贯通三个层面,打造高效中职市场营销教学
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摘 要：市场营销课程是一门理论与实践联系极其紧密的课程，在中职学校中所开设的市场营销课程与高等院校中所开设的市场营销课程两者之间并无本质的区别，仅存在着课程的理论高度和深度方面的区别以及学生学习能力之间的区别。为此，中职市场营销教师更应该精研教材与学生，选取最为合适恰当的教学方法和手段，从不同的层面循序渐进地教授学生市场营销知识和培养市场营销实际操作能力。
关键词：中职；市场营销；教学
一、中职学校课程教学的特点
中等职业技术学校的教育实际上就是一种就业教育，在中职学校的教学大纲中非常强调学生对于实际操作能力的认识和掌握。
由于中等职业技术学校生源较少且入学时的文化成绩较低，因此教师在对一些有较多理论方面知识的课程进行教学时，一般会尽量地弱化理论的教授而将更多的精力和重点放在理论与实践相结合的教授以及学生的理解吸收上面。
二、中职学校市场营销课程教学的现状
市场营销课是一门非常重要且实用的课程，能够极大地提高学生毕业后的就业和创业能力，其重要性不言而喻。
笔者通过对自我教学的反思、同校同行的授课、外校同行的授课以及相关资料文献的查阅，发现在当前的中职市场营销课程的教学中存在着如下急需改变或改进的现状。
1.知行不一
虽然各所中职学校都在对教师进行关于新课程改革的培训，各种相关的教研活动也都在正常开展，但是还有一部分的教师没有将自身的教学理念及教学方法进行转型和升级，依旧沉浸在“教师对学生进行系统专业知识的灌输与教授”的泥沼中而难以自拔，忽视了学生的接受，在教的层面上造成了培训与实践脱离的知行不一的现状。
2.学用不善
市场营销极其注重实践过程以及指导和支持实践的创意和计划。教师在讲授好教学内容之后也会给学生布置一些作业，作业可以是纸上谈兵型的“企划”，也可以是小试牛刀的亲身实践。客观的说，这两项教师基本上都是会做的，但是在“布置”了作业之后，却很少有教师来“批改”作业。实际上课后作业的批改对于教师的要求是非常高的，批改在一定意义上可以说是“指导”，由于各个专业的特点性质不一，所以涉及如何运用之类的问题时，教师往往不具备这样的一种经验和能力。由此，这样的缺少“批改”环节的作业是低效的，属于学和用之间的“断章”。
3.校企不连
一般来说，中职学校会与社会上的很多企事业单位存在着合作，因为涉及行业机密与行业规则，所以即使关系再好的合作单位也不会将市场营销这一方面的平台开放。面对这样的困境，中职学校的相关系科与部门必须开动脑筋创造条件，紧密联系本专业，依靠自身的能力来构建类似的一个平台，例如，可以按照专业来建立相关业务的义务服务小组，采用模拟实践和义务服务企业用工单位两个手段为突破口来了解和熟悉市场，待条件成熟之后再进行相应的理念渗透和市场的进入。
三、提升市场营销课程实效性的若干建议
1.自主度：模拟与仿真后的自我发挥――项目教学
项目教学实际上就是将学习者、学习内容、运用方法等置于一个具有相对开放性的空间范围内（即项目），通过学习者的实践活动来将宏观的概念方法转化为微观的行为、手段，以使学习者可以对知识进行深度掌握以及获得相关的经验等。
下面笔者以“校园二手物资店”为例来进行说明。一般来说，教师进行项目教学的时候一定要带领大家做好两大部分的工作，第一部分是“前期的准备”，包括知识的准备（理论的学习）、市场的调查（走访其他学校是否开设类似的店铺，撰写调研报告，主要分析市场的环境、目标顾客群的需求、物资的来源渠道等）等方面；第二大部分就是在第一部分的基础之上对项目进行规划和实施，包括有正式确定项目“校园二手物资店”、为学生进行分组、责成各组制定实施计划（包括具体的行动细则、参与人员的分工等）、督促学生开始实施项目、组织学生对本组和其他组的项目实施进行评估、做出权威性评估。
需要注意的是，在进行好项目教学之后教师必须对学生进行及时的知识梳理，以帮助学生从理论的高度来审视具体的行为，只有这样互相补充才能获得深度的知识与能力。
2.开放度：分析与借鉴后的取长补短――广告教学
市场对于一项新产品或者是新创意的接受度主要取决于两个方面，一个是产品的质量，另一个是对于产品的熟悉度，在当前的信息社会，“好酒不怕巷子深”早已成为了过去时，市场对新项目熟悉度的提升除了市场用户的口碑相传之外更需要广告的传播。广告的形式多种多样，商家应该如何进行选择与运用，这里面包含有很大的学问。对中职生进行广告运用和案例的教学不仅能够开阔学生的视野，而且能够培养学生创造性的思维。
同样以“校园二手物资店”为例来对学生进行广告教学。基于上述项目教学中对项目实施所作出的评估，缺乏广告的辅助成为项目实施中的一处明显的缺陷。为此，教师组织学生就这一评估情况进行分析，首先明确的是可以通过哪些广告方式来对“校园二手物资店”进行推广和宣传，譬如可以通过网络、电视台、电台、杂志、报纸、固定位置广告、传单等，接着从客户群的生活习惯、生活环境、自身的经济实力、其他实力等等方面进行综合考量，从这些方式中选取了校电视台的访谈、小传单、店门面的文字宣传等广告方式，确定了方式之后，就开始组织人手进行相关文字、图案的撰写与设计，最后将所有的创意设计集中进行讨论以最终确定广告的形式和内容，这样的一个集理论学习、市场接受人群的判断、媒介的选择、广告的创意、广告的设计于一体实践过程极大地促进了学生综合能力的提升。
3.深化度：理解与感悟后的潜心修行――经典教学
当学生对于市场营销有了一定的概念和实践经验以及更进一步地了解掌握了诸如广告之类的营销辅助手段之后，一定会产生一种错觉，认为市场营销好玩，不过难度也就这么回事，我也可以做好，因而迫不及待地想到现实中去进行尝试与实践。面对学生的这种态度，我们教师更需要对学生进行更深层次的指导，让他们冷静下来，此时教师可以从营销成功与失败两个角度来进行案例教学，从短时间的“炒热”市场和长时间的“煲热”市场来进行研究，以使学生获得较之以往的更显客观的市场营销态度。
例如，教师选取学生非常熟悉和基本上都使用过或正在使用的耐克品牌，将该品牌在营销中所使用的“情感营销”策略来进行分析研究。所谓的情感营销是指当一个品牌的产品非常成熟了之后，制造者通过各种手段与方法为其注入情感，一次来增加该品牌的核心文化，让该品牌随着时间的流逝而愈发的深入人心，成为人们生活中必不可少的情感、文化的象征与寄托，当一个品牌做到这个程度之后，可以说只要产品不出现问题，那么就会永远处于不败之地。情感营销主要有以下几个要点，第一个是营销时对产品所做的描述要能够契合消费人群（客户）的需求（这里主要指的是情感上的需求，有时候营销一件产品，从长远来看，情感上的需求远比现实中的需求更加的让人难忘，因为现实中会有其他的产品能够取代该产品，如运动鞋可以穿其他的品牌，效果也是差不多的，而对于该产品的爱好与向往则是其他任何品牌所不能替代的，最终消费者还是会选择心理距离近的品牌）；第二个是品牌本身要有一定的文化内涵，体现一定的精神（朝大一点的方向说就是企业精神，小一点说就是这个店主要有品位，千万不能出现类似于开咖啡店的老板的言行像菜市场的小贩的情况，一旦这种情况被消费者发现，那么对于该品牌就是一种抹黑）；第三个是与市场的文化相融合，大的方面来说就是与国家地区的风俗习惯相融合，小一点来说就是与受众群体的特点相融合。
同样以“校园二手物资店”这一营销项目为例，针对于第一点，我们可以图文的形式对一件二手物品进行描述，文字可以是“若干年前，你不经意间舍弃的一个花瓶；现在，它继续被使用着；若干年后，使用者又会是谁呢！”图片则可以是两幅不同人物所持相同花瓶的对比照。消费人群一看到这样的图文，一定会觉得这样的物品虽然是二手的，但是二手的很有文化很温暖，使用起来会有一点文艺感，很符合大学校园追求文化品位的学生购买使用；针对于第二点，在对二手商品店的布置和二手物品的选择上要有统一的风格与内涵，二手物品收回来之后，无论贵贱，在保留其使用价值艺术价值的前提下务必对其进行清理与美化，脏兮兮的物品再好也不易引起消费者的购买欲望，清理美化之后为其加上具有商店风格的辅饰，例如，为其贴上商店的标签（LOGO），为其配备印有商店标志的便利袋（便利袋可以是赠送、购买、租用），这样一来商店的品牌就会以一种温暖负责的形象出现在消费者和潜在消费人群的心中，长此以往就会形成品牌内涵；针对于第三点，我们可以根据不同的物品来为之归类，有的物品多为北方人所使用，有的物品多为南方人所使用，而有的物品是不分南北，例如，花瓶，店主可以为其添加一些文字说明，或者就是直接对其进行使用，一次来对消费者进行示例，如，可以在花瓶中插入一些当令的野花，也可以是从树上折下的桂花树枝、腊梅树枝等，温暖点缀着店内环境的同时也能够在无形间激发出潜在顾客的购买欲望。
综上所述，市场营销课程是一门开放度非常高的课程。如何才能驾驭好自身的教学以使学生能够从中真正的获得知识与能力的提升与掌握呢？笔者认为，必须紧密地抓住理论学习与实践两个方面，从模仿层面开始逐步过渡到实践的层面，再利用从实践中获得的启示来促进自身对于市场营销的学习、理解、运用。只有这样，我们的中职市场营销教学才可算是有效的，而受此洗礼的学生在走出中职校园之后也必然会成为一个懂营销会营销的综合型人才。
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