当“东风”变成“冬风”

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“最近比较烦，比较烦”，老何听着车载电台，不禁心有戚戚然，回想起近期颇让他头疼的事情：本来想借奥运的东风，凭借这几年人们对奥运的关注，让企业可以“好风凭借力，送我上青云”，怀抱着满腔激情，签约成为奥运某项目举办城市的品牌合作伙伴，并向国家某运动队捐赠了产品。原以为企业从此可以大打奥运牌了，却没有料到这个品牌合作伙伴的身份带来的效益似乎等于零：宣传中不允许使用奥运的名义，产品和包装上不允许使用奥运的Logo，甚至连合作签约仪式标题也仅仅是“某某之都品牌合作伙伴―――向国家某某队捐赠仪式暨与某某之都签约仪式”。车外的冬风凌厉，老何不禁自问：难道这张奥运牌打错了吗？

想当年，老何从一家经销商起家到迅速跻身市场前三强。这几年来，老何什么仗没打过？回想起来，老何不禁颇为自豪，但烦心的是，投入了这么多资源，好像并没有多大效果，这么多年，做了这么多事，本以为品牌打造得颇为成功，可到头来还是竞争对手一打折，消费者就跑到他们的柜台里了。原想玩一把奥运，火一把，却没成想买来个“鸡肋”，难道当年打拼天下的激情、经验、眼光在运动营销这个领域真的不再管用了吗？

回到办公室，老何的眼光落在一张名片上，“智动2008工作室”，他们的一句口号倒让老何心里一动，“务实的运动营销方案解决专家”。说实话，这么多年来，大大小小的运动营销公司，老何也见了不少，但每次最终的结果，不是让他买这个运动员，就是买那个运动队或者赛事，至于和生意如何挂钩，一律都是一问三不知。回想起以前，老何也曾在很多报纸、杂志上看到过这家工作室首席顾问张三若干文章，其中很多务实的观点――如运动营销不是搞赞助，运动营销不是抓眼球――让老何赞叹不已。或许这次这家工作室真能够指点迷津，给一两个点子？

抱着半信半疑的态度，老何拨通了电话，巧得很，张三正好在公司附近的“圆梦08”咖啡馆，择日不如撞日，老何当即约定在咖啡馆见面。没办法，多年以来已经养成了老何做事风风火火的习惯。

一进门，张三那标志性符号――一光亮的脑门――就跃入老何的眼帘。双方一番寒暄之后，马上切入正题，老何喜欢这种沟通风格。没想到张三第一个问题，就让老何心里咯噔一下。

“至于这张奥运牌打得是否正确，我们暂且搁置一下，首先，我们需要讨论一下加暖为什么想赞助奥运，是提升企业的品牌形象，顺便说一句，这句话已经快被业内同行用滥了，提升什么样的品牌形象，这个问题我们容后讨论，是打击竞争对手，是激励经销商，给他们以信心，便于招商工作的进行，还是纯粹就是想借奥运的名义做一把促销，提升生意。当你决定了你的目标，也就同时决定了你采取的营销手段。比如就拿街对面的麦当劳来说吧，它赞助奥运的目的:1） 麦当劳在2004年前后推出新的品牌定位――‘I’m loving it’，它需要展示一个活力、健康、积极的品牌形象，而奥运会适逢其时，奥运会的品牌联想（如果我们把奥运会也看作一个品牌的话），也正符合麦当劳新的品牌定位。事实上，为了达到这个目的，麦当劳以奥运为主线，在奥运前期、中期推出品牌广告、产品广告，在奥运后期，结合体育概念推出‘麦当劳健康营养训练营’；2）促进生意的增长，一方面作为快速消费品的麦当劳可以充分利用奥运会所赋予的奥运会期间奥运场馆快餐产品的独家经营权，赚个盆满钵满，我们可以试想，当消费者看完一场比赛肚子空空，此时看见一家麦当劳，最自然的举动是什么？买个‘麦当劳奥运金牌套餐’（这一点就牵涉到麦当劳利用奥运权益的第二个方面――推出奥运主题的产品）。麦当劳的这套做法符合作为快速消费品冲动购物的特点。反过来，我们试想，让消费者在炎热的夏季，买一套保暖内衣或者是现场买一台价格上万的笔记本电脑，恐怕难度就比较大；3）激励特许经营商及其员工，麦当劳在内部举办竞赛，推选优秀的员工在奥运会现场服务，这对于特许经营商以及员工具有莫大的荣誉，同时又间接刺激了生意的增长，一个窗明几净的环境加上有着灿烂笑容、服务周到的麦当劳员工，怎能不使消费者多来几次麦当劳，多吃几次‘奥运金牌套餐’。说了这么多，一句话，加暖希望达到什么样的企业营销目标（Marketing Objective）？”

老何想了片刻，说道：“其实当初也没有想得这么清楚，只是想奥运是件大事，这几年老百姓低头不见抬头见，碰见奥运的事，总是要关注一下。我的企业搭上奥运的车，能赚个眼球，接下来促进生意的增长。”

“我们是否可以理解，企业希望通过奥运或者说运动营销，达到增加品牌知名度、提升生意的目的。但我们接下来的问题就是:一、企业的品牌知名度是否不理想？企业现在已经做到前三强，我的假设是品牌知名度应该足够（当然还需要调查数据来去验证我的假设）；二、即使奥运能够提升品牌知名度（事实上，这一点值得怀疑，一是在奥运会现场几乎不会有企业品牌的广告展示;二是奥运会前期也需要企业投入资源进行传播，单纯的赞助并不会必然带来知名度的提高，这就是运动营销经常所说的1:3法则，花一份钱赞助，花一份钱做活动，花一份钱做推广传播），仅仅有知名度是否足够？很多经验、调查告诉我们，单纯的知名度并不必然带来生意的增长，其中需要很多因素，包括产品、定价、渠道，这几点需要真正深入到贵公司产品，了解你们的现状后进一步探讨，我们今天暂不讨论，单从传播推广的角度，高知名度并不必然带来消费者购买加暖的理由，否则也不至于竞争对手一打折，消费者就奔到他们的柜台了。”

说到这里，张三的问题还没有止住:“企业如果赞助奥运，是希望通过奥运传达什么样的品牌形象呢？这个品牌形象是否是和奥运相关，和企业所在的目标客户群相关？这个品牌形象是否能够一以贯之，在这几年中持续不断？同样是赞助奥运，有的企业只是赚个吆喝，将企业的Logo和奥运的标志简单地结合或者大声宣称‘奥运合作伙伴’，而这么做的结果，通过调查显示，绝大多数的消费者的第一感觉是觉得‘企业很有实力’，我想你们企业想要的绝对不仅仅是‘很有实力’这个牌子，消费者需要你的品牌舒适、时尚、具备科技含量等形象指标（当然这一点是根据市场的考察和经验得出，还有待验证），而这一点和奥运、和运动如何结合，是你们企业运动营销的一个重要课题。从另外一方面，无论是可口可乐借助奥运大打世界大同，激情、爽；三星借助奥运传达沟通、分享（2000和2004年三星的奥运宣传主题都仅仅围绕在‘Share’上）;还是雅典电信厂商传达的‘Send the message to the world’（在奥运前期）和‘Get the message’（奥运中期）以及松下所说的‘Listen to Athens’，所有这些品牌借助奥运所传达的品牌形象都符合和奥运相关、和消费者相关、和品牌相关三大指标。所有这些总结成一句话，贵公司希望达到什么样的企业沟通目标（Communication Objective）？”

老何听完不住点头，边说边掏出外界对于企业的一些报道：“确实，在这几年中，我们的活动缺乏一个主线，我总感觉做了很多事情，有时候活动的现场效果看着挺轰轰烈烈，办得也蛮隆重，但总是感觉差那么一点东西。看来企业想传达什么样的品牌形象确实应当提上议事日程了。”

张三接过老何的一些新闻报纸，说道：“其实奥运，往大了说，运动营销是企业传播工具之一，正如你不会在广告中仅仅喊企业名称一样，奥运/运动营销也不是赚吆喝。”张三大致扫了一遍老何递过的报纸，有点哑然失笑，报纸上写道：

2007年第6届亚洲冬季运动会将于2007年1月在吉林省长春市举行。为了能够高质量地举办好此次赛事，目前组委会已联合中央人民广播电台面向全国征集亚冬会会歌。曾成功举办“为奥运健儿喝彩”大型巨星演唱会、为奥运冠军捐赠特体保暖内衣的某某公司再次倾情赞助，充分体现了加暖追求更高、更快、更强的企业精神。

“接着刚才的话题，老何你说说看，这些报道消费者看到会有效地刺激他们购买产品吗？”，老何无语，“探讨完前面两个话题，我们再回到奥运项目合作伙伴的问题。我们都知道，本届奥委会在知识产权保护方面有严格的规定，想通过这个球达到隐蔽营销，难度很大，而且处理不慎，很容易招致公关危机，所以在这方面我只能说慎之又慎。但我们换一个角度想，第一、和奥运的结合并不仅仅有奥运会合作伙伴这一条路，企业还可以选择对运动项目、运动队、运动员，甚至是运动场馆结合进行营销，而对象也不仅仅局限在国内。你们是中韩合资，我们甚至可以考虑结合韩国的一些运动资源进行营销，并套用现在俗得不能再俗的一个词，我们可以进行中韩某些赛事的PK（为什么如此，因为企业毕竟需要在国内市场销售），在这个PK的过程中，不仅仅是体育比赛的PK，还包括文化、时尚产品等等诸如此类的活动，而企业的品牌和产品就介入了这场PK战中。当然选择哪些资源还需要根据我们的目标而定；第二、其实奥运的举办带来的是消费者对运动、对整体体育赛事、对运动员的持续关注，我们如果跳出奥运的圈子，企业跻身的空间更大了。特别是如果我们的沟通目标是‘舒适、时尚、具备科技含量’的话，那么企业运动营销的操作空间会很大。具体怎么运作，还需要和何总进一步探讨了。话说了这么多，还是总结成一句话，奥运不是赚吆喝，我们需要智动2008”。

老何临时有个会，走了，张三把玩着手中的喜力瓶，不禁想起了喜力在雅典的Slogan‘Be(er) prepared’，是啊，我们都需要好好准备，眼光、激情只有加上理性的解决方案时，东风才不致于变成冬风。窗外的冬风凌厉，又到年关了，正不知又有几家欢喜几家忧。

（本情景案例根据企业真实故事编写而成）