资本化生存:传媒演变的流向
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一
中西报纸缘起之时都有上情下达的意图，而且事关政治的需要。只不过这种做法在中国延续的时间要比西方国家长几个世纪，而且成了一以贯之的所谓“传统”。
西方报纸在中世纪之后文艺复兴之前，兴起于意大利威尼斯周边的城市，发轫于贸易交往的商业行为，沟通买卖双方的信息，间接催促了文艺复兴运动的到来。确切地说，西方报纸的近代化转身就是始于这股商业热潮。商业化报纸与政治性报纸随后交替出现，最后由商业化报纸统领天下。
中国报纸的转型一直到了晚清乃至民国才始见苗头。南北报纸各有《大公报》与《申报》为代表，不过，《大公报》的名气更为响亮，其分馆几乎遍布了中国各地。整个民国时代，民间的商业化报纸与政党的党派报纸共存。党派报纸是党派的喉舌，客观地说，其普及性和影响力都远远落后于民间报纸。民间报纸也屡有被政党携资收买的传闻和事实。不过，民间报纸正是借报纸声望、资本之力以及自身经营而得以独步天下，1949年以后才逐步隐退乃至蜕变，其秉持的传统也被转移到了港台以及海外。
上世纪90年代中后期，内地各大文化重镇开始兴起报业集团，独立经营、自负盈亏成了流行一时的口号。实际上，1992年以后，京沪穗等地即有一些热衷于文化的商人带着资金寻找报社或杂志社洽谈合作，业界中人对此都有所了解。然而，与资本的合作不到三五年就告吹，原因较为复杂，招募过来的记者随之作鸟兽散之事也时有耳闻。90年代中，社会资本介入传媒，一直到网络媒体的问世。如果说，网络媒体是风险投资明目张胆地宣告入主的话，那么，之前的传统媒体对外界资本的介入可谓防范森严，但我们不时可听到某某承包媒体的家伙一夜之间暴富的传闻。
二
报刊、广播、电视曾经三足鼎立。除了广播日趋边缘化之外，报刊的广告经营以及电视节目制作开始了最早的突围。
1992年，英国《金融时报》豪情澎湃地撰文呐喊“到中国淘金去!”其实，深谙国情的香港商人已蜂拥过了深圳罗湖海关。在准市场经济条件下运作的内地报刊也希望与资本携手。香港《星岛日报》与《深圳特区报》共同组建了一家《深星时报》，这是唯一得到官方认可的一家内地香港合资媒体。
1996年，来自美国的风险投资瞄准了中国内地，开始注入民间商业网站搜狐的前身爱特信公司。风险投资与网络媒体的接洽拉开了传媒与资本合作的序幕。网络媒体在当时是新鲜事物，尚未纳入新闻媒体的范畴，也没有引起主管者的注意。倒是那些与媒体相关的企业，在其他企业的影响下，也陆续改制，企图上市或借壳间接上市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等；而拥有稳健的主营业务、资金充裕的公司也开始纷纷投资入股传媒领域。其时，“传媒是最后一个暴利行业”的说法鼓荡了资本进军传媒业的勃勃野心。
在报刊、广播、电视、网络的四大传媒的格局中，最先与资本携手结盟的当属网络，而且以网络媒体中的商业网站为先锋，纳斯达克也成了他们的第一目标；此前，资本与报刊的联手仍然是隐性的，至少是规避宣传主管部门的，只有当事者自己清楚其中的政策风险，电视的合作因为制播分离，电视节目制作与广告经营就领先了报刊一步。
2000年，新浪、搜狐、网易三大门户网站为了上市美国纳斯达克，不得不阳奉阴违，表面承诺遵守官方的法规，剥离了ICP业务。在80％的网民阅读新闻的背景下，这一业务内容的剥离对它们的打击有多重仍然难以估量，随着政府对互联网管理的规范化，三大商业网站因为采访权的缺乏，新闻内容只能依赖于传统媒体，因而一度颓势日显，竞争力随之下降，新浪换人、网易摘牌……在没有找到其他盈利模式时，网络媒体在股市泡沫风暴之下，只有慷慨赴死，直到后来出现转机才为之显著改观。
三
新闻传媒在“事业单位，企业化管理”的理念下徘徊了多年，而其向真正的企业蜕变是由于资本力量的推动。资本市场是势利的，其在乎的就是经营能否获利。如何有效地吸引广大的受众?如何扩大自身的影响力?如何招徕广告商的目光?……这一系列因素催促了传媒自身的变革，也使得那些活跃在传媒生态链上的记者编辑的命运随之变化跌宕。
新闻媒体早已开始了它渐进的裂变，党报大一统的格局在市场经济汹涌大潮的拍击下，已经初具了参差不齐的媒介产业雏形。昔日的新闻事业，正在从高高在上的意识形态宣传工具，转变为一种社会舆论的公器，凭市场获取谋生来源的传媒企业，新闻记者的话语权力也由上层建筑向世俗社会转化，在法律许可的范围内活动。新闻媒体从居高临下的天庭降落到芸芸众生的人世间，显而易见是市场经济的必然与走向，而且还得时不时听从于资本的压力与调遣。采集信息的行业成了传媒产业，产业之内竞争激烈；以传播信息和意见与社会发生联系的新闻舆论监督，既是一种崇高的行为，也是一种市场的需求。
理论上说，新闻记者本该拥有一般知识分子之上的“智”识分子所具有的品格：独立、民主、批判、创造。“智”识分子并不一定拥有超群的智力，但却拥有所谓知道分子之上的见识，拥有一份锄强扶弱、匡正社会、直斥时弊的社会良知。但是，新闻记者的内涵与外延在社会转型之时正面临着嬗变，而资本势力成为牵引转向的不可忽视的力量之一。资本人主传媒，必然想借助于广告而获取利益。媒体的编辑部屈从于广告部，违心扭曲报道的事早已不乏其例。
四
资本的介入使新闻传媒在官方指令与市场之间左右为难。除了官方新闻机构仍然按部就班之外，市场化媒体至少已经从宣传单逐渐转向了新闻纸，力图回归到传媒企业的本来面貌，而且也像一般的企业那样，首先必须谋求自身的生存与壮大，这一切都有赖于资本的力量。
2007年，深沪股市的融资额约8000亿元，成为全球最大的融资市场，超出了宏观经济学家的保守预测。始于2005年5月的股权分置改革激活了内地股市，中国经济的持续向上也给了投资者信心。2006年1月，A股市场上市公司总市值仅仅相当于美国通用公司一家企业的市值，2007年一年来，深沪股市虽然在利率调整频繁的打压之下有过暴涨和暴跌，但总的态势依然是狂飙突进。A股市场总市值约30万亿元。
实际上，在中国内地的文化产业体系中，新闻出版业是产业链最完整、市场化程度最高、产业特征最突出的行业，在整体转制、上市、跨地区发展等方面，传媒企业呈现出良好的态势。不过，消息的解读仍然有内外之别，国外媒体的解读传递了中国意欲完全放开地方报纸、出版集团乃至官办的新闻网站在国内外上市的决心。尽管“通过上市才能够筹集资金、提高实力，进一步扩大我们宣传政策的影响力”，而官方仍然明确表示，可能会对外资在上市报业企业持有的股权比例设定上限，但目前尚未做出决定。
新闻传媒企业上市早有2004年在香港上市的北青传媒的先例，但内地图书出版业显然落伍，辽宁出版集团原本打算成为内地出版业香港上市的“第一股”，但内地股市的飚涨促使该集团选择在内地上市。而且如今国家新闻出版总署放话，辽宁出版集团可以将所有业务整体上市，而非部分业务上市。
整体上市显然将使新闻传媒企业对投资者的吸引力放大。此前，政府方面试图将报纸的广告经营和编辑业务分离，目的是防止市场交易规则(亦即资本势力)影响编辑的判断。然而，从北青传媒上市多年后的表现来看，分拆经营性资产上市的模式存在弊端。一般的分析认为，由于编辑部门追求的是读者的满意度，经营部门的目标则是利润最大化；内容部门是事业编制，经营部门则是市场化运作，两者之间的矛盾不可避免，协调的难度较大。而实际上，广告经营与编辑业务分裂最根本的一点就是投资者看不到传媒企业的前景，也不会轻易购买此类股票，而且政府政策的动辄变更也使本该透明的上市公司成了圈钱的工具，除非投资者集体犯傻。
中银证券曾经在其发表的报告中以“一家没有厨房的餐厅”来形容北青传媒，而且给予了它“跑输大市”的评级，结果北青传媒上市数年，境遇果然每况愈下，甚至沦落到了垃圾股的边缘，惨淡度日。实际上，从股市投资者的角度来看，北青传媒既非报纸出版商，也不是广告商，而是一家不完整的媒体企业。想以次充优吸引社会资本进入传媒，愚弄投资者而壮大自己，如此念头即便不是白日梦也只有以失望告终。
中国内地的新闻传媒企业已经开始以自身的资金实力与办报经验攻掠地，收购、兼并、经营等方面也取得了一些进展，这和一般的资本主导型企业并无两样，资本运营迟早会成为传媒的自然生态。
(作者曾任《资本市场》杂志主笔，现任某思想评论杂志主编)