费者提供“准时上门、限时完成、 一次就好”的目标，将不断进行服务的创新升级。在奥运营销传播中，海尔同样大有声色。2007年8月，在倒计时1周年之际，海尔携手央视推出 “2008 我们是奥运的主人”公益广告，开启海尔“奥运主人”计划；2007年底，海尔2008年实施奥运公益计划、海尔奥运城市行计划和奥运大篷车传播计划；2008年5月，海尔以“海尔金牌奥运全家总动员”为主题，在全国开展了“奥运在我家”、“奥运之家DIY”、“金牌奥运家庭招募”、“奥运祝福墙”、“全家奥运总动员”等活动。与伊利、联想、可口可乐、三星等奥运赞助商采用名星代言不同，海尔坚持了以产品代言的营销传统，通过一系列以“家”为主题的活动，让消费者以体验产品、服务的方式感受海尔温情、真挚的品牌精神。