基于实证的报刊企业社会责任评价体系研究的设想

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摘要：本文以报刊企业为依托，在探讨报刊企业社会责任评价目标体系的基础上，运用AHP层次分析法构造分析模型，确定各指标权重，以期为报刊企业的社会责任评价提供依据。

关键词：报刊企业 社会责任 评价体系 设想

我国新闻出版体制改革产业发展已进入新阶段。“十一五”期间，我国已有1251家非时政类报刊出版单位转制或登记为企业法人。国家新闻出版部门还要求，具有独立法人资格的非时政类报刊出版单位，一律在2012年上半年前完成或基本完成转企改制任务，同时，2010年国家正式实行报刊退出机制，报刊将每3年实行一次末位淘汰的退出办法，退出比例不低于本区域(省、区、市)报刊总数的3%。中央大力推进我国新闻出版体制改革，同时实行退出机制，大量报刊将由过去的事业单位改制为企业，将面临巨大的经济压力和各种困难，实行企业法人的报刊将如何更好地坚守其社会责任，处理好经济效益和社会效益的关系？众所周知，媒体的社会责任是构建公信力的重要基石，决定着媒体舆论引导作用能否发挥及发挥的程度。大众媒体，包括报刊业的社会责任缺失，已引起整个社会和政府的高度关注。2010年10月出席世界媒体峰会开幕式发表重要讲话时特别提到“媒体的社会责任”。对媒体来说，秉持社会责任感比以往任何时候都更重要，但理论研究明显滞后，基本没有对其社会责任治理和评价指标体系的研究。强调媒体社会责任的重要性并不能解决其社会责任缺失的问题，对于媒体来说，相比各种利益的诱惑，研究者和社会的道义呼声显得十分苍白。关键在于如何治理，因此，构建科学的中国报刊社会责任治理体系和评价指标体系显得迫在眉睫。

国外对报刊及媒体社会责任研究较早，早已自成体系，国内学者对此进行了富有成效的研究，初步形成中国特色媒体社会责任的理论体系。但以上中外研究仍有不足，主要表现：①国外研究结论主要针对西方话语环境而取得，西方学者的研究对中国报刊业管理有一定参照价值，但缺乏针对性。②国内研究，内容上对报刊业社会责任治理机制和评价指标体系很少涉及。在研究方法上，对其社会责任大部分采用的是定性方法，没有做实证分析。在研究理论基础上，报刊就个体而言，它既是媒体也是企业（改制后），故单纯从媒体伦理角度研究其治理和评价体系是不够的，还要从“企业社会责任论”（一种管理理论）角度研究。总之，要从伦理、法制、经济、政治、文化、企业管理等角度全面审视报刊社会责任治理和评价指标体系，才能得出科学全面的结论。

本文以报刊社会责任论为基础，同时借鉴企业社会责任理论，分析我国报刊业社会责任缺失机理，应用CAS理论构建其社会责任治理长效机制理论，运用AHP的实证方法（主要是AHP法和“专家评分法”），构建其社会责任评价指标体系，并提出治理对策。

本文采用实证研究，同时将定性分析和实证分析有机结合起来。在进行理论探讨同时，结合数据处理，使得研究既有理论和历史依据，又有数据支撑。

①历史分析：对我国报刊社会责任履行的历史进行回顾和反思，分析我国报刊社会责任缺失的原因和改制后面临的严峻局面。

②定性分析：对“报社会责任治理机制研究”进行定性研究。根据“中西方报刊业社会责任研究文献综述”和“对报刊社会责任履行历史回顾和反思”，采用逻辑推理的定性研究方法，得出“报刊社会责任治理长效机制”理论，进而结合“评价指标体系量化研究”，最后得出“我国报刊社会责任治理基本对策与措施”。

③定量分析：对“报刊社会责任评价指标体系研究”中运用《中国统计年鉴》、《中国新闻年鉴》等统计资料和实际调查的最新相关数据，采用层次分析法，确定9大一级指标，19项二级指标，参照专家打分法或因子分析法等主客观方法分别确定一级指标和二级指标的权重，建立评价指标体系。体系构建后，采用“专家打分法”构造判断矩阵。通过矩阵运算和一致性检验，根据计算，拟建立报刊承担社会责任水平的评价模型:R=■WiFi。

其中，i=1，2，…，22；R为报刊履行社会责任水平高低的综合评价值，R值的变化区间为0~5，R值表示报刊承担社会责任水平情况，0~1、1~2、2~3、3~4、4~5分别表示履行社会责任水平低、一般、较高、高、非常高。R值愈大，说明该报刊承担社会责任的水平越高；Wi为各个指标的相应权重；Fi为各个指标的得分值。采用专家评分法（“问卷调查法”）来确定各指标的得分值，即要求专家根据报刊具体情况，给各个指标分别评分。评分标准为：Fi=1表示履行社会责任水平不好；Fi=2表示履行社会责任水平一般；Fi=3表示履行社会责任水平较好；Fi=4表示履行社会责任水平好；Fi=5表示履行社会责任水平非常好。

参考文献：

[1]朱永明.企业社会责任评价体系研究.经济经纬:2008(5):97-

100.

[2]朱永明.基于环境视角的企业社会责任评价体系探讨.技术经济研究:2008(10):36-38.

[3]苏志平.基于AHP的旅游企业社会责任评价体系探讨.安徽农业科学:2010(12):73-75.

作者简介：包国强（1971-），男，湖北武汉人，武汉工业学院传媒发展研究中心主任，武汉大学新闻传播学博士，复旦大学博士后。研究方向：文化及传媒产业。

项目来源：本文是国家教育部2011人文社科规划基金项目“转企改制背景下我国报刊社会责任治理及其模型研究”的阶段性成果（项目编号：11YJA860002）；武汉工业学院2011年度校立科研计划项目“社会责任视角下我国媒体产业集团治理研究”阶段性成果。