“新贵”的成长方向

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随着近年影视产业的进一步繁荣，评价体系的多元化，南方电视台的“南方盛典”、浙江卫视的“观众节”、安徽卫视的“国剧盛典”、搜狐的娱乐盛典等一批新兴的颁奖活动异军突起。以“南方盛典”为代表的新兴“颁奖盛典”是否能如金鸡、百花、飞天、华表奖等传统颁奖礼那样保持长久的生命力？

近年兴起的新兴“盛典”打破了传统的评价体系，无一例外注重放大民间声音，以电视媒体为主阵地，更充分地整合网络、手机等新媒体资源，网上投票、手机投票等互动手段也大大丰富了大众的参与形式。

2008年12月19日，第五届“南方盛典”在广州举行，可容纳千人的会场水泄不通，两个多小时的颁奖礼欢呼声、掌声没有停歇过，气氛极其热烈。无论是获奖的明星、导演、编剧还是制作公司，他们的感言中都不会忘记说一句“感谢观众的支持”。

第五届南方盛典在继承前四届的经验基础上，继续采用了“用遥控器为明星加冕”的评价体系，这已成为“南方盛典”区别于国内其他影视颁奖活动的标志，所有获奖剧集和明星都是由观众的遥控器决定的。

据介绍，在南方台播出的剧集中，只有全年收视位列前十二的影视剧和剧中明星才能入围候选名单。这是为了充分尊重观众的意见和口味。因此，从某种意义上说“南方盛典”不仅代表了南方台的视角、态度、观点和声音，也已成外界了解广东观众娱乐口味的风向标。本届南方盛典推出的“剧”变五十年，就是在提名委员会选出的50部老剧提名基础上，最终由观众票选出了“十大经典电视剧”。

走“亲民化”的路线，是电视这一典型的大众媒介在当下竞争环境中的一种必然选择。

随着我国电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。同时，不同类型媒体对注意力和“眼球”的争夺迫使电视媒体不断创新，形成自己与众不同的品牌特色。“南方盛典”等新兴的盛典活动就是在这样的背景下产生的。

此类电视媒体活动营销不同于传统营销，能在吸引大众注意力的同时获得电视媒介主体和客户的青睐。一方面，具备一定实力的电视媒体可以通过“盛典”提升频道的品牌价值，同时，活动也为各合作方搭建了一个“多赢”的合作平台。

“在市场经济中，市场规律好比一把尺子，符合这把尺子的事物就有生命力。”南方电视台副台长余瑞金认为南方盛典是应市场而生的。“早年的百花、金鸡是与时代合拍而诞生的，今天的南方盛典等新兴盛典更具商业气息，是彰显媒体品牌价值的重要途径。”不过，余瑞金话锋一转，“要想不被众多盛典淹没，必须进行差异化创新”。一年一届的南方盛典，从蹒跚学步到逐步成熟，已走过了整整五年，形成了以“遥控器为明星加冕”的独特评价体系，与内地传统的颁奖礼和香港地区的颁奖礼形成了较大的差异化；加之南方特殊的地缘文化、粤语特色、岭南文化的熏陶以及港台剧以及港台明星在广州本土观众中的特殊性，“南方盛典”由此给市场提供了一种南方受众市场的需求指向。岭南文化确保了“南方盛典”不仅是一个商业平台，也让“盛典”成为了南方电视台传递自己媒体文化价值观的重要载体。

“南方盛典”不仅一次次吹响了南方台决心站稳南方，辐射全国的冲锋号角，也俨然已沉淀为南方地区一块厚重的“文化地标”。

北大教授张颐武认为，以前影视评奖活动主要以北方地区为主，南方地区相对较边缘化。南方地区是中国文化活跃的最前沿地区，“南方盛典”的出现恰好填写了南方地区影视庆典的空白，同时也为南方影视市场搭建了一个辐射全国的合作交流平台。