加盟商意见特许总部的行动指南
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2007年3月，中国连锁经营协会结合2006年度优秀特许品牌的评选，对入围的76家企业的732名加盟商进行了电话访问，同时，通过信函方式对149家加盟商进行更为详细的问卷调查。目的主要有两个：一是了解加盟商对总部服务和支持体系的认识；二是了解加盟商的总体经营状况，考察特许体系运营的实际效果。
电话访问主要针对优秀品牌的入围企业，每个企业访问十名加盟商，项目涉及十个方面，问题主要围绕加盟商经营运作过程中可能遇到的情况进行设计，他们基本代表了2006年度特许关系的现状。问卷调查主要是通过信函邮寄的方式，发放对象为所有中国连锁经营协会的会员企业，回收有效问卷149份，内容主要围绕特许双方可能遇到的问题，加盟商的需要以及特许商满足需要的方式之间的关系。以下报告就是在这样的基础上形成的，总体来看数据资料与特许关系的发展状况基本相符，这项调查的结果将为特许总部改善与加盟商的关系起到参考、
发展和完善的作用。它可以作为特许总部开展工作的行动指南。
从2007年的调查结果看,加盟商对自己目前经营现状的满意程度基本在79.2%左右，而且对自己加盟品牌的认可程度也比较高，78.2%的加盟商认为缴纳品牌使用费很值得。
一、加盟商特点及其变化
从1997年中国连锁经营协会成立以来，我国特许经营事业开始进入快速发展轨道，并逐步得到投资者的认可，尤其是近三年以来，随着特许体系数量的增多、吸引了大量的加盟商，调查资料显示82.4%的加盟商都是在近五年内选择加盟的，超过五年的加盟商只有17.8%（2000年是14.8%）。在我们调查的149个样本中，男性加盟商占60.8%，女性占39.2%。这方面几年来的数据基本是差不多的。不同行业的特许经营对加盟商的性别没有严格限定。（见表一）。但总体看女性选择加盟创业的在逐渐增多。
其次，我们在研究加盟商关系时认为，原来的职业特点是影响特许关系的主要因素（见表二）。从调查数据看，加盟前多数都是商人背景。他们对自己所从事的行业及其规则相对熟悉，这是进入加盟初期的有利条件。但是随着加盟时间的持续，其间的矛盾开始突显，过去的职业开始发挥作用，主要表现在对规则的理解，以及对特许体系的质疑和修正等等。因此，维护加盟商关系应该从职业特点上进行分析，开展有针对性的培训。
再次，加盟商年龄与文化程度普遍提高。调查发现，2001年与2005年相比，加盟商的文化程度有显著提高（见表三），选择加盟而不是自己创业被越来越多的高学历人士所认可。但是，今年数据显示本科以上学历的加盟商数量创新波动，比去年降低了9.4个百分点（21.5%）,去年这个数字是30.9%。选择加盟而不是靠单打独斗成为创业的主流，商人的投资选择更加理性化。
加盟商年龄组别总体变化不大，基本集中在25至45岁之间。从2001、2005、2006、2007年的四次调查资料看，变化最大的是26到35岁年龄组，2006年这个年龄段的加盟商数量分布出现降低（41.2%），之前的2001年和2005年调查分布是56.2%和51.3%，今年调查结果显示达到了60%；相反的情况是36到45岁年龄组前几年加盟商数量在缓慢上升，2006年调查时达到41.5%，今年结果则出现下降（35%）。从这种变化可以看出，特许经营事业正开始逐步得到青年人的关注，很多刚刚开始工作的人在逐渐转向加盟创业，而不是独立发展，从而说明特许行业在逐渐规范，逐渐取得社会大众的信任。
二、加盟商对总部工作的评价
加盟商调查已经连续进行了三年时间，期间反映出来的问题相对比较集中，而且几年来都没有什么明显变化，说明加盟商反映的问题一直没有得到特许总部的重视，这是值得业内人士关注的特许现象。例如“对总部品牌维护和广告宣传工作”和“加盟店目前的经营情况与项目投资分析报告是否一致或接近”的认同率普遍较低（2006年分别是22.9%和25.7%）。相对满意的项目今年在信息披露和商圈保护方面得到改善（详见表四），这可能与《特许经营管理条例》的出台有一定的关系，特许商为了今后长远发展提前规避了法律风险，也说明特许事业在朝向好的方面健康发展。
加盟商不满意品牌维护和宣传工作。与前几年相比，加盟商对总部在品牌维护和宣传工作方面依然最不满意。尽管总部开展了许多品牌维护和宣传的工作，但是加盟商并没有感受到实际效果，他们的经营绩效没有因此而明显提升。通过另外一些走访我们发现，特许商更多的工作在于完善自身系统以便吸引各类投资商、加速扩张等；品牌建设立足于维护加盟商关系和支持工作缺乏有针对性的作为，或者一些企业做了大量的工作，制定了相关的维护和支持措施，但没有起到预期效果。加盟商希望自己加盟的品牌有较高的知名度，并且不断地得到提升，这样会给加盟店的经济利益带来比较正面的效果。因此，总部的品牌战略应做适当调整，不能只是为了维持现状，即使不再进行扩张寻求更多的加盟商，但也要为已有的加盟商提供后续的支持与服务。
加盟手册及其培训得到认可。与去年不同的是加盟商对培训充分和加盟手册的实用性评分不是最低，平均分为3.28和3.26（满分4分）。说明特许商在这方面还是进行了相应的规范，这与近年来连锁协会的评优工作密不可分，凡是优秀品牌入围的企业都要准备详细的文件手册，客观上促使企业不断完善基本制度体系。
与去年相比，加盟商对总部提供的开业协助总体满意率较高。
加盟商对特许关系的评价基本符合事实（见表五）。从表中可看出加盟商对所有的选项都给与了高度评价，只是对总部收取权益金和保证金的做法满意度相对低一些（占41.1%）；加盟商在评价自己与特许商的关系时认为经营思路与总部很接近的占80.5%，加盟商感觉自己的价值观与特许商要求非常一致的占78.5%。这与我们2001年的调查相比有了较大的提高。
三、加盟商的需要
了解加盟商的需要是总部服务工作的基础，加盟商的需要有许多方面，调查发现，加盟商最关心的还是经营效益问题。希望总部做更多的广告宣传，做一些有利于加盟商提高经济效益的工作。
加盟商关注的热点问题：从加盟商所关注的问题看，依次为经营管理的支持（45.6%）、品牌维护和宣传
(39.6%)、督导培训（31.5%）、技术方面的支持（30.2%）等；但是加盟商对产品配送（9.4%）并不看重，他们不认为是重要的，对配送的满意度为89.8%,即加盟商认为目前状况已经很好，但是总部却一直在加强这个方面的工作,认为产品配送是影响特许关系的重要因素，这种矛盾未能得到有效解决的症结还是利益分配方面，特许商依然是通过配送差价获得利益，而不是通过收取加盟费或品牌使用费，加盟商对此应该有充分的认识了解。
加盟商感兴趣的活动：加盟商对总部开展的活动最感兴趣的是项目依次是：经营技巧经验交流会
(65.8%)、培训活动(64.4%)、加盟商年会(36.9%)、经常与总部负责人进行的沟通活动(31.5%)、广告宣传活动(28.9%)、与督导员和支持小组的沟通(28.2%)、配送服务(13.4%)、不定期的分片联席会议(9.4%)、评优奖惩活动(8.7%)。加盟商感兴趣和关注的问题应该成为特许商工作的重点和行动指南。加盟商也在不断进步与发展，不能总是按照最初加盟商状态开展工作，数据显示加盟商越来越对管理活动和经验交流活动感兴趣，说明他们确实想把自己的企业做好。同时值得我们重视的另外一个事情就是加盟商对系统内部评优奖惩活动的看法，感兴趣的只占8.7%，过去这是我们竭力推动的事项，很多总部在召开加盟商大会时都把这项活动作为会议的重点，但是现在看来加盟商更加务实，更加重视自己的发展而不是别人的看法与评价。
加盟商希望总部改进的工作：我们在这个方面列举十项工作，采用多选项的方式。分布情况与前面加盟商对总部品牌宣传和维护不满意的项目是一致的。例如，希望总部加强广告宣传的力度占41.6%；其次，是在经营管理和技术上的要求。总部更多的是培训、落实基本价值观和管理手册上的内容，对于灵活管理及技术更深层次的内容传授得比较少。这也是总部今天在处理特许关系时的工作重点。
因此，为了更好地维护加盟商关系，总部应制定明确的沟通计划，让加盟商和总部都习惯一种沟通规则，最大限度地降低冲突的产生，因为加盟商的需求是无限和多样化的，总部在与其沟通时应该注意长期性和不间断性，沟通内容应随着环境的变化而进行调整。过去特许商在培训方面重点都放在特许体系的一致性和完整性，其实加盟商更关注的是管理技巧（33.6%）和专业技术上（32.2%）的支持，这方面又常常是特许商不愿意过多去进行培训的内容，只是要求加盟商按照规则操作，很少讲解为什么这样做的道理。
四、特许体系与加盟商关系维护
一个特许体系是不是成熟和完善主要看他维护加盟商关系的意愿和能力。发展加盟商是为了企业扩展和发展的需要，在这个过程许商应该逐渐学会与加盟商打交道，不仅仅是帮助他们建立加盟店，还要对他们今后的持续发展提供支持与帮助。
因此，维护加盟商关系就要从选择加盟商开始。首先，行业与区域因素应该重点考虑，不是每个区域的人都能够做好每一件事情。因为现存的成功企业的加盟商大量聚集在某一个区域的现象，对特许企业未来选择加盟商时提供了参考；其次，被选择的加盟商的经营管理资源应该充足（包括各种社会关系），但如果加盟商在当地很“强势”，则往往会阻碍他与总部之间良好沟通；再次，加盟商的兴趣与愿望是决定他能否持续成功的关键，如果为了想养家糊口或者只是为了获得经济利益，对从事的行业不感兴趣则基本不会长久经营。
与加盟商开展沟通有很多方式，加盟商大会、片区经验交流会、督导、培训、内部媒体、电话与网络等等，每一种沟通都是为了解决不同的问题，如果目标明确，只要方法得当就会取得好的结果，从这几年的调查数据可以看出，加盟商对那些重视沟通的企业他们的评价就高，而对那些很少或者从来不尽心沟通的评价就非常低。
沟通的技术和设备等硬件相对容易解决，但是沟通过程中人是第一重要的因素。加盟商与总部的交往除了基本技术外，更主要的是情感交流，从调查数据中明显看出加盟商的抱怨都与此有关（如希望与盟主的负责人直接沟通等），因此，总部领导应尽力做到亲历亲为，同时注意提高沟通人员的组织地位，并在沟通之前与高层人员协商沟通内容，以便在与加盟商沟通中带来确定性的效果。