广告文本中的女性异化现象
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摘要:某些广告将女性描述为感性的、低智商的群体,并将大部分女性形象设置于私人领域。很多广告文本将女性身体作为被“凝视”的对象,从而引导其将自身作为商品进行加工塑造;广告中出现的母亲在医生和专家指导下完成孕育孩子的工作,展示了女性将孩子作为产品进行策划和生产的过程。因此,广告与社会文化的互构最终导致女性与自己的身体、身份和社会的疏离,并加深女性的异化。
关键词:异化 身体 母职 性别意识形态
“异化”作为一个概念的出现始于格劳修斯和卢梭等人的社会契约论中,后来成为马克思主义理论体系中一个重要概念。这个概念被女性主义者引用以分析女性在资本主义社会和父权制体系中遭受的异化现象。在现代社会中,广告文本集中展示了父权制意识形态对女性的异化,并改变了女性的消费观念和生活观念,加深了女性的异化程度。
从异化劳动到性别异化
马克思用异化劳动的理论分析资本主义生产关系造成的种种悖论。马克思认为,异化随阶级一起产生,是物质生产与精神生产及其产品变成异己力量,反过来统治人的一种社会现象。人的异化可以分为四个层面,首先是人与劳动产品的疏离,即工人无权决定生产过程,劳动成果被剥夺,成为与自身分离之物;第二个层面是人与自身相疏离,由于劳动或工作成为被迫所完成的事,工作成为一种负担而不能带来快乐;第三个层面是工人与其他人的疏离,由于资本主义经济结构瓦解了本应可以成为集体的工人阶级,使他们失去相互之间的认同;第四个层面是工人与自然的疏离,资本主义的生产过程将自然作为改造和控制的对象,使人们将自然视为生存的障碍。
马克思主义女性主义者用“异化”概念来分析女性在资本主义社会和父权制体系中遭受的异化现象。她们认为,经典马克思主义理论的缺陷之一是忽视了性别因素,尽管在资本主义体系内所有的无产阶级都身处异化的境地,“但异化对妇女的生活和意识影响则表现为更具压迫性的形式。男人通过与女人的关系来缓解异化,女人的异化却无法缓解”。①安・弗尔曼指出,正是那些与男性建立起来的亲密的家庭关系和伴侣关系构成了压迫女性的最重要的力量,这使她们失去了自我意识,“因为她们所体验的不是自我,而是‘他者’”,“一个女人的自我意识常常完全依赖亲朋好友的赞赏”②。就此,马克思主义女性主义者提出要创造一个可以使女性体验到完整主体性而不是感到身心破碎的存在的社会,使她们能够自由地进行选择。
在马克思主义女性主义理论的基础上,社会主义女性主义者将性别异化进行了更加深入的分析,代表人物阿利森・贾格尔认为资本主义社会系统中女性的异化具体表现为:
在身体以及性方面,女性与自己的身体疏离,她们控制自己的体型、装扮自己实际上很可能是为了取悦男性。对于如何使用自己的身体,女性没有自,而往往取决于男性。这一点同资本主义生产体系中工人同自己的身体相疏离是一致的。
母职的履行也是一种异化。一方面是因为生育的决策不完全是由自己决定,往往是由丈夫、其他家属或社会文化习俗决定。另一方面,生育过程也是一个疏离的过程。医学的发展更多赋予医生而不是母亲对孕育过程的监控权利。更重要的是,女性往往对医学科学深信不已,而医学专家往往是男性。从某种程度上讲,对医学的信赖使孩子成为医学“产品”而不是“人”,最终使得生育、养育孩子的过程变成了按照专家的指示塑造自己产品的过程。
广告文本与异化的女性
广告文本的生产和传播日益彰显出性别化结构,尤其是对女性的描述体现出消费文化对女性的异化。
身体的异化:作为产品的身体。在广告尤其是各种减肥广告文本中,女性身体通常被作为生产和被凝视的对象。以“碧生源减肥茶”电视广告为例,这则广告一共用了三组女模特。第一组是两个苗条年轻的女性,身着超短裙和T恤,指着小腹、大腿和小腿说,“碧生源减肥茶太妙了,胳膊和腿都瘦了,小肚腩也不见了,穿什么衣服都漂亮”。第二组镜头中的模特身穿红色吊带深V领丝绸长裙,露出肩膀和胳膊,广告语是“锁骨显了。标准的模特身材,穿吊带衫性感极了”;之后,在模特吃西餐的镜头中响起画外音“现在怎么吃都不胖”。第三组镜头中引入了男性角色:模特站在称上说出广告语“腰围、臀围都在缩,就像塑身一样”,一名男子从身后搂住她,将手放在其小腹上组成心型,此时女模特的广告语是“既不起皱”,男子则称赞“也不松松垮垮”,两人微笑着将头靠在一起。这则广告暗示苗条、瘦弱的身材才是完美的女体,是否拥有这样的身材是女性能否获得男性关爱的重要指标。
减肥广告将正常的身体状态视为不健康、不美的,促使女性寻找瘦身的路径。深受广告影响的女性消费者坚信脂肪是罪恶的,拥有脂肪是丑的、被世界鄙弃的,塑形是寻求社会认可的唯一路径。塑身的过程是女性塑造和突出第二性征的过程,需要注意的是,女性身体与男性有哪些不同、应该达到何种程度等指标不是女性而是男性确定的,因此减肥广告隐含的核心价值观是男性的标准。不过,很多女性并没有意识到这一点,在广告强大的攻势下,她们甚至怀疑医院专家提供的“正常体重”量值,因为他们的标准远远超出电视广告中苗条漂亮的模特。劳利・希尔兹和唐・汉尼肯在《跟上》③一书中谈到了广告如何鼓励人们跟上这种“非现实理想”的效果。她们认为女性尤其容易掉进美貌苗条诱惑的陷阱,女性之所以沉迷于塑身行动,不仅是为了实现自身的美感,最终目的是为了获得年轻漂亮带来的他人,尤其是男性的肯定,以及由此产生的自信。因此,塑形行为就不再是一种生理上的控制,而是将自身作为对象和可以加工的物质产品进行整塑。一旦这种追求遭遇挫折,她们就会对自己的身体感到失望。事实上,在广告中出现的模特都是瘦弱型的骨感美人,比一般人都瘦得多,因此这种追逐理想型的失败几乎是不可避免的。但广告却将这一切归结到是否使用所推销的商品上,使消费者相信“女人吸引男人是因为她们使用了自己都无法被拒绝的产品”④,从而实现意义的转换,遮蔽广告对女性身体的异化,即自身灵魂与肉体的疏离。
母职的异化:育儿的标准化、科学化。广告中对母职的异化主要表现为诱导女性将孩子作为自己的产品进行加工,而不是将其视为独立的个体。广告引导女性相信,想要孕育健康的孩子除了要学习一些传统的生育知识,还必须将孩子作为现代科学技术和医学能够建构和改善的客体,并以此指导孕育过程。
如一则孕婴广告“安满”孕妇奶粉的广告中,广告语是“安满孕妇奶粉,含高叶酸、亚麻酸和亚油酸,它们能帮助胎儿脑部健康发育,宝宝当然能感受得到。”镜头中准妈妈轻拍自己的肚子,身旁是笑意盎然的卡通儿童形象,以表明奶粉有益于胎儿的发育。准妈妈接着说“安满孕妇奶粉,中国优生科学协会唯一认证推荐,帮助胎儿脑部健康发育。”随后展示出中国优生协会(CHBSA)的徽标,利用这一具有官方身份的组织赋予商品在孕妇营养品领域的权威性。
关于母职的广告传递了这样的意识形态,即女性要想成为合格的妈妈、生下健康的宝宝,仅靠自己和家人的努力是不够的,还需要专家的指导,她必须像工人认真对待自己的产品那样对待怀孕生产的每一个环节,甚至比标准化生产系统还应该要求更加严格,孩子因而也不再仅仅是爱情的结晶,还是医学和科学的产品。
智能的异化:智能的妄求者。广告文本中塑造的某些女性文化素养低于男性,或者对自己没有信心,对在公共场合发表自己的见解犹豫不决,担心自己被看作知识的妄求者而不是持有者。在这类广告中,女性通常被塑造成遇到问题就不知所措的软弱角色。
宋丹丹为优卡丹做的儿童感冒药品广告设计了如下情节:夫妻二人坐在沙发上,宋丹丹饰演的妻子正在织毛衣――这正符合传统文化对女性的要求。孩子忽然打了个喷嚏,妻子立刻停下手中的工作,说:“呀,孩子感冒了!”,同时转向丈夫。丈夫做个手势示意妻子不要着急,说:“别急,家里有优卡丹,专治儿童感冒。”随后,妻子一边为孩子冲药一边说:“优卡丹,复方冲击,不苦的感冒药。”最后的镜头是全家团圆,孩子说“家有儿女”,夫妻二人接着说“常备优卡丹”。在这则广告中,妻子看到孩子感冒后只是焦急地向丈夫求助,丈夫则很快找到药物,从而暗示了这样的观念――女性不能应付变故,甚至不能妥善地处理孩子感冒这种日常生活中经常遇到的事情。广告虽然赋予女性母亲的角色,却并不认为她们具有履行母职所需要的智慧和主动权。也就是说,女性虽然承担了大部分养育和照顾孩子的职责,但父亲的角色是不可或缺的,这是因为母亲的胆小、犹豫不能给孩子带来安全感,她们需要一个阳刚的、能担负家庭重担的男性角色。因此,母亲角色最终还是笼罩在父亲角色之下。
此外,为了表现男性的不可或缺和女性在智能方面的不足,广告中的专家大部分都由男性扮演。比如,“保灵孕宝”虽然是针对孕妇的广告,却全部采用男性画外音介绍产品:“宝宝需要健康的妈妈,妈妈需要保灵孕宝。保灵孕宝新包装,全新采用乳化丁基胶密封层,更好维护营养素的稳定性。保灵孕宝,关爱两代人”,以暗示男性在知识方面的权威性。在很多广告情景中,作为行为主体的女性因为没有足够的知识完成自己的工作而需要男性的引导和帮助,女性的智能不被信任而是被异化。
在对女性的身体异化、母职异化,以及智能水准矮化的过程中,广告将大部分女性形象设置于私人领域。譬如,日常生活用品、家用电器广告中的女性大多以家庭主妇身份出现,暗示女性的主要工作是家务劳动;房产、汽车等产品的广告主角则以男性居多,暗示男性是公共领域的控制者。公私领域的割裂,以及丈夫和男性专家在女性生活中的导师身份都充分显示了女性依附于男性的性别权利结构,而这一过程也是女性在两性关系上被异化的过程。
广告的性别形象生产与女性异化的互构
广告文本的生产受制于父权体制的意识形态,其后果是既塑造了被异化的女性,又通过对日常生活的渗透巩固了男性霸权,加深女性的异化,从而建立起与现实中女性异化现象的互构机制。
从总体上看,女性的异化是其经济依附地位和父权制意识形态的产物。女性主义者借用阿尔都塞的意识形态理论发展出社会性别意识形态理论。女性主义者认为,父权制家庭中的性别分工产生了上层建筑,即男性至高无上的“社会性别意识形态”以及男性在政治生活中的统治地位;女性受压迫是社会结构中相对独立的组织部分,家庭是维持资本主义意识形态的手段,女性做家庭主妇和男子养家糊口的性别身份是在家庭意识形态内产生,并通过现实家庭的社会化而建构和再生产的。也就是说,女性在家庭生活中的弱势地位决定了她们在整个社会生活中的弱势群体身份,性别的结构性失衡在公、私共领域中同时存在。作为公共领域组成部分之一的大众传媒,包括商业广告就是生产这种意识形态的主要场所之一。
广告文本的生产策划多受男性控制,在内容和表现形式上将女性的身体作为产品进行展示,或不断彰显女性的软弱无助,从而强化社会性别意识形态。依照阿尔都塞的观点,意识形态是无处不在的,更重要的是,它具有观念的再生产功能。作为一种社会再造工具,一旦渗透到日常生活中,它就会变成人人认可的“常识”,处处发挥规制和训唤的作用。因此,广告文本对性别观念的影响就不仅仅是再现社会现实中的性别状态,更重要的是能够通过这种再现来强化不平等的性别结构,使女性在潜移默化中接受广告中传递的消费观念和生活观念,造成身体、身份、精神智能等方面的分裂,即女性与自身、与男性以及与社会之间的疏离,最终加深女性的异化。
注 释:
①【M】Ann Foreman: Femininity as Alienation: Women and the Family in Marxism and Psychoamalysis, London: Pluto Press, 1977, p 65.
②罗斯玛丽・帕特南・童著,艾晓明译:《女性主义思潮导论》,华中师范大学出版社,2002年版。
③④朱丽亚・T・伍德:《性别化的人生――传播、性别与文化》,暨南大学出版社,2001年版。
(作者为河北大学新闻传播学院讲师、中国传媒大学2009级博士)
编校:张红玲