影院 团购的“火与冰”

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团购期间,影院的人次和票价都处于一种‘非正常’状态。对于影院营销而言,团购的普适性如何?

对电影院来说,最大的浪费莫过于位子空着。团购实际上是一种变相广告,是把新影院的宣传推广费用在了团购上。”新影联・华谊兄弟影城总经理助理吴卓峰在谈到影院参与团购的初衷时说。嘉禾北京万柳影城总经理曹波与吴卓峰持相同观点:“团购是一种营销推广活动,它并不以盈利为目的。”

市场细分的结果?

“嘉禾万柳是6月22日开业的,刚开业时我们也考虑过很多宣传推广活动,比如产业论坛活动、地铁和纸媒的硬广告等,这些差不多都需要20万元以上的费用。”曹波说,“耀莱影城的团购活动给了我们很大启发。团购相当于把这20万的市场推广费用惠及观众。而且职责划分更明确:网站负责聚拢人气,我们负责做好服务,这其实是市场细分的结果。”

7月22日,嘉禾万柳影城与糯米网合作推出了一款“40元=2张电影票+2杯可乐+1桶爆米花+莫凡彼冰激凌”的团购套餐,半天时间里销出1万张套票。嘉禾万柳紧接着又推出了另一款内容相同的套餐,只是定价变为50元。虽然价格提升了10元,但5万张套票在三天内也全部卖光。

与嘉禾万柳相比,新影联・华谊兄弟影城的电影票套餐更直接:29元=2张电影票,并于9月1日和7日在大众点评网和美团网相继推出,6万与10万张套票分别在一天内售罄。据吴卓峰介绍,团购套票之所以不附加卖品是为了给观众更多选择权,“观众来到电影院是为了看电影而不是消费卖品,我将票价定到最低,观众可以自主选择卖品。我们的卖品部还专门为团购观众推出了10元套餐:2瓶饮料+1桶爆米花。”

虽然套餐内容不同,但嘉禾万柳与新影联・华谊兄弟影城都属于比较成功的团购案例,两家影院对于宣传效果也均表示满意。“我们是9月上旬推出的两款套餐,9月13日到19日一周,我们的观影人次排全国第11,北京第3,以往的促销方式很难达到这样的效果。”吴卓峰说,“同时团购也可以拉动电影票房。很多观众团购了好几张票,有些卖座不好的影片票房也因此得到了提升。”曹波也认为,与其他营销手段相比,团购的效果更加明显:“它的有效到达率是100%。而经过口口相传和在网上传播,影院的知名度迅速升温,团购开始后第一个周末,我们的上座率就达到了87%。”

如何选择团购网?

对于合作伙伴的选择,嘉禾万柳与新影联・华谊兄弟影城当初都颇费了一番苦心。“选择团购网站主要是看它以往团购的成交记录,当时比较知名的只有美团、F团、糯米等数家网站,而且只有糯米的往日团购成交记录过万(不包括其与耀莱影城合作的15万记录),其他几个网站都在七八千左右。”与曹波相比,两个月之后进行团购的新影联・华谊兄弟可选择对象要多得多。“我们决定做团购后,每天都有大大小小十几家团购网站前来联系,希望合作。我们最终选择了大众点评网和美团两家。主要是需求不同,大众点评网可以帮助我们传播口碑,美团则属于比较专业的团购网站,会员众多,后台服务比较专业。”

有了合适的合作伙伴以及被团购聚拢的众多观众,怎样留住这些观众便成为摆在两家影院面前另一问题。除了做好日常服务工作外,不同影院也各有想法。“我们主要是靠会员卡的推广。”曹波说,“我们会员卡的门槛比较低,只需储值100元就可以享受周一到周五的半价优惠。对于每一位来到影院的顾客,我们的员工都会主动向他推荐会员卡。目前看来,团购人群中大概有5%左右的观众成为了会员。”新影联・华谊兄弟影城则利用了资源优势:“影院是华谊直接面对观众的终端之一,很多明星见面活动会在这里举行,为影院增添了更多吸引力。另外,我们有20个厅,可以缩短观众的等待时间,观影体验好了,观众下次自然还会再来。”

对于团购活动,影院也各自有心得体会。

“新开业影院如何打开市场、培养人们的观影需求?通过以往简单的价格手段已经不能无往不利。营销活动必须和时下一些热点结合起来,比如跨界合作。”吴卓峰说道。

曹波则在细节上提出了更具体的建议:“最好不要附加卖品,或者只附加一样卖品而非多种――团购卖品会大大增加影院员工的劳动量。嘉禾万柳团购开始的前两周,爆米花机每天从早上十点一直爆到晚上十点,工作人员的脸都熏黑了;旁边有四台可乐机一起工作,连轴转。那段时间也是影城员工流失率最大的一段时间,因为太累了。另外,活动的最后两周会出现人流高峰,影院应提早做好应对准备。”

可以做,但不宜大做?

虽然嘉禾万柳与新影联・华谊兄弟两家影城的团购推广活动都取得了成功,但吴卓峰与曹波均表示不会再进行第二次团购。

“过多进行团购会对影院的品牌形象产生负面影响。而且会对影院固有的会员体系产生冲击。”曹波说道。

对于影院团购的利弊,业内人士也有清醒认识。新影联总经理黄群飞表示:“团购活动可以做,但只适合新开业的个别影院。比如耀莱影城,它规模大,座位多,培育周期相对较长,利用团购能够迅速提升人气。但如果每家新开业影院都做团购,就会对整个市场的票价体系产生冲击。”万达院线副总经理刘歌则干脆认为团购活动“是对正处于良性时期电影市场的一种伤害”:这是对固有会员的伤害,也是对整个行业的伤害。其实团购活动并不适合电影院市场,参与团购的人应该都是追求低价的消费者,这与影院市场的目标人群是不相符的。”

不少院线负责人向记者透露,他们目前尚无旗下影院统一进行团购的意向。新影联黄群飞向《综艺》表示,该院线曾经有过统一进行团购的提议,但最终被否决了:“首先大规模的团购活动对电影市场不利。其次,团购期间的人次和票价都处于一种‘非正常’状态,院线对于影院的各项评估指标都要发生变化,会给影院评估测算带来很大麻烦。所以,我认为团购可以做,但不宜大做。”