从顾客归属感到忠诚感
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［摘 要］综合国内外众多学者关于关系归属、服务行业顾客归属感和顾客忠诚感的有关理论，分析了从关系归属衍生出来的顾客归属感的概念和分类，提出两种归属感的关系矩阵，比较二者相互关系及其影响结果，判断这种结果对顾客忠诚的度量程度，从而总结出顾客归属感对顾客忠诚感形成发挥的作用。
［关键词］ 顾客归属感 情感性归属 持续性归属感 顾客忠诚感 服务企业
管理大师彼德•德鲁克曾说过“企业经营的真谛是获得并留住顾客”，越来越多的实践也证明企业特别是服务性企业，获得利润取得成功的关键在于赢得尽可能多的忠诚顾客。那么服务企业的顾客忠诚是什么？顾客归属感又和顾客忠诚有什么样的关系？本文将综览国内外研究现状进行理论上的探讨。
一、文献综述
顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，20世纪80年代，顾客满意在西方发达国家得到了学术界和商业界的普遍重视，进入90年代，顾客忠诚特别是服务领域中的顾客忠诚越来越成为研究的焦点。众多学者研究发现，忠诚的顾客会从企业购买更多的服务，增加公司的收益；忠诚的顾客会降低自身的感知风险，对服务企业竞争对手的诱惑表现出更高的抵抗力；忠诚的顾客会主动的推荐新顾客，为服务企业带来新生意。同时，顾客忠诚决定因素的研究也成为国内外学者关注的课题。从组织行为学引入的归属感概念引起了学者的广泛兴趣。1994年Morgan和Hunt发表了“关系营销的信任归属理论”，关系营销的理论开始丰富和完善起来。文章中，作者将关系归属当作是关系营销当中的核心概念，他们认为关系归属是许多和交易背景相关的变量和顾客行为倾向的中介变量。这也正说明顾客归属感对服务供应商培育更高层次的顾客忠诚感非常重要。汪纯孝、韩小芸、温碧燕（2003）在民航、移动通信、医院、银行、宾馆等五个服务性行业的13个企业进行了一次实证研究，探讨顾客满意与各类顾客忠诚感的关系。作者在国内首次提出，顾客归属感对顾客忠诚感的多个方面有显著影响。Ruyter,Moorman & Lemmink(2001)深入荷兰的高科技产品市场，以一种高速复印机为样本，进行了定型分析和定量问卷调查，指出顾客归属感中的情感性归属感对保持供应商与顾客之间的营销关系非常重要，顾客愿意继续与现有产品的供应商保持营销关系的意向很大程度上取决于情感性归属感的强弱。Fullerton(2003)用超过两周的时间来进行纵向问卷调查，总结出两种类型顾客归属感的相互作用，强调了归属感在关系保持中的重要意义。
二、关系矩阵
1.关系归属
Morgan和Hunt将关系归属定义为“交易方相信当前的交易伙伴非常重要，为保持这样的关系不惜花费最大的努力。也就是说，关系归属的双方相信这样的关系值得无限期的保持下去”。存在关系归属的交易双方，会增进相互合作，降低退出意向，并更愿意接受对方的要求和意见；而关系信任、关系转换成本和商业友谊则会从不同的角度影响关系归属的形成。
2.顾客归属感
顾客归属感的概念营销学界有多种理解。许多学者借鉴组织行为学的观点。但组织行为学者认为存在于雇佣关系中的归属感非常复杂，要理解它的概念应该先识别出概念所包含的不同成分。因此，多数营销学界的学者接受组织行为学者关于归属感的因素识别，即将顾客归属感分为情感性归属感和持续性归属感。
（1）情感性归属感
汪纯孝、韩小芸、温碧燕（2003）将情感性归属感定义为顾客感情上对服务型企业的依恋感。Fullerton（2003）认为情感性归属感意味着保持一种富有价值的关系的愿望，它的本质在于消费者在消费关系中愿意得到一种与服务供应商之间的情感联系。
（2）持续性归属感
汪纯孝、韩小芸、温碧燕（2003）认为持续性归属感是指顾客因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不与某个服务型企业继续保持关系。Fullerton（2003）指出关系营销中转换成本的高低，依赖性程度和选择的匮乏是持续性归属感的核心要素。
尽管情感性归属感和持续性归属感意义完全不同，但是在同一个营销关系中这两种归属感并不一定会完全互斥，他们之间还可能产生相互的影响。一个营销关系可能存在情感性归属感和持续性归属感中的一种，或者两种并存。
3.顾客忠诚
对于顾客忠诚目前还没有统一的定义，被国内外学者广泛接受的定义来自Oliver，他认为顾客忠诚是“不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的、在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务”。由于服务行业与产品制造业性质上的不同，面向服务业的顾客忠诚定义也有所不同――Gremler和Brown(1996)给服务业顾客忠诚所下的定义是“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。Oliver认为，在顾客忠诚的形成过程中，顾客会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感阶段。顾客在前一阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。
4.归属感相互作用与顾客忠诚感
Fullerton(1996)实证研究的结果用矩阵形式可表示成如图1所示的状况。图1所列出的三个矩阵简明解释了两种归属感不同的组合方式对三个顾客忠诚度量指标的影响。矩阵中横向指标为持续性忠诚感，纵向指标为情感性归属感。每种归属感用“高”和“低”来表示相对的强弱程度。Fullerton综合众多学者的研究成果，将新客户推荐、接受溢价和转换意向作为顾客忠诚的度量指标，也作为这两种归属感相互作用后的影响结果。由此得到服务企业顾客归属感和忠诚感的因果联系。（以下“情感性归属感”简称为“AC”，“持续性归属感”简称为“CC”。）
首先，矩阵1中高AC和低CC的组合能够使得消费者更愿意进行新客户的推荐。愿意与服务企业保持长久联系，对服务企业在情感上有所依恋并且没有感觉到受困于目前营销关系的顾客，自然愿意为企业推荐新客户，从而表现出对服务企业的忠诚。高AC高CC的组合客户推荐意向次之，这部分的顾客虽然对企业的服务有所依恋但由于在一定程度上受困于目前的营销关系，希望转换却无法转换，他们的客户推荐意向就没有前一类客户那么强烈。低AC低CC的组合客户的推荐意向更次之，这部分顾客虽然并没有被动的接受这样的营销关系，但他们想保持与当前服务企业关系的愿望也并不强烈，因此由他们为企业进行客户推荐的可能性比较低。低AC高CC的组合客户推荐意向最低，这些顾客保持当前的营销关系非常被动，如果有其他的选择很可能他们早已结束了这种关系，因此有他们进行客户推荐是最不可能的。
其次，低CC和高AC的组合会使得消费者愿意接受溢价，这说明这些顾客的价格忍耐水平相对较高。对当前交易关系高度的依恋性使得他们对企业竞争对手所亮出的低价诱惑表现出较高的抵抗力。高AC高CC的组合消费者接受溢价的能力次之，他们一方面依恋现有企业的服务一方面又没有其他更好的选择，不得不安于目前的交易关系，虽然没有前述顾客表现出那么高的抵抗力，但受困于现有的交易关系他们也必须接受当前价格水平。低AC高CC的组合顾客接受溢价的能力更次之，这些顾客接受当前交易关系很大程度上是被动的，对服务企业有没有什么依恋性，只要他们一有机会就会转向其他服务企业。低AC低CC的组合消费者对企业不存在感情交流，转向其他竞争对手轻而易举，因此他们会变得对价格异常敏感，难于接受价格发生的变动。只要竞争对手有价格优势，他们马上转换。
最后，国内外众多的学者都把转换意向作为衡量顾客忠诚的因素。Porter把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本”。从另外一个角度理解，当转换相对较为容易时，转换成本就应当较低，服务行业中消费者的转换意向将相对较强，因此，转换意向也应该成为衡量顾客忠诚的因素。图1中的最后一个矩阵中低AC低CC的组合客户转换意向最强，如前所述，当前的营销关系对这类消费者施加的影响非常小，这些顾客转换意向最强，最易流失；低AC高CC的组合消费者被动接受当前营销关系，选择匮乏、成本较高等原因使得他不可能毫无顾忌的转换，因此这类顾客的转换意向次之。高AC高CC的组合消费者转换意向更次之，这些顾客虽然被动接受当前的关系但是企业的服务使他们相当依恋，愿意将这种交易关系长久保持下去，所以他们的转换意向比较弱。低AC和高CC的组合会使得消费者的转换意向最弱，消费者在感情上并没有感觉到任何被动的成分，相反他们会非常满意目前的服务关系并愿意将这种关系不断的保持下去。
综合上述的分析可以概括的说拥有低水平的持续性归属感和高水平情感性归属感的顾客更易于接受溢价，更易于进行新客户的推荐，更易于长期与服务性企业建立商业关系，因此培养更多达到这种层次归属感的顾客会使得服务性企业获得更高层次的顾客忠诚，进而不断提升自身利润水平。
前面的分析表明，高度的情感性归属感和低层次的持续性归属感会使得消费者最易表现出忠诚，而持续性归属感的产生是由服务企业特征和自身所在的大环境决定的，那么服务企业如何取得顾客的情感性归属感，实现从顾客归属感到顾客忠诚感的完美过渡呢？众多学者的研究指出商业友谊、顾客信任感、顾客满意感都直接影响顾客的情感性归属感，这说明要培养顾客对服务企业的情感性归属感就先要从细处着手，通过与顾客直接打交道的服务人员细致周到的服务提升顾客与服务人员的商业友谊，通过提高服务质量和水平建立良好的企业形象，培养顾客信任感和满意感，这些都是获得顾客情感性归属感的有效策略，当众多的服务性企业大力开展客户忠诚项目而收效甚微时，培养顾客的归属感并逐渐获得忠诚感不失为一种达成目标的策略方式，从而不断提升业绩增强实力。
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