《读者文摘》:从顶峰到绝境
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数十年来,《读者文摘》集团拥有的经典艺术藏品在世界企业中首屈一指,这些珍品并未被束之高阁,而是悬挂在读者文摘集团位于曼哈顿郊区宽畅的办公区内。收藏毕加索、莫奈、雷诺阿和梵高等名家的珍贵画作,对于《读者文摘》集团而言不过是成就之一,集团出版的杂志和书籍销量曾达到每年数亿册,仅有圣经可与此媲美。
如今,那些经典画作都已远去,大多数被拍卖以解财政上的燃眉之急。一项私人股权收购案令《读者文摘》集团陷入22亿美元的债务,集团已于2009年提交了破产申请,如今办公楼的墙上贴着的只是便宜的印刷品和公司宣传。《读者文摘》集团的未来何去何从?
曾经辉煌
《读者文摘》杂志是德维特・华莱士在一战负伤后养病时的设想和实践。华莱士夫妇原本期望依靠这种口袋大小的杂志每年赚5000美元。没想到的是,至1929年以前,订阅人数已经达到了29万人,每年收入90万美元。在《读者文摘》40岁周年庆前,《时代周刊》总结了该杂志的成就:40种版本,13种语言和盲文版本,加拿大、墨西哥、西班牙、瑞典和秘鲁的最畅销刊物等等,全球发行量达2300万册。
钱来得如此之快,当《读者文摘》办公楼从欢乐谷附近迁至查巴克时,公司保留了原先的地址,因为查巴克的邮政局无法处理如此大量的邮件。华莱士夫妇膝下无子,不知道该如何处理这些钱,遂通过慈善捐款散财,还时常把装满现金的信封毫无预兆地分发给雇员。公司提供到附近市镇的免费公交车服务,华莱士总是在下午4点下班铃声响起时,把仍在工作的人赶回家。
同时令人惊喜的,还有全公司范围的涨薪。现任资深副总裁Al Perruzza回忆1970年代的一次晚宴,当时华莱士站起来轻敲酒杯宣布,从下周一开始,每位员工涨薪10%。随后,他坐下来与妻子商量了一会儿,又再次站起来说:“我可爱的妻子认为这还不够,因此周一开始,每位员工涨薪15%。”
遭遇转折
华莱士夫妇病逝于1980年代。1990年,公司上市,吸引了大量的投资者,公司股价上涨2倍,至近60美元。但是,2001年的两起灾难重创公司:9・11事件后,炭疽病毒打击了包括《读者文摘》在内所有依赖邮政系统的企业;另外,《读者文摘》为吸引客户大量发送“你可能是个赢家”的抽奖信件,美国各州检察长称此举具有误导性并威胁要进行,于是公司与30多名检察长签订了一份协议,停止实施这一营销策略。
研究《读者文摘》公司多年的已退休的媒体分析师Dennis McAlpine说:“令人惊异的是,自从他们不再通过抽奖营销,一切就急转直下。”
在2006年被收购以前,《读者文摘》集团拥有近10亿美元债务,大多数来源于并购,其中部分并购是非常失败的。而利普伍德资产公司首席执行官柯林斯看准时机,精心策划了对《读者文摘》集团的举债收购。利普伍德投入了2.75亿美元,其它投资者中包括苏黎世罗斯切尔德银行和纽约金树资产管理公司。
但是这项总值24亿美元的收购案,令《读者文摘》集团的资产负债表累积了高额债务,公司须支付的利息每年为1.48亿美元。大萧条令营业收入并未如利普伍德公司预期的增长,反而呈下跌趋势。2009年1月,尽管公司解雇了300名员工――大约占公司总人数的8%――但仍无力回天,《读者文摘》集团遂于2009年8月申请破产,利普伍德资产公司的全部投资损失殆尽。该项并购被称为史上大型媒体并购失败案。
力挽狂澜
如今,《读者文摘》集团办公楼里的海报所宣扬的都是所谓的FACE计划,这是迅速(fast)、可靠(accountable,)、正直(candid)和努力(engaged)四个英文单词的缩写。其中有一个海报以“视觉声明”起头,之后用了大量的留白来强调一个论点:“我们将通过品牌化的内容,创造世界上最大的多平台社区。”这些宣传和海报都是玛利・伯纳的主意,她在利普伍德资产公司的支持下开始执掌《读者文摘》集团。
自2007年3月份以来,伯纳一直在对公司进行改造,并试图重塑公司形象。她希望让人知道《读者文摘》杂志在与时俱进,她还希望人们知道《读者文摘》杂志只是这家企业的一小部分,另外还有各种网站,以及其他各类杂志。
员工再教育
这是一个充满了历史性与戏剧性的改造工程――一个顶尖的品牌,岌岌可危的资产负债表,以及不断缩减的人力资源。
在伯纳试图让世界改变对《读者文摘》集团认识的同时,她显然还需要重新教育公司雇员。她花费大量的时间并投入无限的热情,促使员工改变先前确立的慢条斯理的工作状态。这可并不简单,因为集团创立者华莱士夫妇营造了古怪而隔绝的企业文化。为了推动这场改革,伯纳雇佣了一批非常优秀的女性进入公司高级岗位,她们被统称为“金发女郎”。严格地说,她们并非全是金发,但她们把时髦的高跟鞋带进了公司――长期以来这是被抵制,或者说是积极回避的行为。
伯纳试图鼓励她的员工自由讨论。最近一个早晨,伯纳允许一位记者参加一次常规的员工早餐聚会,条件是每一位员工都不具名。一位员工在描述伯纳及其团队到来前的公司文化时称:“这原本是个男人俱乐部,现在则变成了女人俱乐部。”第二位说:“有不少人都对金发女郎颇有抱怨,”这位雇员继续说,“当FACE被提出时,我们都觉得,我们之前听过了,也都试过了。但她对此非常认真,她非常努力地推动这项计划。最后,我不再认为这是另一套最终会失败的说词了。”
大家都说,伯纳似乎令《读者文摘》系统遭到50伏的电击。她解雇了1/4、总人数为200名的高层管理者;她在旗舰杂志背面放上广告,而这原本是无广告区;她拒绝给未达目标的雇员发放奖金。除此之外,伯纳之举还包括无情的成本削减,公司权力也被重新分配。
与旧址说再见
《读者文摘》集团正准备离开华莱士夫妇于1939年在郊区建造的77万平方英尺的办公区,此举将令公司卸下沉重的租金负担。而搬迁同时,也象征着公司将与已经落伍的过去坚决说再见。目前的900位雇员中,大约一半会在怀特普莱恩斯的办公楼内工作,另一半则会迁往曼哈顿市中心。
在鼎盛时期,《读者文摘》集团总部拥有3500名雇员,加上蓝领阶层的夜班工作,办公楼一天24小时都是一派繁忙。而如今走在廊道上,你已很难想象当时的盛况。楼内一大半是空荡荡的,走很长一段都不见人影。新的曼哈顿办公楼感觉上更加现代,很多都是开放式的房间,满是电话和办公桌,当公司雇员们迁进来后,他们会在工作时间感觉到久违的嘈杂。
“办公楼是最后的障碍,”伯纳说,“它是旧战略的最后一个象征性记号。”
改变很大是吗?这还不足以形容伯纳所设想的蓝图。“玛利要做的事很费周章,”密西西比大学新闻学教授Samir Husni说,“她想保留《读者文摘》原先的读者群,同时还要吸引全新的读者。”她能够成功吗?现在判断还为时过早。
如今,《读者文摘》已经从每年12刊缩减到10刊。自1970年代达到1700万订阅用户的顶峰之后,该杂志目前发行量为800万,2010年保障发行量还将降至550万。《读者文摘》集团还能重整雄风吗?
“这决定于他们有多少时间,以及新的债权人有多相信玛利,”《时代周刊》总编Steve Cohn说,“鉴于之前的债权人亏损,我认为集团目前正被严格监控,相当于要度过一个非常艰难的试用期。”