文化与凉茶产业竞争力分析
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一、 引言
凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,由天然中草药为原料,用独特的煲制方法煎熬而成的一种汤剂,具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效,也是我国南方沿海地区民间世代流传的被广泛饮用的传统保健饮品。当前凉茶作为一个产业已经初具规模,据统计,2006年,凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。2007年,凉茶出口100多万吨,其中最大出口国是美国。2008年,凉茶在国内的销量已经达到600万吨,超过可口可乐在中国内地销量的两倍。目前广东省的凉茶已经销售到了世界上50多个国家和地区,遍及欧美、非洲、中东、东南亚,预计2009年凉茶销售区可增加到80个国家和地区。凉茶产业的发展前景如何,能否在不久的将来可能成为世界性饮料,在很大程度上取决于整个凉茶产业竞争力的提升。产业竞争力最初由波特教授提出,波特认为产业竞争力是指一国或一个区域在国际市场或区域市场所具有的竞争能力。国内对产业竞争力的研究权威,中国社会科学院工经所金碚博士(2003)认为:“产业竞争力是一国某一产业能够比其它国家的同类产业更有效地向市场提品或服务地综合素质。是一国特定产业通过在国际市场上销售其产品反映出来地生产力”。对于产业竞争力的影响因素,目前国内外大多数学者都认同波特的“钻石模型”对产业竞争力影响因素的描述。根据波特的“钻石模型”,产业竞争力由生产要素、需要条件、相关和支持性产业、企业战略、结构和同业竞争;机遇、政府六个要素共同决定。其中前四项是关键要素,后两项是辅助要素,它们之间彼此互动。凉茶产业是作为一个具体的产业,在运用波特的理论模型分析其产业竞争力时应该充分考虑到文化因素的影响。
二、文化对凉茶产业竞争力的影响分析
在探讨文化对凉茶竞争力的影响之前,要先界定文化的含义。《辞海》对文化定义是“从广义来说,指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说,指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。”马林诺夫斯基将文化分为三个层次:器物层次,也就是生产、生活工具;组织层次,包括社会、经济、政治组织;精神层次,即人的伦理、价值取向等。本文研究文化对凉茶产业竞争力的影响时所涉及的文化是就指第三层次的文化即人的道德伦理、价值观念、、行为方式等。
根据社会学的理论,文化具有社会整合的功能,包括价值整合规范整合、结构整合,其中价值整合是整合功能中最基本、最重要的一种功能。因为一个社会只有价值一致,才有结构与行为的协调,才会有共同的社会生活。任何社会中的人们在价值观上都会有差异,但经由统一文化的熏陶,必然在社会生活的基本方面形式大体一致的观念。例如,被一个社会文化肯定的事物与行为,必定是社会绝大多数成员所追求的;被社会文化否定的事物与行为,则是为大多数人所鄙弃的。文化的价值整合功能反映在市场营销实践中就表现为文化因素对消费者行为有重大的影响。营销学的泰斗菲利浦•科特勒曾经指出,文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会过程代代相传且由社会成员共享的一组信念,态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐,很大程度上因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期濡染及认可。显而易见,在许多行业中我们都可以看到,文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力,在营销过程中显示出惊人的力量,从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中可以看出一个产业要具备一定的竞争力该产业的产品就必须符合目标市场消费者的文化。符合程度越大、就越有竞争力。如果该产业的产品与目标市场消费者的文化不符合甚至相互冲突就得不到市场得认可,竞争力更无从谈起。
(二)文化与凉茶品牌建设
从根本上说,凉茶产业竞争力取决与两个直接因素:一是成本;二是产品的差异性。所以竞争手段也分为两类:价格竞争与非价格竞争。其实成本的差异也是产品差异的一个方面。因此,归根结底还是差异的竞争。产品有无差异以及保持差异时间的长短,就决定了一个产品的竞争力。在一般情况下即产品不存在非价格差异,产品的成本低,市场价格一般就低,价格越低,产品的需求越大。这是符合古典经济学理论的。但问题是随着市场竞争的加剧,价格的差异缩小。此时,非价格差异就成为竞争的主要手段。非价格差异主要是指质量差异、服务差异、品牌差异。产品的质量由技术决定,但对于众多凉茶企业而言,技术含量并不高或者说技术差异并不大。由于服务的外在性并且学习成本不高,因此如果存在服务的差异,也会很快缩小。由此可见,最大的差异以及最持久的差异只有凉茶品牌的差异了。作为凉茶产业竞争力的重要内容之一的品牌竞争力的影响因素有多个、其中文化因素是一个重大的方面。凉茶企业品牌的建设离不开丰富的文化内涵,离开了文化内容的支持,文化含量较少的品牌建设是不会成功的,甚至会出现一些的尴尬局面。品牌的巨大附加值,要依靠丰富的文化内涵,深厚的文化底蕴和坚实的企业基础的支撑。从这个意义上说,凉茶品牌是文化的结晶。同时,凉茶品牌的创造过程,也是凉茶企业重塑自己文化的过程。一个凉茶企业开始创建品牌时,凉茶文化必然被充分挖掘并发挥不可替代的作用,因而创建凉茶品牌就是一个将文化精华充分展示和不断创新的过程。例如“宝芝林”因黄飞鸿早就饮誉海内外;“王老吉”的创始人王泽邦被称为“药侠” ,与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连从而使其文化内涵更为丰富;可见,凉茶文化是提升品牌竞争力进而提升凉茶产业竞争力的原动力,是品牌价值的核心资源。这里的文化是指国家层面的文化也包括企业层面的文化。未来经济社会,市场竞争主要形式是品牌竞争,而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蕴含的文化传统和价值取向,是决定品牌能否持久占据市场的关键。美国文化学家多夫曼指出:“可口可乐可不是简单的事,在它背后顶着整个上层建筑。”美国斯坦福大学商学研究院列举出世界100家最知名的品牌,在这些品牌中,有一个共同特点就是其品牌创立历史较长。如人头马创立于1724年、宝洁创立于1837年、亨氏创立于1869年、可口可乐创立于1886年,作为凉茶第一品牌的王老吉历史由广东鹤山人王泽邦于1828年(清道光八年)始创。可见,品牌在很大程度上,是一种文化传统的时间沉淀过程,是将文化传统转化为产品竞争力的创新过程。广东有着悠久的凉茶历史文化传统,其中许多优秀文化传统在当今社会依然具有强大的生命力。通过凉茶文化创新将这些优良的文化传统在产品的设计、开发、生产、销售过程中体现出来;在打造凉茶品牌的过程中巧妙结合使之成为品牌竞争力的有利因素,是在摆凉茶企业家面前的一个战略选择。当凉茶产业的品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作提升行业竞争力,从而实现文化传承下的产业复兴,这正是凉茶产业获得勃勃生机的原因。
三、提升凉茶产业竞争力的文化创新思路
当前我国正在推行自主创新战略,文化创新是自主创新体系的重要组成部分。文化创新的能力是一个国家综合实力的重要标志。党的十六大明确提出要“积极进行文化创新”,提出了新形势下推进文化创新的目的、目标、方法和基本要求。具体到提升凉茶产业竞争力层面的文化创新可以从以下几个方面考虑。
(一)在提升凉茶文化传播力的过程中进行文化创新
塞缪尔•亨廷顿认为,由于全球化进程的加速,经济上和政治上的冲突不会成为占主导的冲突,而文化和文明之间的冲突将成为占主导地位的冲突。文化之间的冲突必然会给产业竞争力带来负面作用。因为任何产品都是由人生产或提供的,因此产品的设计、制造、销售都烙上了文化的印记。因此,要让消费这者接受凉茶产品,最好先让他接受凉茶文化。凉茶文化传播可以提升凉茶的亲和力与市场的渗透力进而增强凉茶企业的品牌竞争力。文化传播力是政府或企业通过各种媒体对外宣传本地或本企业意识形态、价值观念、行为准则、风俗习惯等方面的能力。凉茶文化的传播一方面可以通过民间层面进行;另一方面,可以由政府层面组织进行强势推广。这既包括传统凉茶文化的挖掘,又包括文化传播媒介的普及、发展;更为重要的是凉茶文化的创新。政府在凉茶文化传播中要起主导作用,政府要从政策、资金、人才等各个方面对文化传播事业进行支持。在广东有关政府与凉茶企业的努力下,2005年底凉茶入选为国家非物质文化遗产,2006年5月28日,广东凉茶成功列入国家首批“非物质文化保护遗产”名录,这是提审凉茶文化传播力的成功案例。
(二)在打造凉茶品牌的过程中进行文化创新
广东凉茶品牌较多有王老吉,潘高寿,上清饮,和其正,顺牌,陈李济,邓老,黄振龙,金葫芦,白云山,润心堂,清心堂,杏林春,平安堂,黄志强,沙溪,徐其修,健生堂,春和堂,神力,宝庆堂,老中医,益草堂,百草堂,广健堂,不二碗,春和堂,阿福,老翁,深宝等。这些品牌之中属于全国知名的仅有王老吉、和其正、白云山、陈李济,邓老,黄振龙等少数几个,大多是只是在广东本地为人知晓。面对市场竞争的加剧,凉茶企业的品牌战略地位愈来愈突出。成功凉茶企业的实践证明,创建凉茶品牌的关键在于注重凉茶文化创新。王老吉获得成功之后,成分和包装等产品属性其实一点都没有变化,只是重新给自己定位,甚至都不能说是重新定位,因为两广地区的凉茶千百年来一直都是祛火防暑的饮料,王老吉只不过是在宣传上强化和突出了这一点,让这个独特的文化“定位”被消费者众所周知。在旧有文化的基础上对定位理论提出一个新的概念,以此概念去占据“消费者心智”,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位,就正是王老吉之所以成功的奥秘。因此,必须充分挖掘凉茶文化的作用,在凉茶品牌建设中不断进行文化创新,包括从品牌设计、品牌推广与品牌经营等全方位进行文化创新。要赋予凉茶品牌以文化内涵,从本地区文化与目标消费者的文化之中吸收营养并进行创新;将本地区文化与目标市场所在地区的文化巧妙地融汇于凉茶产品中,使之成为连接与目标市场消费者情感的纽带。
(三)在凉茶营销的过程中进行文化创新
在凉茶营销过程中进行文化创新,最主要的是要在凉茶市场营销中倡导文化营销理念。营销理念随着市场竞争的加剧而不断创新,市场营销理念的演变经历了生产观念阶段、产品观念、阶段推销、观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段。在文化竞争成为市场竞争的重要武器时,营销理念的创新方向就应是倡导文化营销。文化营销是“以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念,具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。”不同消费群体需求差异的背后是文化需求差异所致。因此在进行文化营销时就要以文化因素作为市场调研、市场细分、目标市场定位以及实施营销策略时的主要依据。
四、结论
通过上述分析可以看出文化对凉茶产业竞争力有着重大的影响。因此,为提升凉茶产业的竞争力理应将文化因素加以考虑。文化价值观念是历史形成的,也是不断发展变化的。因此,可以通过文化的创新来形成有利于提升凉茶产业竞争力的文化价值观念,比如:在提升文化传播力的过程中进行文化创新;在打造民族品牌的过程中进行文化创新;在凉茶营销过程中进行文化创新等等。
本文是2009肇庆市科技创新项目:肇庆凉茶产业竞争力研究(2009G13)的阶段成果。
(作者单位:肇庆医学高等专科学校)