联想Idea吹响集结号海外品牌树立面临大考

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目前，联想在亚洲市场还是不错的，但是在欧美市场联想仍然活在Think的阴影下，新品牌idea并不能迅速树立起来，因此联想在海外消费PC市场将面临更大的挑战

■品牌观察

日前，联想面向全球多个国家和地区了全新消费电脑品牌Idea，正式拉开了拓展海外消费市场的序幕。

随着全球消费类客户地不断增长，惠普、戴尔和宏基等联想的主要竞争对手在消费类市场已经加快了竞争步伐。而对于已然在国内消费PC市场占据领导地位的联想，加速国际化进程的同时，在海外消费PC市场中显然已经慢了一步。

去年4月，联想成立了全球消费部门，由学成归来的“少帅”刘军执掌，这在业界被看作是联想在全球谋取消费PC市场的重要战略，而这也加速了联想消费业务在全球推广的进程。此次的IdeaPad和IdeaCentre等Idea消费电脑品牌，和定位高端商用的Think品牌无疑形成了品牌的互补优势，至此联想的海外产品品牌战略也日渐清晰。

Idea品牌集结

“联想在海外市场中，商务市场以Think为主导，而消费市场以Idea为主导，Idea和Think之间有着内在的联系，含义也很类似，因此Idea是个不错的名字，与名声远播的Think有着很好的联系，消费者通过Think也很容易记住Idea，这有利于Idea的推广。”蓝电品牌形象传播公司高级顾问王斌认为，2006年第四季度，联想集团宣布国际化3年后首次在美国市场扭亏为盈，并在全球各细分市场首次全面盈利，这让联想在坚定了放弃IBM决心的同时，也沉浸在扭亏的欢喜中，感觉到Lenovo已经有实力走向世界，而且联想进军消费电脑市场的机会终于到来了，而Idea就是联想进军消费PC市场的“集结号”。

其实在业内人士看来，去年10月的F1上海站，威廉姆斯车身两侧的“ThinkPad”Logo似乎正标志着联想品牌战略的转变。由于Think品牌的国际知名度要高于Lenovo母品牌，所以Logo的替换应当是联想最新品牌战略的启动。

此次在全球首发的IdeaPad笔记本和IdeaCentre台式电脑的子品牌，它们将与ThinkPad笔记本和ThinkCentre台式电脑相互补充，将首先用于美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚等国家和地区，从而正式进军全球个人电脑消费市场。

根据IDC的数据显示，在未来3年内，全球消费PC市场有望实现10%的年均增长率。2007年，联想在这一领域的市场份额约为4.6%，其中大部分营收来自中国。

联想全球消费集团总裁刘军表示，联想之所以要进军全球消费业务，是考虑到联想在中国消费PC市场拥有领导地位，在这个前提下，联想将其消费模式扩展到全球。

根据联想集团副总裁夏立的介绍，在2008年年底将会把联想在国内多个针对消费类市场的子品牌如笔记本的天逸、旭日与消费台式中的天骄、锋行、家悦等在市场上取得很大成功的产品系列，完成向Idea的品牌切换。

而一位不愿具名的业内人士对记者表示，随着IT市场细分趋势的加强，明确的品牌定位对于产品在细分领域地深入人心极为重要。在众多PC厂商已经抢得消费PC市场先机的不利情况下，作为联想谋求海外消费PC市场的全新子品牌，Idea可以借助Think已然建立的品牌知名度，实现了产品信息的对称，从而能够尽快地进入市场，使得消费用户更容易认清产品品牌。

品牌融合困局难熬

对于联想子品牌的全面切换，王斌还是表示了一定的担心：“目前，联想在亚洲市场还是不错的，但是在欧美市场联想仍然活在Think的阴影下，新品牌Idea并不能迅速树立起来，因此联想在海外消费PC市场将面临更大的挑战，毕竟惠普与戴尔已经占据了消费者的心智空间，就如同在中国市场，联想是第一品牌一样。在国内市场，联想毕竟在天逸、旭日等子品牌上，已经耗费了巨大的人力物力，而且这些品牌在用户心中已经根深蒂固，中文品牌也容易被国内消费者接受，所以这个变更在未来国内消费PC市场的产品推广上可能会事倍功半。”

根据IDC的调查数据显示，2007年前三季度全球PC市场增长达到15.3%，其中超过40%的增长来自消费PC。在全球最大的PC市场美国，消费型的笔记本电脑增长高达21%，预计到2008年，家庭娱乐PC将占到全球个人PC市场份额的25%。

去年年底，惠普开始在中国国内市场发力针对年轻人的个人消费市场。戴尔也在去年7月推出了专门针对消费PC市场的Inspiron品牌。同样在去年，宏基在收购Gateway之后，将联想从探花的位置上挤了下来。后面还有华硕等品牌地追赶。面对众多PC厂商的咄咄逼人，Idea和Think的担子着实不轻。

王斌认为：“联想在消费PC电脑市场联想落后于惠普和戴尔，而且华硕与联想之间的差距也越来越小，联想要靠消费PC市场提高份额，可以说是迫在眉睫。”

在联想母品牌Lenovo下，Idea和Think产品品牌的国内和国际的统一，以及消费与商用的各有侧重，无疑会在联想双业务模式全球市场推广的品牌战略中占据核心地位。但是由于Think品牌在海外市场已经形成了一定的品牌号召力，而Idea作为新的子品牌，其成长期、发展期和成熟期整个过程将会比较漫长，联想在海外市场中难免会跛着脚走路了。

■记者观察

聚焦品牌联动

联想Idea品牌的在业界看来真的不愧为是一个好主意，和Think放在一起，从而产生联动效应，在未来国内和国际品牌的统一无疑对加快联想的国际化进程，使得Idea子品牌形象尽快在海外消费PC市场中树立起来。否则，如果将天逸、天骄等消费类中文品牌直接拿到海外市场，可以想象其后果会怎样。

正所谓“蛇无头不行”，在国内市场中的消费PC品牌，拥有众多的中文名称，难免会出现和Think子品牌产生产品线重合。实现Idea子品牌的全面切换，使得产品信息统一对称，更好地集合了联想的全球优势资源，从而达到用户共享，更能体现消费类产品在联想的整个品牌战略中的核心价值地位。

从收购IBM到放弃其品牌和标识，从体育营销到退出奥运TOP计划，联想一直在极力地塑造细分领域的代表性子品牌并且极大地去体现其品牌价值。王斌认为：“自从收购IBM电脑业务至2006年底，联想一直在做一件事情，就是用一系列的论据去证明Think系列产品并没有因为Lenovo的收购而失去了原有的品质，甚至Think系列产品还得到了发扬光大。从赞助都灵冬奥会，到威廉姆斯F1车队的赞助，5万元天价皮质ThinkPad T61P发售，ThinkPad攀登珠穆朗玛峰等等，联想一直在塑造一种ThinkPad卓越成长的迹象。联想的一系列做法获得了不错的市场效果。”

ThinkPad 15周年的时候，联想展开的宣传活动一直在有意回避IBM三个字母，让人感觉似乎ThinkPad与IBM从来没有任何联系，“这一举错无疑是非常高明的市场营销策略，因为在2008北京奥运会的契机下，联想认为是该让ThinkPad单飞的时候了，联想想要做强做大自己的品牌Lenovo。”

提前放弃IBM品牌和标识、退出奥运TOP计划和一系列的体育营销手段，使得联想完成了国际化的品牌带动。Idea品牌吹响了联想进军海外消费PC市场的集结号，也到了Think带动Idea的时候了。这也是联想2004年建立的双业务模式在国内成功实施后开始向海外推广的重要开始。

虽然Idea品牌的加快了联想国际化的步伐，然而对于中国国内市场这个大后方来讲，如何将已然深入人心的消费类PC的中文品牌平稳地全面融合切换到Idea子品牌下，并与Think子品牌能够很好的产生联动效应而避免产生产品线混乱，或许是联想在未来一段时间内急需妥善解决的问题。