B2B,倒着做营销

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作为产业链的中间产品，远离消费者，这是它们天生所处的位置。然而，越来越多的b2b品牌开始不甘于坐在终端市场的背后，以巧妙的方式与最终消费者发生着最直接的关系。

突破工业品营销常规，从消费者入手，逆向提升下游厂商对产品的动力和信心。这种“倒着做”的营销策略，将品牌营销搭建成了一个“立体”构面。

神奇的“Push & Pull”推拉组合策略

把工业品做成一个家喻户晓的品牌，这个想法似乎有些疯狂。

但，英特尔像可口可乐一样大声吆喝，人人便记住了那句“等灯等灯”；LYCRA(莱卡)与“我型我秀”的型男靓女一起频繁出现，“LYCRA”便被贴得如同“省优”、“免检”一样。

成功在于，改变产业链中上游产品传统观念中只注重“推”的营销模式，将“Push& Pull”推拉结合，扩大品牌与消费者的接触面。打破只与产业链前端产生“单线”关系的模式，而使整个营销体系“立体”起来。通过树立在消费者心目中的地位，同时也提升了中间商对该工业产品的购买意向。

作为工业中间品，市场价值的构成是多级化的。包括商、生产厂商、成品销售商、消费者等，对不同的人要说不同的话，这是营销的基本原则。“Push & Pull”推拉组合策略，从多头入手，成功地将一种专业性极强的产品，做成了消费者熟知的品牌。

“情非得已”之下的“万全之策”

当消费者还未能认识和理解莱卡是一种如何特别的纤维的时候，莱卡便向人们现场展示这种面料在运动人体上的无拘无束的感受。用消费者能够听懂的语言说话，大胆直指终端。

“倒着做”考验的不仅是品牌的财力，更是执行者的判断力和远见。

先决条件之一是，这项产品的性能或者概念目前还未被消费者所认知，而一旦被认知，便会达到一个需求的井喷状态。

最近，我们注意到一家已经在“倒着做”的品牌——全视线，便具有这样的先决条件。

虽然对于大多数消费者来说，这个品牌以及它所提供的技术还很陌生，但在眼镜行业，早已被认定为全球变色镜片的领先品牌。据了解，“倒着做”的营销策略并非全视线在中国的初次尝试，在多个国际市场上的结果已经证明，这套做法十分奏效。在美国，拥有20%的市场占有率、70%的消费者认知度，同时在全球超过75个国家进行售卖，事实上每一秒钟就有一副全视线镜片被卖出。中国市场对于这些耀眼数据的贡献正在日趋加大。

今年，我们可以在各种媒体和终端看到全视线所做的市场推广，在中国市场“倒着做”的发力之势不容小觑。结合目前的市场增长率表现来看，在中国市场达到如今美国或澳大利亚的市场占有率水平，将指日可待。

终端消费者的认知极大地左右着这项中游产品的市场，目前消费者认知还处于较低的状态。但是，通过这项产品在全球市场的表现，我们有足够的理由期待不久后的需求井喷。

一条线走分享共荣的渠道管理，另一条线走消费者培养，这是全视线“Push & Pull”策略的内涵。

全视线将国际市场上与渠道商“品牌共荣”的模式带入中国，彻底颠覆了以往渠道商只提供物流和资金周转服务的传统概念。

如今的镜片渠道市场质量良莠不齐，全视线并不急于铺开渠道。据观察，与之合作的渠道商均为各地最有实力的厂商和连锁店。合作中，全视线不仅扮演了一个技术提供者的角色，更参与到各种品牌策略的系统合作和终端的业务指导中，将与渠道商的品牌营销进行有机的结合，让渠道商的作用不再只是简单的销售通道。

另外，针对终端消费者，全视线通过感性和理性两条线，不断调整和清晰品牌联想。无论是“提供更好的视觉质量”，还是“全视卓越人生”，都在丰满全视线在消费者心目中的品牌印象。

对消费者先进行心智占领，反向形成对下游厂商的拉力，加上拉上下游厂商的各种联合影响，让更多的厂商不得不心甘情愿地投入品牌的怀抱。

工业品开始介入消费者的生活，以或时尚、或专业、或娱乐的姿态，与消费者发生着关系。消费者也许永远说不清楚它们到底是什么，这已不重要。B2B的新式营销，让工业品也有了自己的性格标签。