Old Spice:年度最热病毒视频?
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2009年最火爆的网络视频是法国依云矿泉水的"旱冰宝宝",2010年最火爆的网络视频又将是谁?7月,美国男性护理品牌old spice在YouTube上的系列视频在短短三天内访问量就已突破2000万,有望成为本年度最热门的网络病毒视频。
它何以创造这样的病毒营销神话?又有哪些可以借鉴?
Old Spice 病毒级视频一鸣惊人
这则视频由波兰W+K为宝洁旗下美国男性护理品牌Old Spice量身打造。近年来,Old Spice的市场份额虽然不断增长,但是由于向来中规中矩的广告策略,始终不敌联合利华旗下竞争品牌Axe的创意火力,宝洁因而尝试使用W+K这样的创意热店来扭转局势。W+K果然未让宝洁失望,它为Old Spice制作的首支广告于今年2月在美国超级碗上一经推出就获得极大反响,更在此后的戛纳国际广告节上成功摘取影视类全场大奖。7月初,Old Spice趁热打铁,推出另一支名为"Question"的广告片,并在YouTube上开辟"Old Spice频道"开展病毒营销。
病毒视频主角还是广告片中的健硕美男Isaiah Mustafa,内容依然是、浴室、幽默三元素,但形式已不再是由创意人员构思主题的传统模式,而是改为回答Twitter和Facebook上的粉丝和名人提出来的问题。W+K先是在各类社交网络发出邀请,让用户针对Mustafa的角色提问,然后从中筛选出最具话题性的问题,为每一个问题拍摄20秒的视频短片,上传到YouTube上的"Old Spice频道"来做回应。短短三天内,连续拍摄了超过150部视频短片,成功实现超过2000万的访问量,可谓一鸣惊人。
连美国著名新闻节目主持人、克林顿执政时的白宫沟通总监George Stephanopoulos也来凑热闹。他问的是一个政治问题:总统失去女性选民的支持了,白宫该怎样重获女性选民的芳心?Isaiah Mustafa的回答诙谐幽默。他建议白宫首先要改用Old Spice系列产品,其次是奥巴马总统以后每次都只围着浴巾露面,此外,他还向奥巴马总统提供个人包装策划:"别在国情咨文的开头老说那句'我的美国同胞'了,试试开头说:'嗨,小姐们!'"这则视频极受欢迎,推出后24小时内即获得600万次访问量。
据说Old Spice现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌,虽然这轮病毒营销活动具体起到多大作用无法衡量,但是无疑居功至伟。除了提升品牌知名度、促进销售增长,它们甚至在社会上还引发了一股恶搞风潮,杨百翰大学(Brigham Young University)就曾用它来鼓励学生们多上学校图书馆,他们的广告语是:"看看你的衣服,再看看我的。被人小看,就要充实自己。你在什么位置?到图书馆,帮你提升自己的等级。"
小创意挑战巨额营销预算效果
与传统的病毒营销模式相比,Old Spice这轮病毒营销活动更进一步,其意义不单在于其迅速吸引来的超高访问量,还在于它向我们展示了病毒营销的一个新方向:病毒视频营销不仅要在内容上区别于传统营销,以构思巧妙的创意病毒取胜,自身也应在形式上进行更多尝试与突破。具体说来,Old Spice的成功之处大致可以概括为下列五个方面:
首先,它准确选择了目标受众。影响男士香水购买决策的不只是使用它们的男士,还有那些为优雅男士着迷的女士们,她们的建议与评价往往直接决定男士对香水品牌的选择,是名副其实的决策影响者。选择前职业棒球运动员出身、身材健硕的Isaiah Mustafa作为视频主角,加上机智幽默的语言,让整个视频从头到尾都洋溢着一股浓郁的男士魅力,无疑对她们有着天然的亲近感,顿时拉近了彼此的距离。好比品牌代言人,Isaiah Mustafa个人形象所带来的晕轮效应自然延伸到Old Spice身上,为其树立了良好的品牌形象,恰好与其广告语"I'm the man your man could smell like"相契合。尼尔森的统计结果显示,除了原本打算吸引到 21?35 岁的男士族群之外,品牌还吸引到了 38% 的女性。
其次,与传统视频营销依靠营销人员构思主题不同,Old Spice此次通过邀请用户提问来设定话题,塑造了崭新的视频互动模式。征求用户意见,既体现了对用户的尊重,让他们对品牌平添了几分好感,又具有足够的话题性,引发大家竞相谈论。亲身参与的用户体验也给他们带来更大的满足感,从而更好地调动了其积极性,吸引他们对事件进展持续关注。
第三,要吸引用户积极参与互动,选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。Old Spice选择从与用户的互动中碰撞出灵感的火花,让用户说出自己最感兴趣的话题,真正做到以客户需求为中心。从中挑选出具备足够话题性的个别问题予以回应,能起到举一反三、以小博大的效果。
事实表明,Old Spice此举的效果出乎意料地好。用户提出的问题五花八门,有一位甚至在Twitter请求Isaiah Mustafa帮他求婚:"老兄能帮我求婚吗?她的名字叫安吉拉。"在新视频中,Isaiah Mustafa立马做起了红娘:"美女安吉拉,你愿意让约翰成为世界上最幸福的男人--跟他结婚吗?"这位用户在后续的回复中告诉大家,安吉拉真的答应了他。
第四,如果将传统病毒视频比作一部一气呵成的电影,那么Old Spice视频则好比一部高潮迭起的连续剧,让你沉浸其中,欲罢不能。它对用户提出的问题迅速做出反应,短短3天就密集推出150则新鲜视频,让你永远热心期待,虽然永远预料不到下一集主题是什么,却又有可能成为被选中的幸运儿,成为它众多的剧作者之一。这也是Blendtec取得成功的奥秘所在。
第五,Old Spice的成功除了对目标受众的精准定位,对话题的巧妙设定,还源于其对传播平台的精心选择。Old Spice的重大突破在于它不单在YouTube上开辟"Old Spice频道",充分利用网络视频网站门户资源,而且通过在Twitter和Facebook向用户征询问题的方式,有效调动社交网站的用户资源,从而将视频营销与网络社区营销有效结合,形成快速有效的病毒复制与传播,实现轰动效应。
此外,于其他想仿效这一模式的企业而言,Old Spice病毒视频的好处还在于其成本低廉。与电视广告和传统网络视频不同,病毒视频营销的成功更多来自独具匠心的营销创意,而不是制作精良的视频画面。这无疑为财力不足的中小企业提供了更多的机会。正如杰伊•康拉德•莱文森(Jay Conrad Levinson) 在《游击营销》一书中所言:通过有计划、系统地创造性应用传统营销手段和发现新的营销手段,借助互联网等技术优势,充分发挥灵活性和创造性,小企业花费少量也可以达到大企业花费巨额营销预算所能达到的效果。
(作者简介:詹少青,独立博客"关于营销的那点新鲜事"博主,该博客致力于汇集与分享营销领域业已发生、正在发生以及即将发生的新鲜趋势、资讯和观点。)