商标品牌决定产品发展

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摘要：近段时间以来，“王老吉”的商标品牌之争引起了人们的高度关注，同时“王老吉”品牌发展也引起了人们的担忧。可以说这从一个侧面就表现出来了商标品牌对于一个产品发展的重要性。那么从企业的角度来讲，究竟如何正确认识商标品牌的重要意义以及如何保护已有商标就显得十分重要。那么下面本文就从这几个角度来阐述一下商标品牌对于产品和企业发展的重要性。

关键词：商标 品牌 知识产权

正文：

一， 商标品牌对于一个产品和企业的发展都是十分重要的，消费者通常会根据他们对商标品牌的认知和熟悉程度去选择产品。虽然商品的质量是决定产品是否有竞争力和长远发展的决定性因素，但是商标品牌却是能够起到决定产品是否能够对市场先入为主的作用。就像我们提到电脑就想到联想，提到手机就想到诺基亚，提到洗化用品就想到宝洁公司一样，品牌的魅力在于它对市场的统治力和消费者的认同度上。我们不可否认这种软竞争力有时候会比所谓的性价比和商品质量更有杀伤力。同时一个企业要想树立自己的品牌优势也是需要一个漫长的过程和沉重的代价的，就拿“王老吉”凉茶来讲，“怕上火喝王老吉”这句宣传语的策划费用就耗费了近千万人民币，而“北京”同仁堂的品牌确立则经历了三百多年。所以这些都是一个企业最为宝贵的财富。

更为关键的是，当一个商标品牌得以确立之后，我们更应该有保护它的意识和手段。这一方面是保护自身知识产权的必要方式，另一方面也是出于对消费者负责的态度去进行经商。北京“王致和”臭豆腐在德国遭恶意抢注和台湾永和豆浆在大陆遭仿冒的例子都表明，越来越多的人开始注重知识产权所具有的强大的竞争性，而没有多少人注重去保护它。“王老吉”商标品牌之争则给我们淡薄的知识产权保护意识敲响了又一个警钟。

二，2012年5月12日，广州医药集团有限公司根据中国国际经济贸易仲裁委员会做出的仲裁决定，收回了鸿道集团使用的“王老吉”商标。1995年，广药集团将“王老吉”品牌的生产销售权出售给了香港鸿道集团下属的大陆子公司加多宝集团，随后“养母”加多宝集团精心经营“王老吉”品牌，2000年双方签订协议将租赁期延长到2010年5月2日，2002年到2003年间，双方又签订了一系列的补充合作协约，将租赁期延长到2020年。随后查出时任广药集团总经理的李益民是收取了加多宝集团的百万贿赂之后才签订的合同，因此广药认为延长租赁期的合同无效。从2008年开始双方就开始了就“王老吉”商标品牌的经营权开始了纠纷，直至今年的5月12日。

“王老吉”这一品牌的市值达到了上千亿人民币，是中国第一品牌。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐，成为中国饮料第一罐。失去这一品牌也给了加多宝集团沉重的打击，但同时也应该看到把商标价值转化为品牌价值绝非一日之功，依赖别人的商标谋利，不重视培育自有商标和保护已有知识产权，最终还是要付出代价。

商标是一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如销售营运、广告投入和市场策划等投入分不开的，品牌不仅仅是企业本身做出来的，更有消费者情感上和心理上的认同感。从消费者的角度来看，虽然广药集团拥有王老吉的商标权，但是缺没有足够的能力去运营，这无疑是对一个品牌的生存的最大威胁。而加多宝集团则更应该去注重本身的品牌的运营，同时注重保护自身的知识产权，这样才不会出现养了孩子去给别人养老的情况。

三，我们都知道知识具有公共产品的特征，即非竞争性和非排他性。由于知识具有非竞争性消费的特点，所以，就像阳光空气和水一样，知识的共享会比独享更对社会有利，更能有利于促进整个社会的发展和进步。而专利的经济学实质是对知识或信息给予排他性权利，这样才会保证知识创新者的权益不受到侵犯，更能促进知识的更新换代。商标品牌就是属于知识产权的范畴中的，所以一个企业能否将自身的品牌有效经营和管理起来是具有十分重要的意义的。在现在这个信息爆炸的时代，消费者对产品的认同程度对于产品的发展有这决定性的作用，而这种认同源于对商标品牌的评价。美国可口可乐公司的老总曾经说过，即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬，它在第二天还能重新站立起来。因为可口可乐品牌的价值高达600多亿美元，这就是品牌的力量，是大火烧不掉的财富。

可见，商标品牌决定了产品的发展。企业不仅仅要注重产品硬实力的开发，更要把着眼点放在包括品牌商标在内的产品软实力的建设上来。注册在先，制止混淆和反向假冒是维护自身品牌权益的重要手段，同时坚持以市场为中心，以质量为灵魂，以消费者为先导，以品牌为榜样。企业的品牌保护对于巩固品牌的市场地位，保持和增强品牌生命力，预防和化解危机以及抵御竞争品牌都有十分重要的意义。

因此从这个意义上来讲，可以说“王老吉”不仅仅是一罐清凉可口的凉茶，更是一瓶品牌清新剂，商标是企业的重要的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育和保护也至关重要，而租赁别人的品牌时也应慎之又慎。广药集团将自身的品牌转让或者特许经营以获取短期的利润，而加多宝集团则出于减少品牌市场培育期和发展期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最终为别人作了嫁衣裳，而这个“鸡”到最后是否能够成活也成了一个问题。这是双方都不想看到的结局，而问题的根源就出在了保护意义淡薄上面。“靠人不如靠己”，发展好自有品牌，保护好已有品牌，着眼长远，才是一个企业树立软实力的根本之道。

参考文献：

［1］《谈品牌建设对企业的作用》 丁妮 《职大学报》 2009年04期

作者简介：

蔡达 男，1991年2月出生 河南省开封市河南大学经济学院国际经济与贸易专业。