大众传播的批判性解读:以日常交流为参照
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摘要：从思想史的角度来看，大众传播既非生来就是传播研究的唯一对象，也不应当是传播研究最重要的研究范式。早在上个世纪之交，日常交流就已经是传播研究的重要内容。然而，在美国主流意识形态的推动下，大众传播研究范式最终成为了传播学科的主导性意识形态。在社交性媒体兴起的今天，由大众传播视角切入所不能解释的问题层出不穷。传播学正在酝酿着一场新的范式革命，而在此之前，我们必须通过揭示大众传播的学科意识形态为这一研究领域祛魅。
关键词：大众传播；日常交流；社交性媒体；研究范式
中图分类号：G2063文献标识码：A文章编号：16710169(2012)04010406在学术上似乎不应当有什么天经地义，不容怀疑的定论，然而在传播学的语境里，大众传播这个概念及其在传播学科中的地位似乎是个例外。仿佛传播学讨论的生来就是大众传播，而且大众传播就是传播学研究本身或起码是最主要的范式。然而，正是这个铁板钉钉的结论，遮蔽了我们正确看待传播现象的视线，它不仅遮蔽了我们正确看待日常交流的方式，而且吊诡的是，它对于大众传播的努力突出也遮蔽了我们正确看待大众传播的方式。
如果要真正理解大众传播，我们就应当重新将大众传播作为一个客观存在的对象物加以研究，研究它的成因与它在传播学结构中的特定位置。而解释大众传播的最好方法，是将它放在它与其对立面——日常交流的关系中去考察它，而不是从它的内部去寻找意义。如果这样做，我们将看到的是一个完全不同的大众传播和一种全新的传播学视野。
一、传播研究的对象生来就是大众传播？人们往往忽略这样一个基本事实，在拉斯韦尔和他的洛克菲勒传播研讨班提出这个概念的1939年之前，在李普曼已经感受到这个概念内涵的1922年之前，研究日常生活交流的传统已经在大西洋两岸蔚然成风。也就是说，传播研究的主要对象并非天生就是大众传播。以修辞和言语为代表的日常交流研究在19世纪和20世纪之交的美国就已经进入了大学，而且从事这类研究和教学的学者们还成立了规模庞大的学会。“到了20世纪，大学还没有传播系，但是演讲、文学作品表演、辩论和说服等方面的课程已经以‘言语’的名义经常地在英语系或戏剧系中得到讲授。20世纪上半叶，两种主要的言语研究方法出现了。康奈尔学院有着这样一批学者，他们从人文的角度来涉足言语研究。中西部学院的学者们则认为，研究言语的最好方法是从科学基础出发。这些学派构成了修辞和言语的两条主要路径，也正是这些学者后来组建了与英语系及戏剧系相分离的言语系。”\[1\]（P2-3）
所以很显然，大众传播的研究范式是在1939年之后才渐渐取日常交流研究而代之的。而耐人寻味的是，几乎没有一部专门的传播学术史著作提及这个问题。尽管像罗杰斯这样传播学社会科学传统的卫道士公然声明，他在《传播学史》一书中“没有囊括传播学的众多人文主义的起源”\[2\]（P6），但他仍然在一些细节中流露出早期传播学研究的主要范式的存在，如修辞学和语义学：“伊利诺伊大学的传播单位中的著名的、但没有指派给施拉姆管理的单位是言语系。这个系力求成为一个人文学科，而不是一门社会科学，致力于人类传播，强调一种修辞的视野。……尽管已经和系里的老师讨论了加入施拉姆的传播系的可能性，但言语系决定维持原样，留在文学、艺术和科学学院。这个由系里作出的走自己独立道路的决定是至关重要的，它导致了后来传播学领域之分为大众传播与人际传播的分支学科。”\[2\]（P474-475）所以，天生之说并不成立。
那为什么在后来的美国传播学发展中，日常交流研究的声音越来越弱，传播学逐渐被定义为由所谓“四大奠基人”为先驱，以大众传媒的效果为核心，以定量研究方法为主导的大众传播学研究范式呢？
中国地质大学学报(社会科学版)2012年7月第12卷第4期胡翼青：大众传播的批判性解读：以日常交流为参照这当然与大众传媒的兴起有关。大众传媒尤其是电子传媒的兴起，以及与此相伴随的社会结构的变化，使大众传播及其社会影响成为美国社会关注的焦点。1922年李普曼的《公众舆论》以及1927年杜威的《公众及其问题》正是基于传播与社会变革的框架下产生的，他们都普遍感受到了现代传播业对美国所产生的深远影响，并认为民主首当其冲。此后的佩恩基金会研究也是大众传播引发社会关注的典型案例，如果不是对造成的广泛社会影响的担忧，这项电影与青少年的研究原本是不会成为一个问题的。如果再算上普林斯顿广播研究项目及在此成立的洛克菲勒传播研讨班，20世纪20年代以后直至二战以前，人们对于传播效果的求知欲一直在不断上升。在如此急迫的社会问题面前，大众传播与日常交流的区别变得越来越显著：传播的显性关注点自然而然地转移到大众传播的层面，而与日常生活紧密关联的人际交流问题则成为一种传播的隐性状态。“20世纪20年代的思想有个主要的特征，那就是不太区分面对面交流和大众传播。‘大众媒介’是当时新造的字眼……然而‘大众媒介’作为体制性和推论性活动独特领域的思想，那时尚未问世。……到了30年代，大众传播和人际交流的分野奠定基础；传播学研究和通讯技术分道扬镳。在这十年里，经验主义指向的社会研究传统兴起——常常和商业活动有关；研究的重点是新兴大众媒介的内容、受众和效果，特别是研究无线电广播。”\[3\]（P18）
然而这又不仅仅与大众传媒有关，伴随大众传媒而显著性不断提升的还有国家政治和商业议题。是大众传媒尤其是广播把政治和商业话题带进了公众的起居室，使公众的日常生活政治化，日常生活商业化。政治和商业挤压了日常交流的空间，并不断通过大众传媒设置其议题的重要性。由于意识到大众传媒对舆论可能产生的影响，政治和商业巨头开始比任何时候都更注重对内和对外的政治和商业宣传，关注各种宣传所起到的效果，这推动了大众传媒的研究。“关注媒介作用于接受者的效果、知识的持续释放、行为、态度、动机、意见、行动，都是为了回应社会实践的需求，为了满足赞助商对政府信息战略、公司广告战略或军队战时宣传效力的关注。”\[4\]（P21）统治阶层对于宣传效果和舆论控制问题的重视，商家对于广告效果的关心，为大众传媒研究带来了大量的资源，这不仅体现在大量的课题经费和科研项目上，而且也体现在建立传播学科时对大众传媒研究的制度性倾斜，从而将日常生活中的交流挤到了传播研究的边缘。起码在那个时期，政治家们和商人们普遍认为支持大众传播研究比支持日常交流的研究更容易得到回报，后者所关注的问题似乎与舆论管理没有特别直接的关系。