自助旅游者顾客价值测量与提升
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最近几年，自助旅游已经逐渐呈现出超越团体游的趋势，对于目的地来说，自助旅游者已成为其市场不可或缺的组成部分，其感知价值，目的地和消费决策，以及他们的忠诚度，也早已成为了关注重点。本调研针对此问题，选择了青岛这座二线旅游城市进行了调研分析，对自助旅游所必须的八个要素“食、住、行、游、购、娱、信息、体验“进行了顾客价值的测量，相关性分析以及影响力分析，根据测量结果提出了满足自助旅游者需求并且提高目的地的吸引力和经济效益的提升建议，助于旅游城市更加健康有效地发展自助旅游消费市场。
旅游已然成为了现今社会的热门话题，不管是老年人还是孩子都以旅游为炫耀的资本和成就，同时自助游也在最近几年内悄然升起，逐步成为了大家争相追捧的出游方式。也引发了国内外学者的关注，对其进行各种角度的研究，但是主要集中在自助旅游者的旅游动机、决策心理、消费趋向以及对目的地的影响和发展等方面，极少有学者关注自助旅游者和目的地间的价值相关性，如自助旅游者对目的地的感知价值，目的地针对自助旅游者的需求和价值趋向所进行的提升等。本调研就是针对这些问题，以二线旅游城市――青岛为调研对象，进行了自助旅游者顾客价值测量，并进行深入分析提出了帮助旅游目的地提高竞争优势的提升方案。
一、研究述评
（一）自助游者的概念界定
自助游虽然已经成为了炙手可热的出游方式，但是对其研究和定义，各国学者之间的见解还是出现了略微分歧。一般国外学者对自助游的界定主要区别于其出行方式上，即是否是背包旅游和自驾车旅游等，而新西兰旅游局对自助游的定义则是根据是否参加团体旅游。但是国内学者大多数区别界定自助游关注于参与方式和心里需求，例如陈俊鸿、陆勇、陈建勤等学者给出的定义中关注的是自助选择线路和制定计划及实施；陈立平、张奕晖等学者强调亲近自然、放松身心。
通过对国内外自助游定义的解读和分析，本调研总结各定义的共同性在于自助旅游者的自主性和极少或无旅行社参与的选择性。同时，结合对比了旅游者的分类和团体旅游者的定义，将旅游者分为“团体旅游者、散客“，并提出了自助旅游者的定义，即是指散客中没有购买包价旅游产品，按照自己的意愿，全部或部分地安排旅游过程中的各项活动的旅游者。
另外，本调研又深度分析了旅游过程中的必要因素“食、住、行、游、购、娱“，发现六要素中并没有体现出自助旅游者的自主性和特殊性，本调研通过各种文献及消费者心理的解读，发现旅游信息和体验是自助旅中不可或缺的影响因素，因此本调研将旅游的六要素扩充为自助游的八要素，即“食、住、行、游、购、娱、信息、体验“。
（二）顾客价值的定义界定
顾客价值的概念自被西方一些营销学者提出以来，就被以不同角度解读，如Forbis＼Mehta在1981年提出的顾客经济价值的概念主要关注的是消费者愿意支付的最高值；Zeitham、Gronroo则关注的是顾客感知价值，即感知利失和感知成本之间的对比。但是他们也拥有共同点：被顾客感知、主观决定、获取与成本之间的比较、可测量性。
本调研通过分析总结，结合自助游的特殊性认为自助旅游者的顾客价值是由其在自主选择的旅游活动中所感知到的利益与其在获取体验和服务时所付出的成本进行权衡后对旅游活动的总体评价。
（三）顾客价值测量方法
顾客价值测量研究中，一些学者主要关注所得价值，将顾客价值划分为产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程中形成的总评价价值，或划分为功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值等。大部分学者同时还考虑了顾客的投入，如Bolton、Drew、Parasuraman等认为顾客价值应包括质量、利益和牺牲等；Kotler（2001）认为顾客价值包括总价值和总成本，总顾客价值又分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值。还有学者侧重研究顾客价值构成的某一方面，如服务、关系等。但是在1994年Holbrook（1994）提出了有别于前面研究思路的顾客价值测量点，他从外生的与内生的、以自我为中心和以他人为中心、主动的和反应3个维度分类顾客价值。也是大部分学者所研究的构成顾客价值测量，即将顾客价值分成几个维度进行研究。如Sweeney（2001）提出了感情、社会、质量和价格四个维度对消费品的顾客感知价值进行研究。而Ulage（2005）在Sweeney的基础上还提出了一个多维度的顾客价值测量公式，认为顾客价值等于各驱动因素的加权和。不同的学者有不同的研究角度和思路，而这些不同针对的市场也是不同的，而对于自助游市场来说，本调研认为Sweeney所提出的维度理论比较适合，针对市场的特殊性，本调研将顾客价值分类为功能价值、社会价值、情感价值、教育价值和感知成本。但是由于本调研选择的自助游市场所包含的具体项多，顾客价值的分类涉及的面无法涵盖，因此，本调研将五个基础维度中的感知利得维度溶于自助游活动中的“食、住、行、游、购、娱、信息、体验“八要素中进行测量。
（四）调研设计与实施
本次调研活动流程如图1所示。
在文献综述阶段，了解现阶段国内外有关自助游者以及顾客价值的研究历史及现状，并根据现有研究成果总结了自助旅游者定义及其顾客价值和价值维度，并且确定了顾客价值测量模型。
在自助游顾客价值测量阶段，主要完成了价值维度的设计、调查问卷的编制和数据的收集。
在价值维度设计阶段，本调研以现有的顾客价值测量维度为标准，编制了旅游动机调研问卷（共发放100份问卷），但是结果中发现不能体现自助旅游者的特殊性。对此，本调研通过分析自助旅游者对目的地整体感知的局限性，结合自助旅游的特殊性，设计将五个价值维度中的感知利得维度溶于自助游活动中的“食、住、行、游、购、娱、信息、体验“八要素中。
在调查问卷编制和发放阶段，本调研设计的调查问卷主要包括两部分，第一部分为顾客价值测量表，主要根据八要素价值维度，提取各个维度中所包含的项目编制而来（共计44项），测量尺度均采用Likert五点评量尺度，由非常高至非常低，分别赋予5至1分，依序代表“非常同意“、“同意“、“不一定“、“不同意“、“非常不同意“；第二部分为人口统计学特征，共计6题。为了保证问卷的有效性，本调研又做了一次预调研，对存在的提问方式、问卷格式等问题进行了完善。
在数据收集的过程中，本调研通过分析自助游市场和中国城市旅游业发展，选取了青岛这座具有普遍旅游城市特点，同时自助旅游市场急剧增长的城市为样本，并选择在青岛旅游旺季时，对青岛火车站和流亭机场等地的旅游完成后的自助旅游者进行了随机抽样调查。调查时间为2012年10月1日至10月5日，共发放问卷150份，回收问卷121份。（见图1）
（五）数据分析
本调研利用SPSS17.0统计软件对调研数据进行分析。针对本调研问卷及各类主要问题，分别使用了Alpha信度系数法描述性统计分析、t检验及单因素方差分析（one-wayANOVA）、逐步回归分析等方法。
（六）信度效度检验
本调研问卷在建构过程中，内容除依据理论基础与文献探讨整理外，经过了专家意见询访及问卷的前测工作，其内容效度具有一定水准。
在结构效度检验中，本调研利用了Cronbach’sa一致性系数检验信度。一般认为，a系数值介于0.65-0.70之间是最小可接受值，a系数值介于0.70-0.80之间相当好，a系数值介于0.80-0.90之间非常好，a系数值为0.90以上则超级好。先将分析结果整理与下表2：
表2 问卷分量表Cronbach'sa系数值表
分量表 问项题数 Cronbach'sa系数
顾客价值维度 44 0.913
由表可知，本调研问卷的Cronbach'sa系数值为0.904，表明本资料所呈现的情形具有很强的可靠性。
二、结果分析
（一）样本人口统计学分析
本调研有效样本共121位游客，数据结果如图2所示。
（二）自助游旅游者的顾客价值实际感知测量
1.顾客感知利得测量分析
根据“顾客总价值=感知利得-感知利失“的模式，本调研分别测量了自助旅游者感知利得和感知利失。通过各问项的平均数、标准差及满意度排序，平均得分愈高，表示游客对该项的感知价值愈高，满意度愈高，表明成本花费愈低；标准差愈小，表示游客对该问项的意见愈趋于一致。
由表3―1可以看出，“总价值“的得分是4.10，表明游客的总体感知价值较高。各要素（食、住、行、游、娱、购、信息、体验）的总体感知价值平均得分在3.37至3.99之间。同时自我安排满意的感知价值最高，其次是旅游信息和交通。（见表3-1）
表3―1 自助游顾客总体感知利得价值测量分析表
维度名称 Mean Std.Deviation 排序
自我安排满意（此次旅行） 3.99 0.7360 1
总体感知值得（旅游信息） 3.93 0.74 2
总体感知值得（交通） 3.87 0.754 3
总体感知值得（景区） 3.82 0.83 4
总体感知值得（娱乐活动） 3.74 0.783 5
总体感知值得（餐饮） 3.6 0.842 6
总体感知值得（纪念品） 3.45 0.836 7
总体感知值得（住宿） 3.37 0.889 8
总价值 4.1 0.768
本调研又对各维度下的25个项目进行了顾客价值测量并进行排序，并统计了前6位和后6位的项目，如表3-2所示。
2.顾客感知利失测量分析
本调研对顾客感知利失做了统计分析，由成本高到低进行了排序如表3-3，可以看出顾客的感知成本普遍较高，均值低于3分，比较之下认为旅游信息、住宿、交通的感知成本较高，而餐饮、娱乐、景区等方面感知成本较低。（见表3-3）
表3-3 各维度顾客感知利失值分析表
成本项目名称 Mean 所属维度 排序
花费成本（旅游信息） 2.40 信息 1
花费成本（住宿） 2.47 住 2
花费成本（交通） 2.53 行 3
花费成本（纪念品） 2.58 购 4
花费成本（景区） 2.60 游 5
花费成本（娱乐活动） 2.64 娱 6
花费成本（餐饮） 2.66 食 7
（三）顾客价值各维度与总顾客价值间的相关性分析
本调研从8个维度剖析顾客价值，通过测量得出与总顾客价值之间的相关分析如表3所示，p值大于0.5，表明相关性比较显著，可以看出在自助游顾客的价值体系中，最能影响其感知价值的几个维度分别为自主设安排、旅游信息及交通。（见表4）
（四）顾客价值的影响因素分析――逐步多元回归分析
自助旅游者顾客价值的总体感知价值收诸多因素影响和制约，为了定量研究它们之间的数量关系，本调研运用逐步回归分析方法建立自助旅游者顾客价值的回归模型，分析各维度的影响程度。
表5-1 模型结果对比分析表
Model R RSquare AdjustedRSquare Std.ErroroftheEstimate
1 0.581a 0.338 0.332 0.613
2 0.679b 0.461 0.451 0.556
3 0.709c 0.502 0.489 0.536
a.Predictors：（Constant），总体感知值得（旅游信息）
b.Predictors：（Constant），总体感知值得（旅游信息），总体感知值得（交通）
c.Predictors：（Constant），总体感知值得（l旅游信息），总体感知值得（交通），总体感知值得（景区）
表5-2 模型3方差分析
Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.
3 Regression 31.914 3 10.638 37.026 0.000c
Residual 31.604 110 0.287
Total 63.518 113
a.Predictors：（Constant），总体感知值得（旅游信息）
b.Predictors：（Constant），总体感知值得（旅游信息），总体感知值得（交通）
c.Predictors：（Constant），总体感知值得（旅游信息），总体感知值得（交通），总体感知值得（景区）
d.DependentVariable：总价值
表5-3 逐步回归结果分析表
Model Unstandardized
Coefficients Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity
Statistics
B Std.Error Beta Tolerance VIF
3 （Constant） 0.691 0.33 2.095 0.038
总体感知值得
（旅游信息） 0.339 0.078 0.339 4.33 0 0.737 1.357
总体感知值得
（交通） 0.344 0.076 0.351 4.544 0 0.758 1.319
总体感知值得
（景区） 0.199 0.065 0.223 3.04 0.003 0.841 1.188
a.DependentVariable：总价值
本调研运用逐步回归方法对样本数据进行了影响力分析，引入模型的解释变量为总体感知值得（旅游信息）、总体感知值得（交通）、总体感知值得（景区），其余解释变量总体感知值得（住宿）、总体感知值得（餐饮）、总体感知值得（纪念品）、总体感知值得（娱乐活动）均被踢除模型。对引入解释变量与顾客价值总体感知价值所构成的模型进行样本方差分析，得出F=37.026，p=0.000，说明这三个解释变量对总价值的影响显著，通过了统计检验。根据模型参数估计分析，得出顾客价值总体感知价值的影响因素模型为E=0.691+0.339x1+0.344x2+0.199x3。结果如表4-1、4-2、4-3所示，得出最具有影响总顾客价值的几个维度为旅游信息、交通及景区。
三、结论及建议
（一）数据分析结论
本调研通过对自助旅游者顾客总体感知价值、各维度感知利得和感知利失的测量，以及人口统计学特征的统计分析，得出以下几个方面的结论：
1、人口统计学特征分析结论
在选择自助旅游的人群中，女性较多于男性，大多数为中青年，本科学历较多，多选择与家人或朋友结伴而行，收入对其是否自助旅游影响不大，但是孩子尚幼的家庭自助出行计划偏少。从中可以得出，选择自助游的消费者，自身拥有一定的喜恶，对于高科技产品熟悉，并且易受现代流行思想左右，同时自身又崇拜自由和独特。
2、自助旅游者顾客价值测量结果、相关性分析、影响力分析整合结论
（1）总体感知价值均大于各维度的感知价值，对于这一现象，本调研从以下几点进行了分析总结：
a.自助游的主体是旅游者，这就决定了对于自助游整体感知受主观因素的影响较重，从心理学的角度来讲，人们对我的评价会高于外界评价，这也就提升了总体的感知价值。这一点明显体现出了自助游的特殊性，体现了自助旅游的基本特征，自主选择和安排。
b.本调研的样本数不多，也造成了部分的局限性，从而导致了数据的误差性。
（2）体验的感知价值最高，而信息、行和游的感知价值仅次之，同时它们与总价值之间的相关性也是排名前四的，只有在影响力的分析中，体验被剔除。分析这个结论，不难看出，信息、行、游三项是人们用来制定旅游计划的必须要素，并且是旅游活动中不可或缺的主体，也是影响自助旅游者决策的主要要素。另外住宿、纪念品、餐饮的顾客感知价值较低，表现了旅游者对青岛这三方面不太满意，需要做改进和提升。
（3）针对青岛来说，从各项目的感知利得排名来看，增进同伴间感情、旅游信息获得途径多、可以长知识开眼界、餐饮营业时间满足需求、愉悦心情放松身心、居民友好等感知利得值排名较靠前，而排名靠后的几个项目为餐饮满意度、纪念品服务良好、娱乐活动找时间成本、餐饮环境愉悦心情、新奇刺激、纪念品具有吸引力。说明自助旅游者对体验与旅游信息获取的满意度很高，由于其影响力强，需继续加强；但是对于娱、购的服务和寻找成本感知价值不高，有待改善。
（4）通过感知利失的描述，其总体感知值都比较低，说明其成本较高，尤其是排于前列的信息、住、行三要素，同时信息和行是对顾客价值影响很强的两个因素，改善这两项的感知利失是提升来青自助旅游者顾客价值所要解决的主要问题。
（二）提升方案
通过结论中，针对自助旅游者的个性特征对影响顾客价值的主要维度、感知利得价值较低的几个维度以及成本较高的几个维度，本调研对此分别给出了相应的提升方案。
1、针对影响力较强的因素加强的提升方案
（1）建立相关的自助游旅游信息平台，旅游过程中真实有效的信息（包含特色、交通信息、住宿、景区以及攻略），让旅游者在进入旅游地前有简单明了的认识，也给他们提供决策的基础信息。并提供住宿、交通票务、景区门票、餐饮等预定和订购的业务，缩短在自助旅游者因购票等待而浪费的时间。
（2）优化交通设施，完善道路的修建及维修，优化路标标识尤其是郊区一带，并在单行路处安置明显标志。改善旅游服务用车，现有的旅游观光车价格过高，会影响旅游者的选择，需降低收费，并将旅游车改为露天型的，以及讲解服务，让自助旅游者可以更加全面的了解青岛。
（3）旅游者对青岛的整体感觉是缺少新奇刺激的一个城市，针对这一点，本调研给出的提升建议是，挖掘景区内部的特色性，进行扩大渲染，例如崂山的北九水可以增添一些小型的水上滑行、泉水采集等活动。
2、针对感知利得值较低的项目的提升方案
（1）规范旅游纪念品市场，开辟中山路的步行街为旅游商品购物一条街，同时提高旅游纪念品的质量保证，并溶于当地特色。
（2）建立餐饮管理机构，制定就餐环境，整洁卫生等规范，符合大众需求，使自助旅游者在就餐时心情愉悦。
（3）打造安全、卫生、舒适、交通条件便捷的经济型酒店来满足自助旅游者的需求。考虑到学生所占比列，可以进一步完善青年旅社等类似的旅馆；另外，有许多自助游者喜欢新奇的事物，会对野营感兴趣，而青岛在这方面还比较缺乏，有关部门可以考虑建立为其提供相关旅游设施，如帐篷、睡袋及炊具；还可以在旅游聚集地建立临时住宿点。
3、针对感知成本较高的提升方案
（1）提高城市的整体感知，加强各个环节的连接性以及服务质量，让旅游者来到青岛有一种宾至如归感。
（2）制定一定的价格标准，减少主要景区小贩抬高价的现状以及其他对旅游者来说的高成本。
（作者单位：青岛大学旅游学院）
基金项目：青岛大学2012年学生研究性学习与创新性实验项目“。