品牌经营 眼光要长远

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2008年春节期间，奥运赞助商恒源祥曾经推出十二生肖的广告。在这则长达一分钟的恒源祥电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥标志构成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将十二生肖轮番念过，简单语调重复了12次!

恒源祥这则电视广告播出后引发了观众强烈的反感，一时间恶评如潮，被观众贬为“折磨人的广告”，恒源祥也似乎成为“恶俗”的代名词。

尽管如此，恒源祥知名度却大增。于是，2009年春节期间，新版十二生肖电视广告又闪亮登场，再和观众拜个年，让观众又陷入一番无奈的感官折磨之中。然而，恒源祥如此“折磨人的广告”虽然提升了知名度，却使美誉度下降了……

恒源祥负责人曾对此广告的解释是，“这只是从消费者的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不是不知道这个广告的一切后果，要的就是这个吸引眼球的效果。

去年恒源祥通过这个广告，曾把所有媒体资源以及网民的注意力全部调动起来，成了公众关注的焦点，一时间知名度急剧攀升。然而，建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗?不可否认，提升品牌知名度是打造品牌的重要一步，然而，它只是品牌建设的第一阶段，品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。

恶俗广告也许会一时热卖，然而从长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象，只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。

不少人拿恒源祥与脑白金相提并论，以脑白金的成功作为恒源祥“恶俗”广告存在的依据。其实，同为“恶俗”广告，恒源祥与脑白金的品牌背景以及表现手法还是有很大差别的。

首先，脑白金是功能型产品，走的是“单纯做产品销量”的打法，生命周期不长，短期内获取最大利益以达到资本积累的目的。而且在保健品行业，以产品打天下也有一定市场。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，恒源祥的产品线近年来已经从绒线延伸到了服装，品牌是企业赖以生存的根基。

其次，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金!”开辟了一个消费细分市场，形成自身的竞争优势。而恒源祥面临的市场却是强手林立，产品同质化严重。

一个不懂得尊重消费者内心感受的企业，同样也不能赢得观众的尊重和喜爱，希望恒源祥能拥有品牌经营的长远眼光，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象!