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报业转型20年(续篇)

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上篇谈到美国报业在发行上暂时稳住,不再像以往每年大幅度下跌,但没有谈到营收。恰好美国报业协会(NAA)公布了2012年报业的营收数据,去年报业总收入是386亿美元,较前年仅小幅下跌了2%。其中,广告收入跌了6%,差额是由其他收入补上的,包括发行增长的5%,不定期专刊与直销增长的8%,以及新营运项目,如对当地商家的电子商务服务,增长8%。

专刊直销以前因为金额过小,没有纳入统计,而新营运项目是最近才发展起来的,两项营收各有30亿美元,各占8%,合起来占总营收的16%,报业协会认为这个数额足以纳入计量统计。执行长Caroline Little说,美国报业正在自我转型。除了这两项的16%,发行收入占了27%,数字广告占了11%,印刷广告占了46%(见2012美国报业营收来源分配图)。

发行收入增加5%,是因为数字版开始收费,同时印刷版也涨价。但数字与印刷绑在一起促销,订阅印刷版可以免费使用数字版,如果仅订阅数字版则要付费。报社笃定印刷版读者不会因为订阅费涨价而退订,订阅印刷版后也不会再付费去订阅数字版,所以这一促销策略是成功的。

报业评论家Alan Mutter对这种典型的增加营收的方式非常了解,他举了一家中型报纸的实例。去年春天,这家报纸的数字版开始计量收费,也就是阅读少量的文稿免费,超过数量收费,同时也提高了印刷版的订阅费,但印刷版的读者可以免费阅读数字版。为了促销,数字版的订阅采用会员制,以赠送戏剧表演入场券、免费参观水族馆等,吸引付费的会员。在印刷与数字双涨的9个月之内,发行进账160万美元。

是否有印刷版的读者因为涨价而改订数字版?有,只有5人。印刷版订户有6万5千个,加上2万5千份零售报,还是原来的9万个订户,没有因为涨价而退订,而数字版的点阅页数,仍与未收费的时候一样多。虽然大费周章进行数字版促销,但仅吸引了1400名付费读者,换算成金额不过16万美元,是额外收入。

数字版收费与印刷版涨价,并没有流失读者的忠诚度,同时又增加收入,报社一举两得。但报业评论家们却不认为是好事,更不认为是报业今后的营运模式,理由只有一个:收费墙固然把原来的读者圈在墙内,同时也把无数潜在的读者挡在墙外,这些潜在读者,正是报业赖以生存的永续资源。

这就要从报纸的读者群说起。从各方面的统计得知,读报的人绝大多数都超过45岁,读报人的平均年龄是57岁,数字版报纸的读者年龄略小,也相差无几。但每过一年大家就增长一岁,45岁不是什么魔术数字,不会一到45岁就自动变成报纸的读者,正好相反,不读报的人不会因为年岁的增长就来读报。

随着时光的流逝,年长的读者群会逐渐衰减,不读报的族群逐渐变大,报纸的读者群一年年缩小,同时广告也会相对缩减,因为年长的族群消费能力有限,广告主对有限市场的兴趣自然不会高。所以报业评论家几乎口径一致,讥评报业现在的做法是画地为牢、固步自封,甚至是垂死的贪婪。

那怎么办呢?评论家大声呼吁,趁着现在还赚取利润,赶快开拓市场,让45岁以下的年轻人成为报纸的读者,而关键就在移动数字上的动作。最新的统计表明,人们耗费在移动数字上的时间,每3分钟里,就有1分钟用在手机与平板计算机,以后还会增加。报业抓住这一族群,才有希望真正转型。

多年来,报纸的新闻,在全民新闻、社群网络新闻、博客、网上原生新闻的冲击之下,不但没有倒下去,反而更显珍贵。现在的问题不是新闻内容,是新闻如何在移动数字环境中的展现,如何用手机查阅层层链接的报纸网站?显然不是。