零售巨头寻找“线上霸王”术

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从2006年底至今，家乐福网站的流量仅有1700万左右，相比较淘宝网页的日浏览量超过1.8亿，首页日浏览量超过500万，家乐福的中国网店只能用惨淡经营来形容。不仅仅是家乐福，很多线下企业只看见了互联网盈利的部分，盲目的建立网上交易平台之后，发现网上交易并不如想象中的好做，于是就干脆放弃，或者是把网络部门边缘化，造成资源的严重浪费

如果仅仅把网上商城看成是线下门店的一种辅助措施，那么企业建设网络商城就毫无意义。在电子商务的建设的本质上，不能仅仅是说，消费者在卖场里能买到的东西在网上也能买到。仅仅作为传统渠道的一种扩充实际上是对电子商务资源的浪费。

从互联网诞生开始，它的不俗表现，就在迅速改变我们的生活，传统理念中人们不敢说、不敢做、不敢想的种种，都在一点点的被颠覆，人们对网络的依赖更是达到无以复加的程度。

对于企业家来说，这当然是再好不过的事情。俗话说：“有人的地方就有市场”，所以一些传统的“线下霸王”统统把触角延伸到了互联网，但是在互联网上他们还是霸王么？研究下家乐福在中国的电子商务路程，我们可以看到，经过一年的经营，它还没有找到自如游弋的方法。

家乐福与沃尔玛的异样解读

2006年底，家乐福中国高调开辟网上商城。

同卖场中的商品种类相同，网店销售的商品主要有食品、日用品等16大类，且销售价格与家乐福传统门店基本一致。

原本以为网店会给线下的门店以销售上的补充，但是，网店带来的麻烦远远比便利要多。

建网初期，网上商城的品种数量目前有限，还不能像传统门店那样，实现每天高速度的更新，并兼具地方商品。

并且，网上交易门槛相对较高。虽然家乐福公关部门透露，每个城市按本地区的消费实力可自行决定起送金额和送货范围，但北京家乐福网上购物的底线标准是500元，而“500元在超市里购物，相当于消耗半个月的储存”，家乐福内部员工也表示大多数的人都不会选择在家乐福网购。

从2006年底至今，家乐福网站的流量仅有1700万左右，相比较淘宝网页的日浏览量超过1.8亿，首页日浏览量超过500万，家乐福的中国网店只能用惨淡经营来形容。因此，数月内其网店仅销售了20万元，还不及其一个普通门店1天的销售额也就不足为奇了。

和家乐福形成鲜明对比的是，全球又一零售巨头沃尔玛，其在中国的网络进程显得谨慎而又谨慎。尽管有些人认为沃尔玛在中国的网络进程已经落后于家乐福，但是，沃尔玛自有其解释。

沃尔玛认为，从目前的情况来讲，在中国自建网上渠道做销售是具有很大风险的。

现在国内并没有配套网上商城的法律法规等。而且从沃尔玛的角度来说，网上商城只是给顾客提供了另一种购买商品的渠道，用户最关心的并不是在互联网上销售还是在传统渠道销售，而是产品本身。无论什么形式，零售的商品质量都要保证、价格必须要有吸引力，要有良好的服务。至于网上还是网下销售都只是形式而已，价格、质量才是根本。

尽管沃尔玛已在深圳、天津建有物流中心，但是并不表示传统门店或者网上购物的配送就因此得到解决。况且，物流配送是线上企业经营中非常重要的一个方面。

如果不能建立起完善的物流配送中心，企业配送就只能选择第三方物流，但如果网上交易规模达不到一定数量，将不可避免地造成物流成本高企。

门店与网店的矛盾

现在更常见的情况是，很多线下企业只看见了互联网盈利的部分，但是对于电子商务的特点、前期的策划、资金投入的准备都缺乏有效的规划。盲目的建立网上交易平台之后，发现网上交易并不如想象中的好做，于是就干脆放弃，或者是把网络部门边缘化，造成资源的严重浪费。

实际上，企业要想从线下走到线上，首先要解决的是门店与网店的矛盾。

网上零售和传统零售相比，其运作规律和经营策略都发生了变化，能否实现成功的网上零售还需要很多条件，中国电子商务协会宋玲认为，信息资源和信息交流系统的开发和利用是连锁企业开展网上销售的核心要素。

传统商业的核心理念是商品的经营和店铺的运营，这是企业参与竞争和获得利润的基础。而网上零售商则要根据网络营销的特点进行调整，改变传统零售企业的经营模式，把信息的经营和应用作为企业经营资产的第一要素。

这种战略性的调整表现为两个方面：第一是从优惠供应链的角度强化零售企业的上下游环节的信息传递和信息共享。无论是传统的零售企业还是网上的零售商，他们与生产企业和供应商之间能不能建立一个高效的信息传递和商品运作的体系，是连锁企业及网上零售商在市场竞争中能否取胜的一个关键。

其次，在零售业的前端，网上零售商应该利用互联网加强信息资源和知识的共享，培育顾客的忠诚度。

在这个角度来讲，如果仅仅把网上商城看成是线下门店的一种辅助措施，那么企业建设网络商城就毫无意义。在电子商务的建设的本质上，不能仅仅是说，消费者在卖场里能买到的东西在网上也能买到。仅仅作为传统渠道的一种扩充实际上是对电子商务资源的浪费。

企业需要做的是打造自己的品牌，要让自己的电子商务成为和线下传统门店一样具有品牌效应的渠道。当然，品牌的建立也是用巨资打造起来的。

以目前炒得火热的PPG公司为例，PPG每个月的推广费用都有几千万元人民币，预计将来每月的推广费用会达到上亿元人民币。当然，在品牌的建设上，家乐福和沃尔玛有着天然的优势，但是渠道的不同势必会有完全不同的运作方法。

并且，对于从线下走到线上的传统卖场来讲，还有一种矛盾也是难以调和的。家乐福一边在网上建造商场，一边在大卖场中引进很多的品牌经销店，实际上变相的造成了卖场与合作企业之间的竞争。

网上商场建设得好自然会分流一部分购买力强的顾客，实际上是减少了品牌店的销量；而网上商店建设的不好，也需要定期的支出大量的成本，入不敷出。

突破消费体验

在中国，对于消费者来讲，网上购物还是一种新兴的事物，企业想要在电子商务中扩展，最根本的还是要研究中国消费者的消费需求及习惯。

艾瑞市场咨询王芳认为，与传统消费不同，在网络消费中，人们的需求可能是从高层次向底层次扩展的。

在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。而到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感之后，才会从侧重于精神消费品的购买转向生活消费品的购买。

消费者在商场购买产品的时候，不仅可以了解产品的性能，还可以看见产品实物，从外观、实际性能、质量等多方面给予考虑。但网上销售的产品往往只有几张照片，实际怎么样消费者心中没底。何况家电动辄上万元的价格，如此凭借几张照片就决定，未免也太过草率，即使价格非常便宜，消费者心中难免有很多的疑惑。

并且，人们买东西通常都喜欢“挑”，但是在网络上就完全的剥夺了消费者“挑”的权利，被动就很难产生想要购买的欲望。

实际上，消费者只是想要买到自己需要且合适的商品，并且在这个过程中没有不必要的麻烦，而这也恰恰应该是企业需要重点分析的方面：我的电子商务究竟卖的是什么？在上线之前我需要做哪些方面的考虑？我怎么样才能给消费者最佳的购物体验？

对于最后一个问题，美国一家企业给了正在迷惑中的企业们一个超前且技术含量很高的答案：一家老牌的日用百货公司Lands’End在其网站上利用3D科技推出了虚拟“试衣”服务，用户只要上网登录自己的各项信息，包括身材尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Lands’End网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个惟妙惟肖的“3D试衣模特”。

而日后客户只要到访这个网站，都可以利用自己的模特试穿网上的衣服。结果，据Lands’End调查，使用该服务的用户有19%因此更愿意购买网上的服饰商品。

■观察

线上的突破

明星代言的PPG广告现在已经铺天盖地出现在电视上、公车上甚至电梯间。其鲜活的经营理念给了那些眼馋互联网的企业信心：原来网上做零售不难嘛。

真的不难吗？若以他为标准，店面、物流、价格渠道这些，统统都会构成传统企业进军网上零售的 “坎”。相当多的超市、商场都开始追赶电子商务热潮，而他们几乎无一例外地遭遇了业绩难题，其中以家乐福为代表。

然而，在网购发展初期，传统零售商拿着线下丰厚的利润，享受着从不缺少客流量和众多忠诚用户的簇拥，更多的是看不起网上零售这个小兄弟的。

一旦发现网络购物市场开始侵蚀他们的领地，和他们抢夺最有消费活力的年轻一族，众多线上零售企业开始蠢蠢欲动，纷纷开设自己网店，即便没有明确计划和经营策略，也要先占山为王。一方面怀抱着前期较小的投入能换来巨大客流的侥幸心理，另一方面是对竞争对手竞争策略的应对。

由于缺乏足够的认识或是缺乏整合线上线下资源的能力和实力，这种行为严重的阻碍了其短期内的发展。

实际上，传统零售企业要开展电子商务网络，首先要加强企业内部的信息沟通，通过网络实现企业内部各个职能部分、各个分点、各个流程之间的信息沟通和协调。

而要达到这种目的，前提条件是企业信息化必须达到一定的水平，有了新的技术才能进行高效的运作。

并且零售企业网上营销要跳出单纯销售商品的范畴，把相关的服务增加到网上零售的内容之中，使之更具有个性化、更具有吸引力。