“哥德堡”号媒介事件的操作策略小议

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瑞典“哥德堡”号仿古帆船从最初的创意到最终抵达中国，花费了近11年的时间。可以说十多年前特拉诺瓦造船厂，100多位工人压根就没有想到他们竟“锤”、“凿”出全球媒体的一次盛宴。在仿古船访问上海的活动中，负责新闻组织工作的上海市政府新闻办公室原计划邀请50家左右的媒体，但媒体记者报名踊跃，共有80多家媒体100多人参加。加上东方卫视进行现场直播的记者和工作人员，参与采访报道的总人数达到160多人。据主办方的不完全统计，仿古船在上海期间，中外媒体刊播文章2700篇，电视报道820多分钟，网络点击达到21000次，估计媒体价值达到12亿元人民币。毫无疑问，这是一次成功的“媒介事件”操作。

媒介事件与新闻事件不同，后者侧重的是新闻性，前者更侧重于媒介的参与度，它能“使巨大的观众群心驰神往”，“具有干扰性、垄断性、直播性和远地点性的这些要素”。①瑞典“哥德堡”号仿古帆船远航中国这一“媒介事件”，具有难得的典型性，其成熟的操作技巧也对我们不无启示意义。

在瑞典“哥德堡”号的传播“技术”中，值得称道的主要有以下两点：其一，漫长的11年的时间，就是一个不断对外传播的过程。在造船的过程中，一切都是对外公开的，可以让媒体随时进行采访。同时，船在建造过程中，捐赠者可以对船上的任何物资进行捐赠，比如任何居民或游客，只要花25美元就可捐一枚大铁钉,同时收到一份捐赠证书。据主办方SOIC公司提供的资料显示，在“哥德堡”号建造的10年当中，随着她的身姿逐渐“长成”，特拉诺瓦吸引了越来越多的参观者。这里不仅是一个旅游景点、历史博物馆和商业聚会的场所，更是举行多种多样文化活动的独特舞台。②其中“中国日”成为一个重要的活动日，吸引了中央电视台等众多媒体的关注和报道，中央电视台探索与发现频道还专门随船拍摄专题片。

其二，在1.5万多海里的航程中,竭力重视新闻的关联性与先期性，做到了四个“坚持”。仿古船在大洋上航行，两座城市之间相隔千余海里，最容易成为目的地和出发地之间的新闻“盲点”。SOIC所做的第一个“坚持”就是邀请下一站国家的水手上船，增加新闻的“密度”。他们是从巴西的累西腓开始了这项“创新”。中国水手是从南非开始上船的，首批招募的水手分别来自上海海事大学、上海交通大学。从这时起，在中国媒体上不断可以看到“哥德堡”号水手们在航行途中的各种感受和见闻，有的出自水手本人之手，有的来自记者之手。为了保证水手不断有崭新的新闻视角，SOIC中国媒体中心在澳大利亚、印尼和广州分别更换了一对水手。等到帆船到达印尼的时候，媒体记者被大量接纳上船，报道声势更为浩大。“坚持”做到的第二点是：提前一周在下一目的国的当地媒体上推出“哥德堡”号专刊。SOIC媒体中心根据各个目的国的不同特点，推出各自的专刊杂志，这是在“哥德堡”号抵达之前进行的一次最为密集的新闻宣传。这些专刊的内容包括：“哥德堡”号与目的国之间近期的新闻、帆船的历史和制作过程、帆船的航行与相关情况等。第三个“坚持”是帆船抵达目的国后召开一次大规模的新闻会。会由瑞典与目的国的官方高层出席，SOIC高层、船长与当地的主办方等也参与出席，主要是介绍帆船访问活动的目的、意义、航行情况以及活动筹备情况等，可以说，新闻会为目的国的媒体提供了一次全面采访的机会。最后一个“坚持”是帆船抵达后，安排快艇迎接并绕行一周。快艇上的记者可以拍摄，这是为媒体提供理想的拍摄角度而专门安排的，以期媒体推出完美的摄影作品。

建造“哥德堡”号仿古帆船是商业行为，但成功的媒介策划需要政府资源的支持。在这期间，哥德堡市政府的加入，在造船阶段起到至关重要的作用。当时哥德堡市政府出资培训了100位木匠、铁匠，目的就是在帮助造船的同时，切实提高市民的就业率。等到2004年9月3日举行“哥德堡”号命名庆典仪式的时候，政治力量的作用发生了明显变化。瑞典国王卡尔十六世古斯塔夫出席仪式，西尔维娅王后亲自给帆船命名，瑞典整个国家的政治力量开始正式介入。从此，“哥德堡”号的对外航行与交往都开始代表着一个国家，而不再仅仅代表着SOIC基金会。“哥德堡”号远航中国的一切事宜、途经的所有港口与城市，都在一定程度上需要站在国家的高度来考量和安排。于是，沿线的所有瑞典驻外使领馆、商务部门，都责无旁贷地为帆船远行准备了一些内容丰富、形式多样的经贸洽谈、艺术展览、文化交流等活动。比如，8月30日在上海举行了上海市与哥德堡市结为友好城市20周年纪念庆典活动、上海与哥德堡市合作主题演讲、商业专题研讨会等。

以上分析可以看出，在“哥德堡”号这一媒介事件中，“经济方面”的因素是媒介事件的“推动条件”，缺少“经济方面”强有力的支撑，媒介事件无法得以产生。“政治方面”的因素是整个媒介事件的“提升条件”，它使媒介事件上升至政治高度、政府层面、国家层面，具有超越自身的更大的影响力与辐射面。

当然，真正使“媒介事件”能够产生跨国界的良好传播效果，是需要有“文化方面”的“基础与核心”，需要有历史的渊源、文化的吸引力和叙述模式的认同预期，由此才能使受众对传播的效果产生共鸣。“哥德堡”号仿古船在历史上曾三次来广州进行贸易,与中国文化历史有着千丝万缕的联系，是“哥德堡”号受到认同的基础。具有传奇色彩的西方悠久的航海文化更是吸引了很多中国市民的注意力。据SOIC公司的媒体公关与信息总监Annica女士介绍，航海文化不发达国家的市民往往对“哥德堡”号的很感兴趣，相反，航海文化发达国家或地区感兴趣的可能性就会小些。比如，在澳大利亚，参观仿古船的气氛就不是十分热烈，整整12天的时间只有1.1万人次的参观者,而在巴西、南非，现场的气氛要好得多。

应该说，在媒介事件的新闻操作中，最容易轻视的是“文化”这一基础与核心的方面。采用科学、高效的传送“技术”，仅仅是媒介事件成功的一个方面，传送的“信息内容”能否为受众所接受、能否与受众产生共鸣，这是更为重要的一个方面。■

（作者系文汇报记者，传播学博士）

注释：

①丹尼尔・戴扬、伊莱休・卡茨：《媒介事件―――历史的现场直播》，北京广播学院出版社2000年版

②何晓鲁编译：《瑞典仿古船哥德堡号远航中国》，万卷出版公司2006年版