提升文化软实力背景下新疆本土电影发展策略探析
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摘 要：电影是文化传播的重要载体，也是文化软实力提升的核心构成部分。新疆本土电影在发展过程中主要面临电影创作题材单一，电影产业功能发挥不足等问题。在今后发展中应该走本土化、民族化、品牌化、市场化、平台合作化等发展道路。
中图分类号：K825.4 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0172-02
在经济全球化和科技革命不断深化的国际环境中，文化软实力成为国家竞争的重要组成部分。党的十七大报告明确提出将提高国家文化软实力作为当前我国文化建设的战略重心，“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力。”具体来说，文化软实力是指由思想理论、价值观念、道德品行、人格、风俗习惯、科学技术、文化事业、文化产业、教育、体育、文化市场、文化资源、文化环境等狭义文化所展现出来的吸引力、感召力、创造力、凝聚力和生产力[1]。
在重视文化建设，提升文化软实力的背景下，新疆“十二五”规划提出“要充分发挥丝路文化和独具特色的少数民族文化资源优势，将新疆建设成为文化大区，提高新疆文化影响力和竞争力。”
电影是文化传播的重要载体，也是文化软实力提升的核心构成部分。本文试图通过对新疆本土电影发展现状、发展问题进行分析，找到新疆本土电影发展策略，促进新疆本土电影发展，为弘扬新疆精神，提升新疆文化软实力做出一些贡献。
一、新疆本土电影发展现状及发展意义
新疆本土电影诞生于20世纪50年代末，指由新疆本土创作人员作为主创拍摄的具有鲜明新疆地域特色和典型民族文化审美追求风格的电影。经过60多年的发展，新疆本土电影数量和质量都有显著提高。代表作品有《向导》、《不当演员的姑娘》、《买买提外传》、《钱这东西》、《良心》、《真心》、《会唱歌的石头》、《大河》、《微笑的螃蟹》、《买买提的2008》、《鲜花》等。其中，《良心》于1998年获得政府华表奖优秀故事片奖和“五个一工程”奖；《微笑的螃蟹》于2001年获得中国电影童牛奖；《大河》、《买买提的2008》于2008年分别获得优秀影片奖和优秀儿童影片奖等。
大力发展新疆本土电影对于塑造新疆形象，让世界了解新疆，提升新疆文化软实力具有重要意义。新疆地处偏远，对很多内地人来说是一个陌生的地方，他们在对新疆生活充满兴趣的同时也持有很多误解。除此之外，国际上仍有少数别有用心的国家刻意扭曲新疆形象，妄图挑起民族情绪，制造社会混乱，这对新疆的社会政治稳定造成极大的威胁。电影是实现跨文化传播的重要载体，通过优秀电影塑造的新疆形象，观众在欣赏新疆美丽风光之余，可以充分了解新疆的风土人情、社会生活，对新疆有一个全面的认识。
二、新疆本土电影发展中遇到的问题
新疆本土电影虽然进步比较大，但是，与内地的电影发展相比，仍然存在较大的差距，主要表现为电影创作题材单一，电影产业功能发挥不足。
（一）电影创作题材较单一，缺乏反映现代都市生活的电影作品
新疆本土电影创作题材较为单一，主要以农村和儿童为主要创作题材，缺少反映现代都市生活的电影作品。如以新疆电影制片厂近年生产的电影作品为例，《美丽家园》讲述的是普通哈萨克牧民家庭变化的故事；《微笑的螃蟹》和《会唱歌的土豆》是儿童题材的电影；《吐鲁番情歌》通过轻喜剧和音乐舞蹈相结合的形式，真实再现了新疆少数民族地区的农村生活；《鲜花》以哈萨克族“阿依特斯”文化和草原牧区生活为背景，讲述了一位女阿肯（草原诗人和歌手）“鲜花”的生活、情感和奋斗的故事。在新疆本土电影代表作品中基本见不到反映现代都市生活的电影作品。
（二）电影产业功能发挥不足
我们知道传媒具有两重性和两种功能，即经济属性和政治属性，产业功能和宣传功能。电影作为传媒的一种也不例外。新疆电影制片厂是新疆优秀本土电影的主要生产者，其经历了由企业到事业单位的发展过程。自1993年广电部的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》开始，中国电影业逐步走上了市场化改革之路。新疆电影制片厂也进行了改革，但是，由于电影市场竞争激烈，体制不顺、投资渠道不畅等原因，新疆电影制片厂面临生存困难的问题。在制片厂有关领导的再三请示之下，从2002年开始，天山电影制片厂又恢复到全额拨款的事业单位。转制后的天山电影制片厂，肩负着“宣传党的民族政策，弘扬优秀少数民族文化，让全国乃至全世界了解新疆的文化使命和责任”，生产方向相应做出大幅调整[2]。
新疆电影自此开启了以主旋律创作为主的电影时代。任何事情都是一把双刃剑，在新疆电影政治功能受到高度关注的同时，电影的产业功能严重不足，缺乏市场竞争能力，经济效益差。
三、新疆本土电影发展策略
针对新疆本土电影在发展中遇到的主要问题，本文提出本土化、民族化、品牌化、市场化、平台合作化等发展策略。
（一）本土化、民族化是新疆本土电影发展的前提条件
在全球化发展的时代，本土化和民族化受到了全球化的挑战，“全球化为电影文化的广泛流通，甚至为创造世界性的文化空间提供了背景，但另一方面也对维护各个民族的文化传统、保持多元的文化趣味和思想价值提出了挑战，潜在的媒介帝国主义垄断在一定程度上影响着文化的开放性、丰富性以及创造活力的保持。”[3]具体表现在电影方面，是指以好莱坞电影为代表的美国电影占据了大多数国家电影银幕，将美国文化和意识形态传输到了世界各个角落。
对于新疆本土电影来说，想要在全球化传播时代具有市场竞争力，一定要走本土化和民族化的发展道路。
（二）品牌化是新疆本土电影发展的方向
品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，电影品牌的建立对于电影的发展非常重要，“在艺术与娱乐业（例如电影、电视、音乐和图书），品牌的作用尤为突出。这些经验类商品都有很多例子。购买者无法通过直接观察来判断质量，而必须借助于其他线索，比如，有关联的人，项目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的评价等。”[4]好莱坞电影就是重视品牌建设的经典案例，从宣传、制作到营销，电影品牌战略贯穿好莱坞电影产业的始终，好莱坞电影成为美国电影的代名词，是电影品质的保证。
新疆美丽的自然风光和浓郁民族风情使得新疆本土电影具有别具一格的风格。首先，新疆本土电影拍摄拥有丰富的自然资源，既有一泻千里的河流、万顷碧波的草原，又有光怪陆离的戈壁幻境，神秘莫测的沙漠奇观。在新疆本土电影中处处都能见到美丽的自然风光，如《买买提的2008》中广袤无边的塔克拉玛干沙漠，《鲜花》中的绚丽草原和冰雪世界。此外，新疆本土电影具有浓郁的民族风情。新疆自古就是一个多民族居住的地区，不同的民族、不同的文化相互交融，形成了独特的新疆文化，电影中维吾尔族的歌舞、花帽、大巴扎、烤肉，哈萨克的毡房、奶茶、冬不拉，回族的“清真寺”、小吃、“花儿”给电影观众带来了异域风情的视觉享受。
新疆本土电影的独特风格为新疆电影品牌的建立提供了基础条件。但是，仅仅依靠丰富的自然资源和浓郁的民族风情还是远远不够的，新疆本土电影品牌建立还需要在找到自身优势的前提基础之上，做好品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等系列工作。
（三）市场化是新疆本土电影发展的关键
电影是艺术，还是商品？曾经在很长一段时间都是人们争论的话题，通过不断发展，人们逐渐认识到电影要发展既要关注电影的艺术属性也要关注电影的商业属性，“电影是一种艺术，电影也是一种生意，或者说，电影艺术是依赖电影的商业性而存在、发展的；同时，电影生意也是依赖电影的艺术性存在和发展的。因而，电影是一种艺术的商品，同时也是一种商业的艺术。而这正是好莱坞电影的本质，也是电影商业美学的基础。”[5]
无论是主旋律电影还是艺术电影，要想取得好的票房成绩，一定要走市场化的发展道路，《建国大业》的成功，证明了主旋律电影走商业化道路的可行性。新疆本土电影要走市场化发展道路，就要在电影筹拍初期做好市场调研，调查观众的观影需求及审美取向，聘请有市场号召力的导演和演员，做好市场营销的工作，注重电影后产品的开发等工作。
（四）平台合作化是新疆本土电影发展的趋势
中国电影产业发展速度惊人，电影产量逐年增加，2011年国产电影为791部，2012年为893部。中国电影上映受到档期的约束，由于电影档期资源稀缺，再加上电影银幕数量有限，大多数中小成本电影没有机会在影院上映，很多电影的片名甚至都不为人所知。
与电影银幕发展缓慢不同的是，以播放影视剧为主的视频网站发展迅速。视频网站具有储量大，观众选择余地大的特点，如风行网平台目前收录有3.1万部电影、10万集电视剧、1 500部综艺动漫，每日更新超过120部。除此之外，视频网站满足了观众随时随地随便观看的观影需求，受到观众的喜爱，越来越多的人选择在视频网站上观看影视作品，观影的时间也越来越长，如风行网单日人均浏览时长达3900.5秒。
视频网站的发展为新疆本土电影的播放提供了更多的选择，尝试走多平台合作发展是新疆本土电影今后的发展趋势。新疆本土电影不仅可以选择在电影院上映，也可以选择与风行、爱奇艺、优酷土豆、PPStream、Pplive、乐视网、腾讯、搜狐、中国网络电视台、迅雷视频等网站合作，将电影版权卖给这些网站。这不仅可以提高电影的经济效益，而且可以扩大电影文化传播范围，为提高新疆知名度、影响力做出积极贡献。
此外，新疆本土电影在发展中还应该重视电影创作人才培养，建设电影产业链，开发电影后产品等问题。相信在新疆本土电影工作者的努力之下，新疆本土电影一定会发展得越来越好。
参考文献：
[1]涂可国.试论中国文化软实力发展的现状、问题及其对策[J].山东经济，2008，（6）.
[2]张华.“之”字道路：天山电影制片厂的30春秋[J].北方民族大学学报，2012，（4）.
[3]尹鸿.全球化、好莱坞与民族电影[J].文艺研究，2000，（6）.
[4]汪献平.中国电影品牌战略研究[M].北京：中国电影出版社，2011：19.
[5]尹鸿.电影商业美学[J].电影，2007，（1）.