基于顾客品牌权益的品牌传播体系构建

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一、品牌、品牌权益和品牌传播

（一）品牌。在学术界，中外学者对于品牌的定义并没有达成一个统一的认识，不同的学者从不同的角度对品牌和品牌价值进行了研究。综合前人对于品牌的论述，我们不难发现品牌只有以下内涵：品牌是一种象征和标志。品牌的象征和标志功能使其与竞争对手的产品或服务区分开来，并对消费者产生独特的吸引力；品牌是一种媒介，是企业与消费者之间关系的桥梁，企业通过品牌实现有关其产品或服务的信息传播；消费者通过品牌了解品牌的内在和外在特征，并据此决定是否购买；品牌是一种承诺，代表着企业对交付给消费者的产品特征、利益和服务等一连贯的承诺。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上存活与否。

对于不同的消费者或不同时期的同一消费者来说，品牌可能扮演着不同的角色。二十世纪九十年代中期，奥美广告通过对消费者所作的大规模调查发现，品牌在与消费者的关系中可能扮演五种重要角色――品质、地位、奖赏、自我表现和感受。其中，品质与产品功能有关，能够给消费者带来一定功效；地位则满足了消费者对“面子和社会尊重感”的需求；奖赏是品牌所提供的物质上、精神上、情感上的满足，通常与悠闲轻松的生活方式有关；自我表现体现了品牌对消费者的个性认可，并鼓励他们表达出自己的想法；感受则给予消费者想象的空间。五种品牌角色满足了消费者五种不同的价值需求，这是品牌关系建立的基础。在品牌的整个形成过程中，消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。

（二）品牌权益。当一种品牌产品与同类的无品牌产品在市场上被消费者认可并倾向于更愿意购买时，这个品牌就具有积极的基于顾客的品牌权益。从市场角度而言，品牌权益的形成是市场对品牌传播行为的感知与认同程度。因此，企业只是产品和品牌的所有者，品牌感知与认同程度属于顾客。

品牌权益是客观反映企业营销绩效的重要参量。现在许多学者开始重视“企业与顾客”关系链中的逆向营销策略的研究，即从顾客的思维角度来考虑营销策略的可行性，或用顾客的评判标准来衡量营销投资的效果等等。对品牌权益的把握和衡量，同样也不能忽视顾客的评价。顾客如果不能认知企业的品牌权益，或是不能偏好甚至执着追求企业的品牌权益，那么具有再高成本价值的企业品牌权益都将大打折扣。

从本质上看基于顾客的品牌权益就是指由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，这里包括三层含义：首先，品牌权益来自于顾客的差别化反应。如果不存在顾客反应方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别；其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果。品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识；第三，顾客的反应体现在品牌营销有关的感知偏好和行为等方面，顾客的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌权益的关键。

二、基于品牌权益的品牌传播体系

品牌权益要素通过品牌传播体系，经历了品牌接触、熟悉、重复传播、产生回忆线索等环节从而使顾客对品牌产生印象并与竞争品牌区分开来，一连串的心理影响又导致顾客各种购买行为的产生。因此，顾客的购买意向和行为依赖于企业以往的营销传播努力所产生的品牌对顾客心理的影响。

对于品牌权益的要素，存在以下品牌认知和品牌行为两个维度，认知维度包括对该品牌名称与标记的印象、对品牌质量的信心、购买之前对品牌信息的掌握情况，也即对该品牌的记忆程度，以及提及此类产品能够对该品牌产生的联想度。此外，认知维度还包括了该品牌的知名度、美誉度、公众形象以及消费者认识该品牌与其自身身份的吻合程度，行为维度包括对该品牌的好感度、购买意向和品牌忠诚度。如果该品牌基于顾客的品牌权益很高，则消费者应该会对品牌以往的购买经历满意，愿意进行重复消费，甚至支付一定的溢价来满足自己对该品牌的消费需求，而且会在日常生活中向自己的亲友推荐该品牌的产品。因此，根据这样的品牌权益，我们可以构建相应的品牌传播体系（如图）。

三、基于品牌权益的管理对策建议

（一）顾客至上，服务传播。企业的服务理念是企业品牌文化的灵魂，也是企业全体员工行为的基本理念和共有的价值观。在树立了顾客至上理念的基础上，创建品牌单靠广告是远远不够的。企业把自己的品牌推荐给顾客时，要关注它与顾客接触的每个联系点，把握每个联系点来推广宣传自己的品牌。由于企业品牌以服务作为载体，因此服务也成为企业品牌传播的重要途径之一。企业应该以个性化服务传播独特的品牌文化。个性化服务是在提供规范、标准服务的基础上进行的，是因人而异的、有针对性和差异性的服务形式和服务项目。企业作为服务企业，其品牌内涵的核心在于服务过程。因此，差异化的服务过程是企业实现差别化优势的关键所在。可见，独特的品牌文化可以在心理上拉近客人与企业品牌之间的距离，建立亲切感和忠诚度。同时，引入品牌化服务。品牌化服务就是与企业经营理念相一致的，被客人理解和接受的、叫得响的、只有企业个性和特色的服务。通过使用品牌名称，可以确保客人得到统一标准的服务和经历。世界上许多服务性企业都在努力满足某些特定顾客群的期望，有些已成功的在某个市场或某类产品和服务上刻上了自己的印记，如迪斯尼富有创造性的主题公园概念等。另外，培养品牌员工。通过员工的行为，可以将“文字――视觉”品牌转化为“文字――视觉――行为”品牌。因此，企业管理人员不仅要向员工解释品牌内涵，与员工分享品牌的理念与主张，培训和强化与品牌宗旨一致的员工行为，最重要的是，要通过建立开发潜能的培训机制和价值取向的激励机制，激发员工自豪感，充分授权给员工，让员工创造性的解决顾客问题，培养品牌员工。迪斯尼品牌的成功则源于企业坚持了以下主张：员工意识到无论何时，在顾客面前，他们总是“站在舞台上”。

（二）运用口碑传播，提高传播效率。有资料表明，一个品牌忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能影响他周围15个左右的人，增加周围人们对某品牌的熟悉程度和好感。而在销售场所，忠诚顾客的购买行为常常在无意间给那些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示。所以，企业应该在以下几个方面采取措施：通过建议顾客告诉他们的朋友有关产品和服务的信息来刺激口头交流，试图鼓励顾客去谈论产品。一种方法是鼓励顾客“告诉你的朋友们”，另一种方法是组织某种活动来刺激口头交流，通过在广告中显示典型消费者述说产品的好处来模仿口头交流。另外，名人效应对企业而言是一种无形的口碑传播。企业接待的名人越多，级别越高，企业在公众心目中的地位也就越显要。权威的选择往往对顾客的购买决策具有很大的影响。还有，赞助活动对口碑传播具有很大的促进作用。该传播途径首先是建立顾客对企业品牌的好感，然后通过顾客的人际交往传播好感。而且与广告相比，赞助活动不仅在经济上更划算，而且可信度更高。此外，虽然广告有助于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，但绝大多数有实力的品牌还要强调情感型和自我表现型利益，从而展现品牌个性，将自己和其他品牌区分开来。赞助除了表现产品的外在特征，在建立品牌内涵方面也十分有效，因为赞助活动使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，能突出表现品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。

（三）中介合作，组织传播。组织传播包括内部组织和外部组织。内部组织传播就是在企业内部运用可能的媒介去传播统一的品牌形象，外部组织传播则指通过企业以外的组织进行企业品牌传播。组织内部有效的沟通会影响顾客的品牌选择与购买决策，同时能起到强化品牌形象的作用。品牌识别的工作之一是企业内部传播，所以员工和合作者也是传播对象。内部传播工作应享有优先地位，因为新的品牌联想物在被外界认同之前要首先在内部推行。在美国的不少企业里，内部传播被充分运用于企业的各个角落。在外部组织传播中，企业可以利用的传播组织分为中介组织、企业业界组织。（作者单位：浙江东风绍兴酒有限公司）