论企业危机预防阶段的信息监测工作

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［摘 要］本文分析了企业当前面临的形势及危机的特点,明确了信息之于危机管理的重要性,针对危机预防阶段信息需求特点及主要内容,重点论述了其危机信息监测的工作流程,并提出了危机信息监测框架结构图,以助于企业通过信息流来掌控危机预防的主动权。

［关键词］企业危机管理；危机预防；危机信息；信息需求；信息监测

［中图分类号］C931 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0015-03

1 引 言

随着社会政治、经济、文化的发展,企业危机的类型不断发生着变化,从以前的旧型危机如种族歧视、罢工等,发展到现今的新型危机如法律纠纷、媒体危机等,危机爆发的频率越来越高,管理者任何一次决策不当都可能招致严重的后果,因此,在进行危机决策时就迫切需要相关部门及时提供全面、准确的危机信息,企业的信息监测能力成为危机管理成功与否的关键所在。可以说,在一定程度上,高效的危机信息监测工作就孕育着成功的种子。

2 商界不存在零风险的真空环境

商界是一个危机四伏、动荡不安的世界,一些毫无征兆的灾难可能突然降临,片刻间就将企业置于困境之中。危机形式千变万化,可以说,每一种危机情况都是独一无二的,盲目的规模扩张、产品质量问题、环境污染、财务纠纷、计算机系统故障、他人恶意攻击等,这些因素都可能诱发一场大规模的危机。任何公司,包括管理有方、声名显赫的公司都可能遭遇危机,危机管理的前景在迅速改变。从量的角度,危机发生的频率骤增,诸如三鹿奶粉事件、家乐福抵制门、丰田汽车召回门、惠普蟑螂门、霸王洗发水致癌事件、富士康跳楼事件、锦湖轮胎质量门、双汇瘦肉精事件、台湾塑化剂事件等,层出不穷的状况让各企业防不胜防,稍有不慎就可能造成无法挽回的伤害。因此,许多企业纷纷开始将危机管理意识和能力归入高级管理人员的核心能力需求范围之列。

从质的角度,危机开始呈现出新的特点。在城市森林里人们的安全感缺失现象逐渐加重,公众对自身的权利意识日趋强烈,信息传播的速度和范围突飞猛进,对环境保护的关注有增无减,社会的重心开始移向“以人为本”,等等,这一切变化都导致企业的社会角色遭受到前所未有的挑战,所受到的外部监督也比以往任何时候都多。对企业而言,外部环境似乎正朝着不友善的方向发展,企业危机表现出新的特点：①高度不确定性――危机预测难度加大；②企业压力激增――危机处理过程中员工的忠诚度骤减,媒体几乎左右着社会舆论,公众不再信任企业；③相关利益方对社会责任的重视程度加深；④危机影响范围急剧扩大,甚至可能累及整个行业。

企业该如何有效的进行危机预防和控制,这已是不容回避的问题。

3 企业危机预防阶段主要的信息需求

企业的生存之道在于居安思危。遗憾的是,管理者总是认为危机如果只是潜在的,未必会发生,那么预防准备工作就是消极的,他们似乎只有在危机发展到白热化阶段才开始将危机管理看做是关键工作,然而,发展到此,可操控危机的余地相对已小了很多。笔者认为,危机前的预防准备工作才是最重要的,在此阶段最有希望遏制并消除危机。企业管理者们迫切需要转变认识,不能仅仅因为在预防阶段投入资源所得的收益难以度量或效果不显著,而忽视危机预防。

危机管理初期并非是危机管理团队的全员行动,在预防阶段,起主要作用的是信息部门,他们的任务就是建立并完善危机预警信息系统,详细分析彼此混杂的迹象,及时发现危机的苗头,尽力将危机扼杀于萌芽状态。在此阶段,信息需求相对模糊,信息收集面较广,并不局限于某一特定事件,对信息人员能力要求较高。首先,需要通过各种渠道来搜罗信息,充分利用网站、报纸杂志、人际网络、行业会议等信息源。例如,关注顾客的意见反馈；收集、分析相关的行业评论和专业出版物,把握好市场走向；收集竞争对手的各种资料,掌握其动向；定期评估相关政府部门新的方针政策以及国际环保组织等非政府组织的各项活动；针对自身运营的薄弱环节和具体问题,研究其他公司管理中类似的成功经验和失败教训,等等。此后,将收集到的信息加以分类、筛选、整理、统计分析,形成具体文件,最好能辅之以详细的数据分析过程,召开高层会议,展示出每一个潜在的或已初露端倪的危机问题,以及预计将导致的后果,并对此作出初步准备。例如,准备相关背景资料,如公司简介、产品/服务/政策信息、常见问答等；明确可以利用的资源；确定潜在的相关利益者,将其联系方式汇编到一起；分析受众对危机可能的认知和态度,确定危机沟通的优先次序；选定合适的发言人等,真正做到有备无患。

很多实例都说明：小的投入可能换来极大的回报。长城饭店在做好危机预防工作方面可谓是典范,即在日常经营过程中展开周密系统的调研工作,其在信息源、信息收集和处理等方面极具特点,比如,信息收集分析并不局限于每天的顾客,而是将范围扩至全市、全国甚至全球,对年、季、月、日等不同时段的信息连续监测,形成了综合交叉式的信息网络,以确保信息的全面、及时、准确性,针对具体问题制订方案,从根源上杜绝危机的发生。因此,长城饭店才能长久屹立于餐饮龙头之列。

许多灾难性的危机可能仅仅源于小的疏漏,我们必须尽可能对所有潜在的危机问题保持警惕,防患于未然,从根本上提高企业危机管理的能力。

4 企业危机预防阶段的信息监测职能

在危机潜伏和成长期,不确定性因素较多,做好危机识别与预防则有赖于信息流充分有序的流转,在此阶段,最重要的工作是危机信息监测,即是一个“危机信息规划―收集―处理―传播―反馈”的循环过程,环环相扣,如图1所示。通过对企业内外部相关信息的全面监测来实现危机预防,并为高管层提供决策支持,从而保证企业在一个相对安全稳定的环境下持续发展。

4.1 危机信息规划

企业危机预防中信息监测工作的确切目标就是要通过高速、高质量的信息流来最大限度地降低企业运营风险。首先面临的工作即是危机信息规划,这是监测工作的基石,需要建立一个多角度的监测分析框架,并在此基础上针对各种潜在危机因素制订切实可行的处理计划。笔者认为企业危机可以从外部环境、企业组织、业务流程、市场表现、财务状况、利益相关者六个方面来进行分析,如图2所示,外部环境重点反映企业所面临的宏观环境变化趋势,企业组织则重在评估企业当前的组织生命力,业务流程中的子因素及指标主要反映企业中各项业务流程是否存在改进或再造的必要,市场表现需考量各产品满足市场需求的状况,对财务状况中各指标的连续监测分析则能够反映企业的财务运转是否存在风险,而利益相关者方面应重点关注各利益方的反应及行动,并评估其可能给企业带来的影响。此危机信息监测框架结构图描述了企业运营过程中极可能引发危机的各种因素,据此进行信息收集分析,可以确保在海量信息中,信息监测工作不陷入盲目、混乱的局面。

在条件允许的情况下,信息规划做得越细越好,其涉及的内容可以概括如下：①考虑和设想一切不利因素,确定信息监测范围；②建立危机评价指标体系,确定企业危机的临界阈值；③确定对监测信息进行处理的工作流程,方便评估和识别危机因素；④预设危机信息沟通方案,使危机可能涉及的各方可以及时进行有效的信息交流,预防危机的进一步发展；⑤确保全方位监测技术、平台和人员配置到位。对于危机识别与预防,不同类型的企业由于其性质、所处环境及经营状况的不同,信息需求重点呈现出较大差异,因此在做信息规划时应因需而定,根据自身的实际情况制定具体规划。

4.2 信息收集

相关信息人员需熟悉、掌握各类危机的显著特征,提高对危机的预见能力,利用一切可用的合法手段来获悉更详细具体的情况。危机信息中心应对企业危机监测分析框架结构中的所有危机因素进行追踪,层层挖掘,广泛收集相关信息。为了确保高效率、高质量的工作,避免不必要的人力、物力及财力消耗,以最小的搜寻成本得到最优的信息,在信息收集过程中应该遵循以下原则：①确保信息的事实性、相关性,重视其时效性；②信息收集尽可能全面,但也要适度,有所取舍；③确保信息收集的方法和渠道不违反法律法规；④同等条件下,尽量采用经济实用的收集方法和手段；⑤收集工作必须保持连贯性,不可时断时续。

企业需要建立密集、可靠的信息收集网络,综合利用各种公开或非公开信息源。公开信息获取相对容易,主要包括各种分类数据库、互联网、报刊、专业杂志、各部门对外公开的档案、行业协会出版物、行业研究报告、政策法规文件、政府报告及出版物、业务会、科技会、产品展览会、公开的各种调查报告、广告信息等。而对于非公开信息源,信息获取难度较大,付出的成本相对较高,但是获取到的信息价值高,主要包括：客户、内部员工、供应商、经销商、竞争对手、行业主管部门、咨询公司等,此外,对于内部统计资料、营业日记、原始记录等资料也可经常予以关注。只有将多种渠道结合起来,才能保障信息的质量。

4.3 信息分析处理

只有通过高质量的加工处理,方能更好发挥信息的真正价值,否则决策者们仍旧会被冗余的信息所困。信息处理涉及对监测信息的筛选、分类、统计、分析、评估和记录等一系列工作。其中,信息真伪的鉴别至关重要,在海量信息面前,谁都不能保证收集到的信息都是准确无误的,企业在参与市场竞争的过程中,常常会刻意披露一些信息,这些信息的真实性则有待验证,比如很多企业在提及自身的市场份额时,为了吸引消费者,促进其购买,往往会夸大数据。我们需要通过对多种渠道所得数据进行综合比对及分析,更准确地了解实际情况。一般情况下,当多渠道信息一致时,可以基本确认该信息的真实性,否则,需要通过其他方法和途径进行更深层次的挖掘和分析。而在后续信息处理过程中,除了定性分析,更重要的是定量分析,运用各种经济管理方法和技术,对数据资料进行量化和汇总,计算实际危机程度,并判断综合评估值是否超过临界阈值,之后根据判断结果决定是否发出预警信息、警示级别及范围、以何种方式发出警讯以及如何确定相关人员已收到警讯。常用的信息分析方法和技术有SWOT分析、PEST分析、优序图法、层次分析法、定标比超法、价值树、S-C-P模型、波士顿矩阵、盖洛普路径、竞争态势矩阵、情景分析、数据挖掘技术等,这些都是非常实用的工具,可灵活加以选择。

4.4 信息传播

此阶段需要把监测信息及时传递到相关人员处。企业危机识别及预警需要快速无误地实现信息交流、和反馈,在本阶段,由于危机尚未爆发,所以企业管理决策人员是最主要的信息使用者,信息传播的主要任务在于针对内部的管理者,减少信息失真和信息过滤的情况,避免信息扭曲,从而保证危机决策的迅速、准确、有效,提高消除危机的可能性。在此基础上,针对其他受众的更广范围的信息传播,则需要在信息整理、筛选的基础上完成,鉴于不同受众的特点,信息传播策略应具选择性,在内容、范围、信息量、传播形式等方面都要仔细考量,既要尽量避免引起无谓的恐慌,给企业造成负面影响,又要保证实现危机前期必要的信息沟通和分享,以期赢得各方的理解和支持,形成合力,阻止危机的爆发。在企业危机预防阶段,甚至在危机爆发后的各阶段,企业应始终坚持选择那些中间环节少、实用的沟通系统,以保障信息流的畅通。

4.5 信息反馈

信息监测的最终目的是使监测信息得到有效的利用,为风险问题和危机决策服务。危机管理过程中信息的传递是多向循环流动的,信息反馈是为了保持信息的动态性以及了解信息沟通与的效果。危机预防通常需要多方人员参与,为了满足不同主体的信息需求,既要确保决策信息自上而下的顺利传递以及企业内外部的无障碍沟通,也要重视来自每一位信息接收者的反馈,这些信息能够反映出相关人员信息理解、信息交流的实际效果,也能够不断引导前期工作的改善,确定或调整后期工作的重点,使危机预防更有针对性。

5 结 论

危机信息监测及预警是危机管理的第一道防线。企业需要树立信息预警理念,在相关信息部门的支持下,通过高效的信息监测,掌握最真实的情况,对可能发生的各种形式的危机事先有充分估计,提前做好应急准备,以最大限度地减少危机所造成的损失。本文重点讨论了危机预防阶段的信息需求,以及本阶段危机信息监测五阶段的具体任务,而与之相关的危机预警信息系统设计,以及危机爆发后的控制阶段和恢复阶段的信息机制构建,尚待进一步研究。

参考文献：

［1］迈克尔•雷吉斯特,朱蒂•拉尔金.风险问题与危机管理［M］.北京：北京大学出版社,2005.

［2］张岩松.公共关系案例精选精析［M］.北京：中国社会科学出版社,2006.

［3］Arpan L M,Roskos-Ewoldsen D R.Stealing thunder:analysis of the effects of proactive disclosure of crisis information ［J］.Public Relations Review,2005（3）:425-433.

［4］Laura G.Militello,etc.Information flow during crisis management:challenges to coordination in the emergency operations center ［J］.Cognition,Technology & Work,2007(9):25-31.

［作者简介］陈芳芳(1984―）,四川成都人,海南大学三亚学院教师,中级经济师,研究方向：战略信息管理。金娥(1983―）,湖北荆州人,海南大学三亚学院教师,研究方向：物流管理。