寻找风格品牌(下)

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设计潮流和生活模式：世界上的9种主要风格。

1　最低限度派艺术家(见2009年第5期“马蒂专栏”)

2　先锋主义(见2009年第5期“马蒂专栏”)

3　新巴洛克流派

4　理性

5　公寓型概念

6　游牧或昙花一现：“游击店”

7　永恒的经典

8　展出

9　专用楼：“城市营销”概念

新巴洛克流派

新巴洛克风格是以恢复十八世纪欧洲巴洛克式的建筑和艺术为基础的。通过对象征性物体和生活框架的探索，重新呈现时代感，同时也脱离了本源、摆脱了陈旧。

在一个已失去了神秘感的世界里，新巴洛克风格像早期探险家们一样艰难地寻觅着新颖而奇特的创作。巴洛克风格的理想是将它本身与黄金时代自然而然地系在一起。靠顾客来寻找情感、灵性、情调与感性……

这让我们立刻就想到了D&G，它从一开始就稳住了品牌根基，用挑战来区别于其他品牌。既然他们两位创始人都不约而同地彩饰自己的私人别墅。那么由这两位志趣相投的设计师参与无疑再“理想”不过了。(见前页)。

另一流派里的克里斯丁拉克鲁瓦(Christian lacroix)，采用适合其自身的文化符号和设计手段，与新巴洛克风格遥相呼应。同样地，Jean-Paul Gauhier，采用了挂壁式帷幔来铸造吊灯，目的是为了创作出极具象征性的物品(恰到好处)(见前页)。

Chantal Thomas和巴卡拉(Baccarat)(见前页)通过这点都已找到了重新引人注目的焦点。两个品牌都知道利用这一潮流来提升自我个性，并将其深深地刻人自己的文化根基里。

相反，其他品牌，已经放弃了这种风格，是因为它蕴含的“时尚”含义太深了，担心公众审美疲劳。在没有完全适应的情况下，中国品牌要小心在潮流中冲浪的风险。

餐饮业也已广泛采用新巴洛克式风格，不惜利用才能和成功增加大胆风格。寻找魅惑力来满足国际客户。如巴黎的Ladur e e(很明显地)，尤其是由菲利普施特拉克(Philip Strack)设计的北京兰俱乐部，在其中混合了中西方文化元素。此外，还有北京的粉红阁楼。

当然，新巴洛克是一种艺术举措，使不同文化之间进行传奇性的交流。这样也能启发更多的中国时尚品牌，鼓励他们在融合了不羁与“形象错位”的基础上建立自己的风格，在国际舞台上自我宣传。

理性

一种风格，甚至一种科学(比较罕见可能有悖与新巴洛克式)，都可能来源于非常完善的市场和营销策略。这种风格产品的陈列超合理、具有功能性、符合人体工程学、高效率和系统化。这就是该原则的有效与刚性之处，它能建立消费者对产品和品牌的信心。因为顾客找到了方向标，源头和文化所以才会变得忠实。但这种刚性还可以成为一种运动风格，这种风格紧贴令人惊讶的东西。那些超越了运动型并且缺乏原创性的品牌如Esprit，那就不得不去考察一下Levis在纽约的原创店了。一个像GAP这样的品牌，长期以来一直是一个很好的例子。尤其是在20世纪90年代，营销策略上它始终能给人活力感。此后它确实显得太过平淡无奇。

贝纳通很清楚地知道把自己的形象推广理念树立在颜色和人物脸孔的基础上，目的是为了给商店注入活力(已显乏味因为更新的很糟糕)和商品(确实不会给人太大的兴趣)带有生活色彩。

Prada(普拉达)，在豪华上对已知的东西运用了合理性这一原则从而建立起一种特别的气氛。

最近，日本品牌优衣库(如上图)就是一个营销和理性相辅相成的完美例子，它将两种概念演绎地恰如其分。在模仿和混合了Gap，贝纳通(Benctton)和Prada最优秀一面的基础上，它已出色地找到了属于自己的形象。

尽管这是即明显又简单的抄袭，但它却受到世界各地认可。当然，它有很强的能力这是任何人都不能质疑的，以及一种敏锐的时尚洞察力。这一切并非巧合，因为由众多国内专家组成的团队已经提出了现有的概念并且继续在经营这个品牌。因此，优衣库得益于多才多艺，这使它比竞争对手成长得快，有时甚至超过它们。

从国外流传过来的一体化能力具有相当大的争论性，一些中国大型工业集团应该从中得到些启发。如果他们的信誉是基于品牌知名度，但又已大大下降的话，部分原因是因为他们未能融入新的研究和创作思维中。他们是否在不久的将来也能创作出类似贝纳通、Gap、Zara、H&M、优衣库这样的品牌呢?在中国，这很使人怀疑，更何况中国品牌又已经掌握了大量的成功办法。也许这只是一个时间问题。不幸的是，受到了经济危机的影响，使它们在时间上同样地也没有了选择的余地。目前想要存活于世的话就必须建立属于自己的形象。

公寓型概念

拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)在对私人公寓内进行豪华装潢过程中创立了自己的形象。品牌演绎了一场以顾客的家庭、文化空间为背景的“亲密”生活片断(这些顾客是指从欧洲过去在美国生活的上层阶级贵族)。这种类型商店和橱窗的装饰总是那么地简明扼要。

但是，这种潮流是由那些并不起眼的品牌开创的，将专卖店设在市中心某些名副其实的公寓里。因此，就自然而然地将“私生活”方面的戏搬上了舞台。这些都是为了揭开那些期待与顾客建立纽带的品牌神秘的一面。比如“MaisonMartin Margiela”(意思是Martin Margiela的“家”)这个品牌，其名称中就合理地包含了“家”这个词。

一些英国品牌在发展公寓风格的同时找到了自己的形象。在伦敦，尤其是保罗史密斯、Stella Mc Cartney、贾斯珀，康兰(JasperConran)等品牌或多佛街市场的概念店。在观光指南里，他们的商店成为了炫耀文化的场所。

一个极完美的构思引领着年轻的中国设计师们，他们的才能会吸引西方游客来参观那些坐落于市中心的私人空间，从而对原创性时装潮流进行消费。许多奢侈品品牌如Chanel，迪奥(Dior)等也被这一“公寓”潮流所征服。由于商店空间缺乏人性化所以他们正试图找回亲和力：当然，就算这只是它们给人的一个错觉而已。

游牧或昙花一现：“游击店”

另一个来自日本的概念就是一些商店在短期内从这一城市开设到另一城市。我们将其称之为“游击店”“Guerrilla store”或“突如其来的零售”(“pop upretail”)。这个想法的出发点在于对“闲置”或“意想不到”的场所进行投资，开设一家“生命”有限的商店，并使它成为媒体事件。游击商店可以开设在商业中心里、广场上、一个固定空间内或者在有限时间段内利用某个空间。

无论成功与否，这些昙花一现的商店日子一到便被拆卸。它们主要设在非常规性社区、非主要商业区内，他们其实打着与公众互动和形象“错位”的牌。例如采取网上发帖的游戏形式开设了一家临时商店。

“犹如男孩”这个品牌创始人川久保铃曾经也是这场运动的倡导者之一设。日本之外，在全世界范围内她亲自为游击商店设计。2004年在柏林开了第一家店，为期一年，用最低的预算来装饰那个地方。根据这一原则，在雷克雅未克(冰岛首都)，华沙，赫尔辛基，新加坡，斯德哥尔摩，雅典，贝鲁特等国家地区都创立了这类店。此外，在伦敦，川久保铃是著名的多佛街市场的业主(上一期有关“公寓”风格里已提过)。

她还推出了许多其他时尚品牌和产品(如音乐、产品数码化及商品设计等)。以贴近消费者每日生活这个思路为主题，她专门邀请来一些品牌为这个地方设计服装。商店的形象是每日生活模式的倒影，它即显年轻化又赶得上时髦。超越以往任何时候，这里的场所个性化是自己慢慢地从品牌上树立起来。这是另一种形式的形象推广，这种方式即巧妙又非常奏效。

关注潮流的卡尔，拉格斐(KarlLagerfeld)先生来到了多佛街市场，并提出了一条特色路线。仍在特定的时间段内，一个临时的香奈儿专卖被开设进了游击商店中，目的是为了推广名为“巴黎一伦敦的手工艺”款式。为了这一活动，他们运用了独特的舞台透视艺术。在另一种“突如其来的零售”中，Replay这个品牌在航行于上海黄浦江的游船上开设了一家临时店。这条船将航行到中国的其他城市。主要是为这个品牌做推广，以便日后可以在国内开设更多的门店。

游牧和昙花一现的项目比比皆是。现在，如贝纳通，Gap等这样的品牌定期会开设类似的商店来填补一些人烟稀少的街区同时给它们带来惊喜。

永恒的经典

过去概念上的商店与游击商店恰恰相反。但我愿意倾听经典，因为它属于永恒。恰当运用另一个世所公认年代的符号和风格的代表物，我们可以成为经典。但是，通过当代风格创造铭刻过去的新物体，我们同样也可以成为经典。

卓越的质量(材料、照明、最后工序…一)胜过豪华和毋庸置疑的高品味：爱马仕、迪奥(如右图)、卡地亚、路易威登、香奈儿等显然是这个流派里的典型。

消费对象是那些爱挑剔的顾客、内行人、高雅之士，他们有着相当的审美观和入时的装束。他们会成为品牌的忠诚客户，但要小心，他们是不会接收失望的。

在中国，一个像“白领”(WhiteCollar)这样的品牌有着成为永恒经典的雄心。但它必须定位并了解古典，聚焦当代中国妇女的经典主义。然后从中找到并建立与国际女性之间的纽带，随后把它们表现在室内设计上。这是一顼长期、深入的工作，直到有了属于自己的观众为止这一工作才算告一段落。

展出

这是在市场上出现的一个非常美国化的视觉冲击。这些商店愿意站在时尚潮流和风格的。它们能够令全世界为之震惊，装潢带来的气氛比产品本身重要太多太多。这可谓是真正的全方位透视。在美国和伦敦的耐克城是个完美的例子。还有就是迪斯尼商店和在纽约的华纳兄弟公司的店铺也带来同样的震撼力。他们面对的是爱变换行头、流动性大、对自己不太确信、爱攀比、喜欢旅游的年轻客户。

我们可以把“趣味购物”的潮流结合到一起。这种潮流在美国家喻户晓，同时也被称之为“retaihalnment”。一个由“零售”(分配)和“娱乐”组成的词汇。所有一切都是为了给消费者带来惊喜。商店被构思成一个生活的乐园，散步的场所，人们相约购物充满激情的地方。

客户总感觉自己是“部落”里不可分割的一份子。她们力求新颖、寻找惊喜，期待大型活动、有生气的展出、产品示范，与名人相遇(运动员或其他人物)。这些空间都是形象推广的大型平台，在单一产品的周围结合有时候被认为是极为有趣的游戏空间。就如惊人的M&M的世界。品牌专用楼：“城市营销”概念

如今，品牌在用它们的产品装点完我们全身后，也就不再满足于设计我们的生活模式了。他们现在渴望的是重绘整个城市(或城区)，就如国王或皇帝在过去几个世纪所做的那样。　(我以前曾在比较李宁和阿迪达斯的那篇文章里谈到过这点，仍处于沸腾中的最现代化城市，与老欧洲的城区相比它们提供了大量的机遇。因此，实力雄厚的时尚群体在日本、美国、中国、阿拉伯联合酋长国等国建造起属于自己的大厦，以便用它们的眼光来窥测我们的中心城市(我们的“生活中心”)。最近，阿迪达斯公司已经在北京城里建造了品牌专用大厦，外观采用了电子绘画艺术，以黑色为背景绘以三个白色条纹。

外墙上显出女性线条的香奈儿东京店在它的专用楼里展现了人性化的一面。在香港，哪怕是一个简单的橱窗也能成为建造整栋专用小楼的理由，小楼一旦建成，完全改变的街景将使人耳目一新。

迪奥东京店用其品牌香水瓶的设计理念和其他店的内部装潢来装点专用楼。东京卡地亚、台北路易威登(以方格为基调)和其他一些品牌如Tod’s、Prada、阿玛尼、斯沃琪等都如出一辙。

其实我们可以发明一个新词组来表达“城市营销”City merchandising”正真意思。在一个完全不同的流派里，法国品牌Bali Barret就很聪明地结合了“城市营销”和游击商店。特别是在东京开张的新店上更是将这种结合发挥得淋漓尽致。醒目的外墙不断地提醒人们它的存在。而室内装潢则选用了适合游击商店的临时性风格。

这个设计灵感来自于1939-1945年期间德国人建造的碉堡。Guerrill《游击》这个此从来都没有像现在那样被定义过(gue filla在法语里有着战斗的意思)。占领整个城市，让消费者变成城里囚徒。人们从而成为了品牌营销中的一个构件一件由品牌操控和设计的物品。

这种对人的眼光或者说是野心被品牌牵着鼻子走，在广告照片上尤其显得来势汹汹。以后的文章里将着手讨论这一问题，当然同时还会提出形象推广上的不同走向：对所谓的“人性营销”的思考。