论免费报纸的经营策略

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报纸作为历史最悠久的信息载体之一，如今正面临着新的生存和发展难题。降价、扩版、促销……一轮又一轮的报业营销战硝烟四起，各报业集团使出浑身解数争夺读者，以谋求新的发展契机。正是在这样的大环境下，免费报纸这个不算新鲜的媒介形式以一种崭新的姿态加入了市场竞争的行列，免费取阅，不计成本。那么，与传统收费报纸相比，免费报纸的特点是什么?免费报纸又将给传统报业带来怎样的冲击?免费报纸在生存压力和内容质量之间如何平衡?

英国是现代报业的发源地，也是报业竞争最激烈的市场之一①。本文将通过对目前世界上最大的免费报纸――英国《地铁报》的经营案例分析，探讨当前报业产品的“生存之本”和“生存之道”，并对上述问题做出逐一解答，以期对我国目前免费报纸市场的经营提出一些实践性意见。

规模经济的扶持―― 4年不盈利的创业阶段

去过英国的人应该对《地铁报》不陌生，在英国各大城市的地铁、车站、机场、公交车、酒店等公共设施中随处都可以看到这份报纸，免费取阅，非常方便。

《地铁报》创办初期，每天印刷10万份，根本就供不应求。经过近10年的苦心经营，联合报业集团不断增加印量，目前的发行量达到130万份，已成长为当今世界上最大的免费报纸和英国第四大报纸②。然而值得注意的是：在迅速占领英国各大城市公交网络的最初4年，这份报纸一直没有盈利。背靠联合报业集团这棵大树，《地铁报》不计成本，迅速扩张。在投入1500万英镑创办之后，集团每年投入2500万～3000万英镑的制作和经营成本以保证其以优良的产品开拓出一方新的市场领域。在同行们还在收费报纸领域残酷厮杀的时候，《地铁报》瞄准了每日乘坐公共交通工具的通勤人群，精心打造了一份可以在上班途中就能阅读完的报纸，并且将报纸摆放到人们方便取阅的各地铁站、公交车和火车站里，使这份免费报纸成为英国人上班途中必不可少的精神食粮。

正是最初4年对市场不计成本地精心培育，使《地铁报》成长为英国免费报纸的龙头老大，以巨大的发行量引起了广告商对这份报纸的关注。2003年，该报广告收入4500万英镑，净利润150万英镑，联合报业集团对《地铁报》的品牌扶持首次得到回报。根据联合报业集团2007年的年度报告数据，《地铁报》的常规读者群目前已经达到220万人次/天，这一庞大的固定读者群为报纸的生存奠定了稳固的盈利基础。

免费报纸的盈利模式――英国《地铁报》生存之本和生存之道

生存之本：

精准定位――一份介于“大报”和“小报”之间的报纸。《地铁报》精准定位表现为其独特的发行时间、发行渠道、发行对象的选择。它是在最合适的时间、最合适的地点将报纸送到目标读者手中，免费报纸这种经营思想与传统付费报纸是有很大差异的。免费报纸锁定的目标读者是家中不订报、每日乘地铁上班、年轻而爱时髦的白领上班族。这些免费报纸的读者，正是传统大报想方设法都无法吸引的读者。这批年龄在25到35岁之间城市人的“眼球”，对于广告商来讲可谓价值连城。

英国传统本土的收费报纸主要分为两大类：一种是“大报”，报纸纸张较大，内容多以政治、环境、科技发展等严肃话题为主，整体上文字较多，价格在70～85便士(10～12元人民币)之间，受众多为受过高等教育、年龄阶层偏大的人群，像《独立报》、《卫报》就属于这个类型；另一种是“小报”，报纸纸张只有“大报”的一半，报道内容一般以娱乐新闻、奇闻轶事为主，整体上图片较多，价格在20便士(约3元人民币)左右，主要阅读者是社会中的蓝领阶层，最具代表性的报纸是《太阳报》、《每日邮报》等。《地铁报》从纸张大小上看是一份“小报”，版数比一般“小报”少一些，每周一、二、四出56版，其余时间出40版。而且为了方便读者在颠簸的交通工具上阅读，每份《地铁报》都从中缝用订书钉钉住。针对目标读者生活节奏较快、对信息的需求量较大的特点，《地铁报》的内容以信息为主，除新闻板块外，还设有体育、经济、健康、时尚、饮食、生活等专栏，总体上涉及英国都市主流生活的方方面面，取材比较严肃。虽然是一份全彩报纸，但从总体上看《地铁报》的用色跟“大报”一样比较谨慎，主色调为蓝色，标题则基本上以黑色为主，不像一般的“小报”给人以浓艳繁杂之感。

20分钟阅读――“速读时代”的阅读习惯。《地铁报》的目标读者群，是那些奔波于上班途中的通勤者。因此，报纸刊载的一切内容都是符合这个人群在短时间内的阅读习惯的。从总体上看，《地铁报》是一份信息丰富、编排专业、服务性极强的报纸。一报在手，当天的国际国内大事基本上全知道。为了适应通勤者的阅读习惯，该报所有的文章一般不超过400个单词。可以说，正是《地铁报》符合现代都市生活节奏的编排，为读者创造了一个“速读”的阅读习惯，使这些原本在公共交通工具上无所事事的人群有了一份精神食粮。

内容为本――免费取阅且优质的产品。不同于以往失败的免费报纸，《地铁报》不仅是免费的，而且是优质的。隶属于联合报业集团的《地铁报》从来不使用集团内其他报纸的稿件。在伦敦的总部，有100余名专业采编人员专门负责标志内容的创作和编排，此外还有40名采编人员在各地区板块工作。有了这样一支高度专业化的采编团队，《地铁报》才能以优质的面貌呈现在读者面前。读者们可以从这份报纸中获得他们需要的信息，体验最新的流行时尚，而这一切仅仅在上班途中短短的20分钟左右就可以轻易完成。

生存之道：

授权经营，资源共享。在伦敦，《地铁报》完全由联合报业集团拥有、经营。而在其他城市，联合报业集团采取的是一种授权经营的合作模式。在各地区版，他们和三一镜报、约翰逊新闻等地区性报纸集团进行合作。合作方法是：《地铁报》提供品牌，提供市场支持，报纸上所有的陈列广告由他们做；地方可以卖报纸上的分类广告和少量的陈列广告，条件是他们负责当地《地铁报》的印刷和发行。作为交易的一部分，《地铁报》还在全国性陈列广告收入中给地方一定的百分比分成，但比例不高③。通过这种合作方式，《地铁报》就得以在全国出版。因为在初创时期，首要目的就是尽快让《地铁报》出现在各个城市，那么最快的方法就是和这些地区性竞争者做交易。靠着这种现代经营模式，联合报业集团在英国的免费报纸市场迅速跑马圈地，目前已在伦敦、卡迪夫、曼彻斯特等16个城市发行。这些城市中的合作者利用《地铁报》的品牌资源，获得了当地分类广告的收益。而《地铁报》也依靠这些地方性合作者在当地报业的影响和开拓市场的执行能力，以最低的成本在最短时间内拓展了市场范围，增加了保值品牌的含金量，同时也将这些潜在的竞争者联合为盟友，实现资源共享、化敌为友，可谓一箭双雕。

无孔不入的发行网络。大量研究和实例证明，一份免费报纸能否成功，发行网络至关重要。再好的报纸如果送不出去，也就成了一堆废纸。联合报业集团首先选择地铁作为《地铁报》的发行主渠道，自有其道理。《地铁报》在创建之初能够迅速站稳脚跟，有一个不可忽视的前提：联合报业集团抢先与伦敦地铁公司和各大火车站签了合约，取得了在地铁站和火车站里卖报的独家权利，从而建立起一个完善的发行网络。

概念先行的广告销售。作为一份免费报纸，广告是《地铁报》唯一的收入。因为报纸所吸引的是以往传统收费报纸遗漏掉的读者群体，《地铁报》的广告营销策略也将重点放在了贩卖“都市人”这个概念上，即报纸的读者群是每天匆匆忙忙在都市里上班的人，而阅读《地铁报》已成为这个人群每天上班途中必不可少的一个习惯，《地铁报》的核心价值就是“都市人”早间阅读的习惯。换言之，如果没有《地铁报》，“都市人”的生活方式就是不完整的。这样的概念一经提出，就牢牢地吸引住了广告商。《地铁报》在不知不觉中已经融入了“都市人”生活中，那么广告商可以将自己的产品信息借助这个过程不知不觉地植入读者的注意力当中。因此，由《地铁报》通过报纸创造出来的生活概念就转换成为盈利的产品。

结语

在传播实践中，受众之于媒体的两类忠诚度有时是统一的，有时则是分离的。如果受众对于某个媒体的行为忠诚度高于其情感忠诚度，表明该媒体对于受众的凝聚力主要是由于获得的方便性所造成的，英国《地铁报》的成功之处正是由于契合了通勤读者的生活习惯，使上班途中的阅读变得方便起来。《地铁报》包含观念、编辑和受众这三个因素，然后通过销售队伍和营销队伍把这些受众的价值转化给广告客户，这些因素结合在一起，造就了这份报纸的成功。因此，《地铁报》的成功模式引起了广泛的关注，其形式和内容也被不断地复制后出现在世界各地的城市交通网络里。

在中国，地铁报于6年前成功打入香港。目前，在北京、上海、广州、南京4座城市均有自己的地铁报，而沈阳、西安、重庆等城市的地铁报也正在筹办之中。随着城市轨道交通的发展，地铁报将逐渐成为一种新兴的主流报纸业态，成为当代都市生活中必不可少的一道风景。

注 释：

①③唐亚明：《走进英国大报》，南方日报出版社，2004年版，第296页、第297页。

②《地铁报》,www．metro．co．uk／aboutus。

（作者单位：天津师范大学新闻学院）

编校：郑 艳