服务场景中的“其他顾客”

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[摘要] 大多数的服务场景中，顾客在接受服务时，都会有“其他顾客”在场。同处一个服务场景，顾客之间可能会互助、合作、相互学习或模仿，也可能会相互竞争，相互干扰。而顾客之间的相互交往则会影响顾客的服务体验，以及企业的服务营销和服务管理工作。

[关键词] 服务场景 顾客之间的相互交往 关系形式

一、服务场景中“其他顾客”的存在

服务场景，按其用途可以分为三类。其一是自助服务，现场没有服务人员，由顾客自己完成服务，例如银行的自动取款服务、交费易服务等。其次是交往，即通过顾客与服务人员之间的互动接触，共同完成服务，例如住宿、餐饮服务等。第三类是远程服务，服务场景中只有服务企业员工，很少或根本没有顾客，例如移动通信服务、广播服务等。在自助和交往过程中，都会有其他顾客在现场等候或接受服务；而同时接受远程服务的顾客，虽然看不见彼此，但也会产生相互影响。例如，在中秋节、春节等重要节日里，大量顾客同时使用短信服务，会导致短信“塞车”，信息发送速度慢甚至信息丢失，通信服务质量降低。

总的来说，在大多数服务场景中，“其他顾客”都会存在，它可能是在服务现场的朋友或购物伙伴，一般的熟人（熟悉的陌生人或交情尚浅的人），或者完全陌生的人。这里，朋友、购物伙伴或一般熟人的关系在服务消费之前已经存在，显然会对顾客的消费决策产生一定的影响，为了区别起见，我们仅以陌生顾客作为讨论的对象。

二、顾客之间的交互关系形式

顾客之间的相互交往是一种社交行为，表现为可观察的交谈、姿势变化、位置移动和身体接触等。同处一个服务场景，陌生顾客之间可能会互助、合作、相互学习或模仿，也可能会相互竞争，相互干扰。

1.互助

在信息不充分的情况下，顾客之间的互助行为尤为明显。当服务人员不在现场而自己又不太了解服务流程或相关服务信息时，为了降低风险，顾客很可能会向其他顾客求助。例如，地铁中转站时常会有人询问身旁的乘客自己该如何换乘，或者自己是否选对乘车方向。除信息咨询外，顾客之间也会有一些实质性的帮助行为，例如列车上邻座乘客主动帮年长者放置行李，旅游途中团友之间相互帮忙照看行李，拍摄照片等。当然，作为一种文明礼貌行为，顾客也可能会主动帮助他人，比如主动让座给老人、孕妇、抱小孩的女士等。

也就是说，互助关系中其他顾客或扮演求助者的角色，或扮演助人者的角色。每一组关系中，都会有一方主动，而另一方相对被动。顾客有可能是主动求助者或主动助人者，也有可能是被动接受他人的帮助，或者响应性地帮助他人。

2.合作

对于部分培训类服务来说，如交谊舞培训班、英语口语辅导班，顾客之间的合作是必须的，也是互利的。如果合作能获得双赢，顾客通常会自发合作来争取共同利益。例如，面对“持卡有优惠，消费送积分”的会员政策，为了享受优惠，顾客会借用现场其他人的会员卡；而持会员卡的顾客也愿意将卡借给他人，以累积更多的积分。反之，当共同利益受到损害时，顾客会站在同一立场，甚至联合成一股对抗企业的力量。

3.学习或效仿

在不太熟悉服务政策或服务操作流程的情况下，如果现场的服务人员和其他顾客没能主动给予帮助，一部分不愿意求助于人的顾客就会暗自观察和模仿其他顾客的做法，从而完成服务的传递。自助服务场景中不乏这样的例子，例如在广州地铁站，初次使用自动售票机的乘客，可能会暗中效仿其他乘客的做法。这类顾客可能由于个人性格或碍于面子等原因，而没有向他人主动求助。同样是为了降低服务风险，但互助是一种显性的交往关系，而效仿则相对隐性。

4.竞争

在服务场景中，顾客之间共享服务空间、服务时间（长短、先后）、服务设施和服务人员等稀缺资源。服务资源的有限性决定了顾客之间的竞争关系。而这种竞争关系直接表现为服务等候和场所拥挤。如果缺乏合理的服务规则和服务监控措施，顾客之间可能会为了竞争资源而发生冲突。例如，在快餐店就餐的顾客可能因抢占座位或插队问题而引发争吵。另外，服务企业的限时或限额促销政策，也会人为地加剧顾客之间的竞争。

5.干扰或破坏

共享服务的顾客，如果在个人特征和行为方面不兼容，彼此之间就会产生消极影响。例如，衣冠不整或者着装怪异的客人会让酒店的其他顾客感到不适；而在剧场大声喧闹或在禁烟区吸烟的客人，则会直接破坏其他顾客的服务体验。相比之下，顾客特征不兼容是一种静态的干扰，服务企业可以通过隔离顾客来避免其负面影响。而行为不兼容则是一种动态的破坏，对此服务企业应加强对顾客的行为指导和教育。

三、顾客之间相互交往带来的影响

顾客之间的相互交往，无论其形式如何，都会给服务场景中的顾客、服务人员，以及服务企业带来不同程度的影响。

1.对顾客的影响

对顾客而言，与其他顾客正面积极的交往，有助于增强服务满意感。在服务信息不足的条件下，效仿其他顾客的做法，或者咨询其他顾客，可以降低顾客的服务风险；而顾客之间的相互合作则通常会带来双赢的结果。不仅如此，正面积极的交往也有助于满足顾客的社会交往需要，甚至还会产生溢出效应。例如，美容培训班上的学习拍档，在相互熟悉之后，可能成为生活中的朋友，或者商业上的合作伙伴。也就是说，顾客之间的关系可能会延伸到服务场景之外。

另外，顾客之间对服务资源的竞争，可能会让彼此产生紧张感。为了赢得服务资源，一部分顾客甚至愿意投入更多的时间或货币成本。例如，为了能买到春运火车票，一些乘客会彻夜守在售票点门口排队；为了能提前上火车，很多乘客都愿意多花10块钱去休闲雅座候车。

2.对服务人员的影响

一部分顾客选择求助或效仿其他客人，而非直接向服务人员咨询，这无形中分担了服务人员的工作，有助于弥补服务高峰期企业人力资源的不足。另一方面，为了避免顾客之间交往带来的负面影响，现场服务人员还需要扮演“老师”和“警察”的角色，教育和引导顾客遵守服务场所的行为规范，并对不合作的顾客进行管制。

3.对服务企业的影响

顾客之间的积极交往有助于增强顾客对企业的忠诚感。例如，健身俱乐部的成员之间可能因志趣相投或相互帮助而建立个人友谊，并长期留在服务企业。对于服务企业而言，这种基于顾客之间人际关系的忠诚有较大的风险，因为顾客可能会游说其他顾客一起“跳槽”。另外，顾客之间的消极交往则会给顾客-企业关系带来不利影响。对于其他顾客造成的干扰或破坏，“受害”顾客可能归咎于服务企业的市场定位失误或现场管理不到位，进而对服务企业不满，甚至转换服务供应商。

四、对企业管理者的启示

综上所述，顾客之间的相互交往，对顾客的服务体验和企业的服务管理有积极或消极的影响。因此，企业管理者应重视顾客之间的相互交往行为及其关系形式，扬长避短。

一方面，服务性企业可以为顾客之间的相互交往构建一个平台，例如在网站上设立会员社区，或者定期组织顾客活动等，利用顾客之间的人际关系来增强顾客对企业的归属感。

另一方面，服务性企业还应做好顾客兼容性管理，控制或避免顾客之间发生冲突。首先，服务性企业可以通过市场细分和市场定位，来确定自己的目标顾客，尽量避免不兼容的顾客同时出现在同一服务场所。其次，服务场景的设计和布置也有助于隔离不兼容的顾客。例如，在餐厅设立吸烟区，既能满足吸烟顾客的需要，又能避免顾客之间因吸烟问题而发生冲突。此外，服务性企业还可以通过文字、标识、图示、语言等各种信息沟通方式，引导顾客遵守行为规范。例如，高星级酒店会明文告示来宾“衣冠不整者，请勿入内”，银行会用黄线来划分等候区和柜台服务区；快餐店服务人员会提醒客人按次序排队点餐。总之，服务企业可以从市场定位、服务沟通、服务场景设计以及现场控制等方面来加强顾客兼容性管理。

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