让天下动漫起来

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近几年,被称为“角色扮演”的Cosplay的表演活动迅速窜红国内。动漫服饰也通过CospIay被带入我们的生活,受到年轻人的追捧,动漫服饰市场也如雨后春笋般成长起来。

市场:47亿美元等待分配

随着动漫产业的不断发展,动漫服饰成为服装产业的又一焦点。据统计,2008年全球动漫服饰终端消费市场的规模为45.1亿美元,由于受经济危机的影响,在2009年全球动漫服饰终端消费市场则为41.4亿美元,预计在2010这一数据将达到47.1亿美元。据2009年的数据统计,从区域上分析,北美市场份额最大,占全球动漫服饰市场的67.3%,其次是欧洲市场,占全球市场17.6%:从主要消费国家分析,美国消费量最大,占全球市场50.2%,其次是加拿大占全球市场17.1%,日本占全球市场8%;从产品类型需求分析,由于动漫服饰产品每年的受欢迎程度有很大的不确定性,每种产品的消费需求状况受流行潮流影响较大,因此不同年份、不同种类的产品需求量有较大变化。

以2009年全球动漫服饰市场为例,游戏及其他动漫服饰类产品需求最大,占全部市场的31%,其次是童话、神话形象服饰,占全球市场的27%,动漫形象市场为25%,而电影形象市场占比为17%。动漫服饰的主要市场需求就是西方传统节日,其中最主要的就是万圣节。在西方社会动漫服饰消费中,万圣节动漫服饰消费能占全部动漫服饰的80%左右。动漫服饰主要供应商数量并不多,主要有美国的Disguise(Jakks Pacific旗下)、Rubje’s,英国的Christys’costume等。

据美国海关的相关统计数据显示,美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势,在2009年这一比例接近70%左右。综合海关数据及调研数据,中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的66%,占欧洲的56.3%,占日本的19.3%,中国动漫服饰供应占全球市场的48.2%。

分配:渠道商、供应商赚大头

动漫服饰这一新颖、时尚的特殊服饰,最先是由国外供应商在发达国家建厂生产的。20世纪80年代,一些发达国家大型服装制造企业不再包揽生产的所有阶段,而是把生产阶段分解到发展中国家的不同企业,在发达国家只保留最核心的服装设计和销售的职能,形成了以外包生产为核心的全球生产价值链。

国际动漫服饰市场供应端主要包括两个层次,制造商和欧美供应商。真正的动漫服饰制造商集中于劳动力充足和原材料成本低廉的发展中国家,如中国、墨西哥、越南等,其中中国制造的动漫服饰占全球动漫服饰消费的48.2%。在成熟的欧美市场,供应商会根据客户对产品的喜好以及产品的形象,从形象拥有者处取得生产这类产品的授权,然后经过自主设计和选材后,将生产、加工环节包给一些处于发展中国家的制造商,然后贴上自己的品牌销售,在这个环节中,国外的供应商获得了销售的大部分利润。

在国外除了供应商之外,渠道商的作用也非常大,他们获取的利润也比较高。根据美国主要销售渠道的财务数据显示,渠道商的利润大约在30%～40%之间。在中国市场,制造商超过80%的产品都是通过渠道商售出,而最大的利润获得者也是渠道商。由于渠道商直接接触终端消费市场,他们在很大程度上决定了产品的最终价格。

以下图表显示成熟程度不同的动漫服饰市场参与主体之间的关系:

经过对市场参与主体的分析,我国动漫服饰市场上取得价值最高的是渠道商,而在国外市场上取得价值最高的是国外的供应商。2009年我国动漫服饰制造商的产值为18.8亿元人民币,10%(即1.9亿元)来自国内销售,到达国内最终消费者时销售额为9.8亿元,其中国内销售渠道赚取了之间7.9亿元的差价:而90%(即16.8亿元)用于国外销售,到达最终国外消费者时销售额为19.3亿美元,即131.9亿人民币,其中国外供应商与国外渠道商赚取了16.8亿美元,即115亿元人民币的差价。

未来:中国市场增速最快

由于金融危机的影响,2009年北美市场的需求约有15%的缩水。随着全球经济的复苏,北美经济情况的好转,我们预计至2012年动漫服饰在北美地区的增长速度将维持在12%～13%,在2010年可能恢复到2008年金融危机之前的水平。

欧洲一直是动漫服饰市场发展比较迅速的区域,平均增长速度维持在20%。以英国为例,2007年到2009年,英国万圣节消费年增长水平为21%。由于市场将逐渐趋近于饱和,发展速度会趋于平稳,并不会持续保持现在的高增长率。预计接下来几年欧洲国际动漫服饰市场将会保持在10%～15%的增速。

日本作为动漫服饰的成熟市场,其动漫服饰市场将围绕3.3亿美元浮动,增长率在0%～3%之间。最后,增长速度较快的应该是在亚洲市场,尤其是中国市场,增长幅度将维持在15%～20%左右。综合各个国家和地区的增长率,预计2010年全球动漫服饰市场供给增长率为13.7%,2011年和2012年逐渐放缓至11.7%。图表2显示的是2009年至2012年预计国际动漫服饰市场的增长情况。

动漫行业的迅速发展将会给动漫服饰行业带来前所未有的发展机遇。动漫行业已经开始形成以高科技制作、旗舰式运作、强强联合的企业航母。动漫服饰企业要想继续保持优势就要不断推出新款式、新样式以满足市场不断变化的要求。随着市场的发展,人们对品牌的认识将会不断提高,品牌也会成为消费者选择的一个标准。

原材料生产商会逐渐形成区域性产业集中,这将形成对下游动漫服饰企业大规模、多品种的市场供应能力。另外供应商的创新设计能力、技术标准、环保意识、管理水平的提升将缓解目前我国服装面料技术含量不高、质量不够稳定的局面,中高档服装生产面料的自给率将会不断提高。动漫服饰制造商会逐渐增多,市场集中度会越来越高,部分小生产商会随之被淘汰,大规模企业将会拥有品牌优势、渠道控制优势、客户资源优势和稳定的服装面料供应来源。国内供应商将会提高产品质量,牢固市场地位,打造品牌优势效应,提高产品利润,掌握定价权,与国外供应商、渠道商利润分配不均的局面将有所改观。

动漫服饰渠道商种类较多,品牌效应是各经营者提高利润的利器,随着供应商对动漫服饰品牌效应的重视,渠道商也会为了争夺市场份额而打造品牌连锁效应。预计将来以连锁专卖店形式出现的渠道商会越来越多。另外随着网络购物的普及,网络商城将依然会发挥购物快捷便利以及销售成本低的优势,成为人们购买动漫服饰的最主要渠道。

名词解释

动漫服饰

动漫服饰是指以漫画、动画、童话、网络游戏等人偶形象为原型,以布料为主料,配饰为辅料,经过精美的设计加工而成的服饰。动漫服饰有着使穿着者能够凭借服饰迭到模仿原型的效果。动漫服饰的用途主要体现在三方面。一是用在西方的一些节日或派对中,如圣诞节、万圣节、狂欢节等,以及一些生日聚会或派对中;二是在各大企业、商家各类庆典中,为愉悦顾客游人,宣传自身形象,从而达到拓展市场的商业目的,例如:商业展览会、博览会、展销会、商场的宣传促销活动、各种娱乐场所;三是用于表演中,例如:儿童乐园的宣传娱乐活动、政府部门的工艺活动宣传、幼儿园的开学、各类益智教育、表演等。

电影形象,主要是指电影中的人物形象,主要来源于好莱坞大片,形象种类相对其它几类较少。

动漫形象,主要来源于漫画书籍、动画片等。形象种类较多,在我们的这类产品定义中,主要包括一些欧美、日本和国产的动画和漫画。

童话、神话形象,主要来源于传统童话和神话故事,这些形象在没有电影之前就已经存在。形象种类不多,多为各类公主服饰。

游戏和其它形象,游戏及其它形象动漫服饰是指除了上述三种形象以外的动漫服饰。这类产品比较复杂、类型多样,主要包含一些网络游戏经典形象,如魔兽、CS等游戏中的造型,另外还包括传统形象中的鬼怪系列,如巫女、吸血鬼、动物、职业等不需要形象授权的形象,也包括一些活动的吉祥物等。