读图时代“娱乐化”设计手法在平面广告中的应用
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摘 要 随着全球信息化的加速以及计算机技术的飞速发展，我们正向着一个数字化、资讯化的非物质社会转变。信息社会的“知识爆炸”，使得当今设计逐渐朝着高速、高效传播的方向发展。本文主要从读图时代的受众心理诉求谈“娱乐化”设计语境在平面广告中的应用。
关键词 读图时代 娱乐化 平面广告 传播
中图分类号：J524 文献标识码：A
Application of "Entertainment - oriented" Design for Ads in the Age of Picture Reading
Abstract With the acceleration of the global informatization， and the fleeting progress of computer technology， our world is changed into digital and informational. The explosive knowledge of informational society make design going towards high-speed and effective. This thesis discusses the "entertainment - oriented" design apply to ads from audience mind in the age of picture reading .
Key words the age of picture reading； entertainment - oriented； ads； spread
据调查，人们感知世界时70%以上的信息是通过视觉传递的。因而现代社会被称作“注意力时代”。信息流量的激增和传播渠道的丰富多样化，决定了广告必须创造出极大的注意力才有可能在错综复杂五花八门的信息狂潮中获得成功。于是，为了创造注意点，广告人在寻找各种可能的手段，娱乐化就是一种被广泛运用的设计手法。平面广告的根本目的是为了促进产品、企业理念的传播，传播对象是广大受众群体，只有准确把握好读图时代广告传播的受众心理诉求，才能在复杂激烈的信息战斗中“适销对路”，实现与受众的良性互动，产生高效有力的传播效果。
1 读图时代的受众心理诉求
1.1 简单化接受心理
读图时代，视觉感官的感受被放在极为重要的位置。生活节奏加快使得人们的心理疲劳程度加大。人们更愿意选择摄取直观、简单、形象的信息。感性的欲求战胜了理性的需要，人们已经习惯了用简单的心态去审视身边发生的事情。当然，简单的心态并不代表简单的思考，我们的理性是不能被抹杀的。
1.2 选择性阅读心理
在海量信息充斥的时代，每个人每天都会面临来自四面八方汹涌而来的信息狂潮，这使得我们在这个看似高效的传播社会中对信息有所选择的同时又显得无能为力。这就决定了人们在面对各型各色的信息时一般情况下总是进行自觉的选择性阅读，选择性阅读主要以休闲娱乐为主。
1.3 从众心理
面对汹涌而来的大众文化潮流，人们经常无法对每种文化都面面俱到、把握到位，很多时候只能被动地追随大众文化潮流而行。从众心理决定了接受大众文化的流行趋势成为一种必然。不是我们没有选择，而是一种不愿被隔离、被遗弃的心理使我们的选择必须建立在社会大众文化这个大环境下。
1.4 求新求异心理
好奇心从某种程度上可以说是人类社会发展的一种推动力。人类的好奇心是无止境的，时时刻刻都在探索着未知的领域，随着经济、文化的全球化，我们所处的社会进入到了一个科技日新月异、图形千变万化的读图时代，广大受众的求新、求异的心理也随之上升到了新的层次。
1.5 追求审美心理
追求审美的心理是人与生俱来的一种心理。这也是我们研究图形美、美的形式规律的根本原因。然而，随着受众整体文化水平的提高，人们的审美观念也在发生着翻天覆地的变化。现代读者，已经不同于以往的任何时代，他们对美的要求越来越挑剔，越来越有主见。这也对我们设计作品的创作提出了新的要求。
1.6 负效应心理
现代社会人与人之间出现了越来越严重的信任危机，表现在传播方面，就是越来越多的受众对传播表现出相当的审视态度，有些受众甚至对传播内容表现出质疑。因此在广告传播中一定要合理正确地运用适当的手法，避免一味的传播内容重复、手法单调、说教性的广告。
2 “娱乐化”设计手法特征
在当今社会，娱乐已经成为一种社会发展形态，不再只是限于娱乐业，它甚至已经成为保持经济活力的一种手段，现代经济越来越被赋予娱乐价值。读图时代受众心理诉求要求我们在做平面广告时尽可能地创造出易读的、艺术性的、创新且富有个性特征的视觉图像，“娱乐化”的设计手法可以说是“应运而生”。 “娱乐化”设计手法是指针对广大消费者的受众心理，通过制造新奇的、轻松休闲的、与流行文化相吻合又特立独行的视觉体验，吸引消费者的眼球，加深传播印象，达到有效宣传产品、企业文化或某种理念的作用。
读图时代受众心理诉求的简单化、选择性、求新求异以及从众的受众心理诉求，决定了在平面广告中“娱乐化”设计语境实行的可行性与有效性，为娱乐化平面广告设计手法提供了一片广阔的施展空间，通过制造“娱点”，寻找不同的视觉体验，提高平面广告传播的效率；而追求审美与容易产生负效应的心理，又对“娱乐化”设计手法的运用提出了新的要求。
3.1 幽默
钱钟书先生曾说“幽默是别有会心，是不论相距多大时空的莫逆于心、相视而笑”。幽默体现了人们对于快乐的向往。这也与读图时代广大受众对于简单轻松休闲的心理诉求不谋而合。对于平面广告而言，幽默是善用让人们喜闻乐见的手法，通过对信息进行机智处理，达到诙谐的、戏剧性的视觉沟通效果，打破怀疑和闷，使受众消除抵制，由 “会心一笑”而对企业和产品滋生一种愉悦而难忘的联想和意识，从而对产品或理念进行积极、良性的认识。幽默甚至可以实现跨文化的沟通桥梁。从Monsavon奶牛的质朴亲和，再到近年来索尼ps2系列的风光无限（图1），幽默在广告中的作用已经从仅追求单一的功能性的欢愉上升到了追求一种深层次的与受众对象的心灵沟通，可以看到在消费者“会心一笑”的背后隐藏的是企业严谨而缜密的品牌营销战略。
3.2 隐喻
隐喻是一种极为常见的思维方式，在心理学和传播学上都有着广泛的依据。隐喻就是将一种事物的具体形象或抽象概念通过另一种事物呈现出来。隐喻利用的是心理上的“同感”，即利用相似的同感在不同事物中寻找某种契合。人们对追索含意有着与生俱来的天赋，往往在模糊的、抽象、隐藏的某种轮廓或者形象中，产生与生活经验的联合，从中找到认为能够解答疑惑或者对号入座的“谜底”。追索和思考又会给我们带来兴趣，人们在这个的过程中达到一种“猎奇”-“追索”-“获得”的满足感。在平面广告中，隐喻手法的运用正是巧妙地利用图像和信息的契合，通过隐藏的、潜意识的、诱导的思维方式 ，改变直接呈现的常规手法，出现与众不同、特立独行的效果，制造“娱点”，让人津津乐道，觉得耐人寻味。从而来达到传播信息的作用。这样的平面广告给我们留下的印象，显然要比直截了当的图解更深刻，更不容易忘记。一个好的隐喻，可以发挥巨大的魔力，使一个平面广告设计达到意想不到的效果。（图2-绝对伏特加广告）
3.3 夸张
夸张是运用丰富的想象力，在客观事实的基础上有目的地放大或缩小事物的某一特征，以增强表达效果的修辞手法。为了达到鲜明醒目，吸引注意力的广告效果，夸张成为很多成功的平面广告师必选的设计手法之一。通过对所宣传对象特性或者品质中的某一点进行过分明显的夸大，加深和突出这些特征，取得一种震撼的视觉效果。在平面广告作品中，夸张的表现形式比较多样，包括情节上的夸张、比例上的夸张、超现实的夸张、逆反性的夸张等等。情节上的夸张是指通过让人联想回味的手段来使画面得到戏剧性的夸张效果；超现实夸张是通过丰富的想象力营造超自然、非真实的形象，达到焕然一新的画面效果；比例夸张是指对事物的外形或特点进行扩大或缩小的夸张；逆反性夸张则是抓住受众的心理特点进行反面的宣传，营造出具有冲击力的视觉效果。夸张手法总是能够让消费者一眼就看到设计者的usp所在，并产生强烈的视觉冲击力，取得震撼的画面效果。（图3-Levi’s牛仔裤广告）
虽然娱乐化的设计手法为平面广告的创意空间带来了无尽可能，但是并非所有的产品和品牌都适合用娱乐化设计手法去表达，要根据品牌的理念文化和人文环境以及战略部署而定。总之，在各种信息 “横行肆虐”的读图时代，如何真正能够吸引消费者眼球，准确传达信息，使产品和企业文化得到良性传播，起到广告最佳的投射作用，是现如今每个广告人孜孜以求、不断探索的根本问题。“娱乐化”设计手法的运用，丰富了平面广告设计的表现形式，促进了平面广告的高速、高效传播，不失为一种行之有效的平面广告设计手法。合理正确地运用“娱乐化”设计手法，营造别具一格、轻松娱乐的氛围， 将会使得平面广告的传播更加有趣、高效、可行。
参考文献
[1] 李雅，萧冰.图形创意[M].上海交通大学出版社，2011.
[2] 葛鸿雁.视觉传达设计[M].上海书画出版社，2000.
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