创建雇主品牌

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时至今日，无论是工业还是服务相关行业，几乎各个领域的资源都愈发稀缺，因此业务能力强、干劲十足的员工才是企业成功的关键。只有最具吸引力的品牌才能招徕并留住最好的专业人员和管理人才。当今的企业都面对一个巨大的挑战：员工的忠诚度不断下降、更换工作的愿望愈发强烈、对工作场所的要求日益提高。

近年来，求职者不再会简单地因为企业能够提供诱人的薪水和福利而心甘情愿地接受工作。求职者在选择雇主时，温馨的工作氛围、雇主良好的职业形象及工作与生活之间的平衡对于他们的重要性日益提高。

正如我们所见，那些拥有强大品牌的企业在最佳雇主排行中也是榜上有名，这是一个趋势。宝马、戴姆勒和奥迪等汽车制造企业以及汉莎航空企业、西门子和SAP等行业巨头均在最受欢迎雇主排行榜上名列前茅。在每年的Interbrand全球最佳品牌100强排行榜上，这些企业都赫然在列。换句话说，品牌在求职者选择雇主时起着决定性的作用。因此，企业需要在人才市场上对其品牌进行清晰的定位—即独特性、与目标受众的相关性、拥有令人信服的实力，这一点尤为重要。清晰的雇主定位能够使企业在竞争中立于不败之地，也能增强企业品牌的整体形象。

但是，拥有强大品牌的企业如何传达其作为雇主的形象？拥有强大消费品牌的企业如何对其自身进行最受欢迎雇主定位？创建雇主品牌需要企业按照最佳雇主对自身的有意识定位。创建雇主品牌的主要目的在于作为雇主积极管理品牌形象，从而吸引最优秀的人才到企业工作。在帮助多个客户创建并维持具有吸引力的雇主品牌的过程中，我们找出了对成功的雇主品牌创建而言的决定性因素：

定义雇主的角色

企业要从雇主角度对品牌的理解来定义雇主价值主张，这一主张明确阐述了雇主对品牌的基本理解，并阐明了工作环境、团队协作、管理风格和开发等诸多话题。品牌的定位通常基于客户洞察、品牌价值、价值主张以及品牌承诺。若要锁定有潜力的现有员工，非常重要的一点就是将品牌定位转化为雇主价值主张，并从雇主的角度来阐释价值。因此，只能有一个品牌：清晰的品牌定位是表达雇主意图的最佳基础。

宣传和行动的一致性

一旦达成共同的基本共识，其实施流程就变得尤为重要。许多实例表明，雇主单单依靠投放招聘广告或举行宣传活动是不够的。要从定位与宣传到实施流程、结构和提供的产品或服务等一系列过程中创建一致的整体形象，这点非常重要。当出现潜在员工目标受众时，应采用可信且有关联的方式在所有的宣传、提供的产品或服务和活动过程中及企业文化和行动过程中实施这些价值主张。员工需要知晓、了解并验证雇主的品牌承诺。只有在人力资源方面使全部的宣传与提供的产品或服务始终保持一致，方可建立企业的可信度。

人力资源和营销部门之间的相互影响过程

创建雇主品牌的过程就是人力资源和营销部门的员工之间相互影响的过程。作为整体、持续的品牌管理战略的要素之一，人力资源和营销人员的紧密合作是成功创建雇主品牌的决定性因素之一。企业需要搭建相关平台和论坛，使这些部门能够定期进行交流并确保在组织内部建立起此类实践。组织内部对品牌的了解和一致的认识是成功的重要因素。

在Interbrand，我们深信创建雇主品牌，不仅能够提升企业的形象，而且在持续提升品牌价值及其对公司获取成功的影响方面扮演着重要的角色。多年来，Interbrand已经帮助众多品牌成功实施了包括汤姆森路透集团（Thomson Reuters）、德国电信（Deutsche Telekom）、箭牌（Wrigley）在内的多个雇主品牌创建，成为以价值为导向的品牌管理不可分割的一部分。

近年来，汤姆森路透集团意识到了将诸多企业文化背景下的员工统一到单个品牌之下所面临的挑战，他们希望使现有员工继续保持对企业品牌的认同感的同时，吸引新的有潜力人才到企业工作。Interbrand基于“智能信息”帮助Thomson Reuters明确了雇主价值主张。该主张能够为通过各种宣传措施（例如全新的企业内部网络平台）和激励措施所实施的内部品牌管理及员工开发和招聘活动提供战略依据。

德国电信亦认识到了这一点。Interbrand根据德国电信的品牌定位和内部纲领为基础，制定了明确的雇主价值主张。在此前提下，德国电信展开了丰富的雇主形象宣传活动，获得了极大的关注。在这一宣传活动和提供的产品或服务中，雇主价值主张贯彻始终，从而使企业在市场上形成了可信赖的形象。由于品牌在市场上的清晰定位，德国电信在大学生和研究生中的名声获得了大幅度提升。其品牌在经济师、工程师和IT专家等人群中越来越受欢迎，并在最佳品牌100强排行榜中位列第12位。在评选德国100家大公司中的最佳求职网站时，受调查者将德国电信位列第二，仅次于贝塔斯曼。

意识到创建雇主品牌重要性的还有箭牌。从2008年开始，箭牌便将管理的重点放在内部改革上。为了防止员工与企业的认同感下降，除了对企业品牌进行重新定位之外，还启动了广泛的企业内部变革。通过与Interbrand合作，箭牌开发了“变革平台”，该平台以促进知识在员工之间的传递、开发持久性的积极拼搏和激励文化以及奖励高贡献员工为重点。

（作者为Interbrand董事总经理，负责Interbrand科隆办事处的战略和运营管理，同时还为Interbrand中欧和东欧董事会董事。）