炫耀进化论

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杂志作为一种炫耀自我身份认同、品位和价值观之参照物，与此同时，读者总在对杂志提出进化之要求。

有次曾被一同城媒体采访，问及“请从国外与国内的杂志中各选一本最喜欢的，为什么喜欢？”当时，国外我选的是Carinne Roitfeld的法国《Vogue》；国内则选王锋的《时尚健康Men's Health》。这答案并非脱口而出，其实已盘算一把――让你说出正在阅读的杂志，这个问题的背后是个套，其中套着品位问题、趣味标准和潮流走向的连环检测。

“我不与那些不知道《MR》的人交往。”有个上海时尚之徒这样表明其交友立场，对大多数人来说，这本已在2003年停刊的日本男装时尚杂志着实越发变得陌生，但这是她区分优质朋友之楚河汉界。确实，有一些杂志，在被一些人阅读的时候，本身就带有炫耀的意味：他（她）有闲、有钱、有品位、有态度、有才能这样炫耀。

于是，摩登时代的《陋室铭》中的开篇名句该变成：“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵。斯是陋室，唯吾Wallpaper。”说的是，家中摆设《Wallpaper》，自有德馨。

刘禹锡先生虽然清心，但从另外的角度也是自命清雅并以此炫耀之士，正如，反大众文化趣味的人会说，“我已经很久很久没有看过《读者》了。”

在中国，看《Vogue》都是自命中时尚之蛊颇深的女魔头，也要分看哪种版本：看台湾版的是“小家碧玉”（出版人刘炳森自己的说法），看意大利版的也许都是时尚工作者，看英国版的都是时装资讯主义者。对于即将在9月面世的中国版《Vogue风华》，身边已经有不少朋友表示了不看好之意――这本身就是一种自命不凡的炫耀。

看《时代》的，现在都不大会一再强调自己读的是《时代》，也许是因为这本新闻周刊已经变成大众读物。于是，有次，我碰到一个英国杂志运营人，此君自称阅读的是《经济学人》，又厚实又存有政见，闻者均需仰视再三。

看《i-D》的，现在其中的读者越来越杂乱，什么人都有，于是有些人钻牛角尖地找来更小众的《Spoon》、荷兰《Dutch》（也停刊了），或者是法国《Numero》等来标榜；看《Purple》的都是自命非小资的小资――在这本杂志还存有一些陌生感之前；看《Visionaire》的，国内我只知道欧宁有资本和眼界去追随标榜一把――只要炫耀的需要，当然还可以找到发行量更少、更小众、更让人陌生而获取尊敬的杂志。

我有朋友说他看的是《Paper》，这本本来非常独立自我的美国时尚杂志发展到今天已经变得和《Details》那些商业杂志没有太大的区别，都从属于时尚而非主流，从属于非主流又不敢得罪时装广告客户。故此，我的这朋友亦是一故意炫耀之徒。

坚持阅读《纽约客》的，显然都是些自命文化素养比看《书城》高一个境界的人。这可以等同于，宁愿多花点钱买法国鳄鱼而拒绝穿香港鳄鱼的境界区别，但从外人来看，都是披着一件假鳄鱼的服装而已――当然，披真鳄鱼皮的境界另当别论。

如果从一流正版与二流国内翻版的角度，看《金融时报》的，也至少比读同样橙色的《经济观察报》境界要高一截；翻翻《明镜》的，也比读《三联生活周刊》的――至少是德国大奔对中国富康的差距――尽管，可能这两家伙都同在奔小康的道上。

不过我最烦的，是碰到那些“说以前看XX杂志，现在已经不看这傻X杂志了”的那些否定自我杂志阅读历史的家伙，力图表明他的思想境界似乎已经超越人家一本杂志的所有智慧。不过，有时候反思，这个总在自我否定的家伙不也是我们这等人自己吗？

如果要研究国内杂志读者的阅读心理学，首先便会发现一个“炫耀进化论”的存在：杂志作为他炫耀自我身份认同、品位和价值观之参照物，与此同时，他（她）总在对杂志提出进化之要求。杂志在同类竞争与读者阅读要求的共同作用下完成“适者生存”的进化。

我的一个摄影师同事，原来是个《Colors》（后来变成是《Purple》）的狂热分子，但最近标榜的是――已经无“杂志”可读，成为一个无杂志主义者。末了，他觉得似乎太过于狂妄，于是，补充说：“我觉得做杂志该做得像英国《GQ》那样。”

一个以杂志炫耀派进化到一个无杂志主义者，此中之下滑，如果想起我们原来阅读杂志的初衷――“Surprise Me！”只是为了惊喜我自己的阅读心理，可现在，你手上捧着的杂志其实已经被赋予了某种难以意表的光环。