蔬菜种子的理性消费时代

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导读：随着土地流转政策的深入贯彻及种业革命的来临，蔬菜种植已由散户种植向规模化种植转变， 规模化的种子消费群体在进行消费决策时会考虑低成本、高收入及满意的消费体验。因此，种子企业针对种植户的需求应向使其购买便利性、决策简化方向努力，并保障“质量第一”、协调好供应商与终端消费者之间的链接，做好宣传、提供周到的售后服务，使得消费者购买种子后获得最大收益，使消费者在消费全过程中获得满意的体验。

随着土地流转政策的深入贯彻以及种业革命的来临，蔬菜种植产业化格局将逐步明朗，未来蔬菜种子企业的服务对象将不再是如今的农民，企业家、大学生等一批有志人士将会充分利用土地流转机会，规模化地服务于蔬菜种植行业。种业作为种植业的前瞻性产业，种植户是衔接两大产业的纽带，作为服务于产业纽带的种子企业在进行消费者行为分析时，不能简单地根据消费者自身进行研究。

在散户种植时代，蔬菜种植基本上是服务自我的简单再生产模式，种植户在种子购买过程中的参与度低。购买主体多，购买量少，次数少，购买专业性不强，周期性明显。蔬菜商品化率过低导致种子消费表现为多变型购买，消费决策容易受到周围环境影响，购买弹性大，客户忠诚度低。伴随种植模式的转型，种植户的消费行为也会发生质的变化。尽管种子的生产资料身份没有改变，但是生产性质的变化决定了我们要重新审视自己的“上帝”。蔬菜规模种植群体已经具有初级企业性质，或许其虽然没有法律意义上的企业身份，然而其经营模式和消费习惯已经与企业消费（采购）无异。

从事规模化生产并向市场输出商品性蔬菜的种子消费群体（组织群体）在进行消费决策时会考虑哪些问题呢？

1 低成本需求

规模种植户对种子的消费行为相当于企业采购行为，这种低成本采购原则上不影响其后续的产出效益。种子企业针对种植户的低成本需求可以有两个努力方向：①购买便利性。企业应该科学合理地进行营销渠道布局，让种植户在想要购买种子时能够很方便地找到自己企业的种子。②决策简化。我们知道消费者在购买决策中的“寻求信息”和“比较评价”是针对市场多产品、多品牌现象而增加的环节，消费者需要花费大量时间和精力去搜集各类产品信息以及比较不同品牌之间的差异，行业市场化程度越高，消费者决策过程越复杂，可能最终会引起消费者决策疲劳，因此消费者非常希望出现可以简化决策过程的工具。科特勒认为，市场上成熟的产品越来越多，企业必须将品牌树立在人们心目中，用品牌浓缩一切价值。

湘研种业CIS策划项目于2012年12月7日正式启动，计划于2013年6月底完成策划工作。在新的年度，湘研将致力于培养全新的企业品牌形象，在行业市场化提升、规模化种植逐步深化过程中，引导市场认识并接受湘研文化。将湘研的社会价值浓缩在其品牌之中，让新品牌成为湘研文化的唯一标识。

2 高收入需求

产业化蔬菜种植的收入需求主要体现在品质和销售两个方面。品质属于企业研发范畴，它是企业生存的基石。这里提到的种子品质凸显在比较差异化的品质，主要包括种子生物属性稳定性、种植抗逆性、丰产性以及耐储藏性，这些比较品质决定了种植户从事种子再生产的风险，尤其是收获风险。基于种植户对种子品质的高要求，蔬菜种子企业必须保证提供给市场的种子具有基本的保障性品质以及相对优势的差异性品质。也就是企业一贯坚持的“质量第一”方针。

至于销售对种植户收入的影响，我们可以理解为种子再生产产品的变现能力。蔬菜种植产业化初级阶段必然面临销售难题，这主要由于蔬菜消费市场不成熟，供应商与终端消费者之间缺乏良好的链接媒介。因此，为充分调动市场对公司产品的需求，湘研种业针对公司的辣椒新星（星秀）采取产业链下游拉动形式激活市场需求。湘研在全国选定一家总商，利用总商麾下庞大的辣椒收购商向规模种植户承诺订单式收购计划。熟话说“谷贱伤农”，当种植户不再为销售，不再为卖不出好价格而担忧的时候，其种植积极性必然大增。星秀上市数月，市场表现非常不错，为此，湘研计划充分挖掘星秀品种的市场潜力。鉴于星秀品种的生产复杂性以及其具有植株美观的特点，2013年湘研将有计划地向市场输入星秀种子，同时，尝试向市场供应盆栽星秀产品，开发其观赏价值，让农产品进入花店、超市等，提升农产品的商业地位。这种创新性的农产品销售模式对于蔬菜的意义重大，尝试观赏型辣椒产品对于湘研来讲，需要莫大的勇气，但湘研决定这么做。

3 满意的消费体验

如今蔬菜种子行业普遍将消费体验简单理解为体验消费，即指由消费者先行试用产品进而带动产品消费。受制于行业的不健康发展，大部分蔬菜种子企业每年都为高额的应收款以及大批量退货而头痛。借用营销名师――张力的话：“很多企业并没有真正做完营销工作，只是实现了产品的库存转移，把经销商的‘肚子’搞大了”。这对于企业来讲是有百害而无一利，经销商没有付款，销售不出去就退货回来，库存再次转移。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。它是基于消费者使用完产品之后对消费全过程的一种感性评价。蔬菜种子企业应如何让规模种植户拥有满意的消费体验？

营销服务是对马斯洛需求层次理论中尊重需求和自我实现需求的满足，它直接作用于客户本身，也是顾客消费体验的直接来源。尊重需求是种植户购买过程中的服务需求。从信息传递角度看，企业应该建立完善的宣传推广渠道。在当下，示范推广和现场会展示具有不可替代的行业地位，但是我们也必须关注未来种业宣传的多元化趋势。而自我实现需求是消费者对周到售后服务的渴望。在可以预见的规模化种植以及蔬菜产业化发展趋势下，提升顾客消费感知，建立顾客忠诚度显得尤为重要。追求单次交易的价值最大化是一种短视的营销观念，往往会诱发企业营销服务工作的畸变。

未来蔬菜种子消费者的消费行为将会受其理性思维引导，种子企业要充分抓住其消费心理，了解消费者购买种子是要做什么，以及如何使得消费者购买种子后获得最大收益。总之，我们要站在消费者的角度思考问题，只有让消费者感到自己的诚意，那么才会达到投之以桃报之以李的效果。这也是市场的基本逻辑：“如果一个人想得到幸福，他（或她）必须首先使别人幸福。”