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直管县城 贴近消费者

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过去很多品牌觉得县城的购买力低、消费人口少,分布较散、交通不方便,而忽略了县城。但随着烟机、灶具、消毒柜入选的“家电下乡”,成为烟灶品牌市场下沉的契机,欧意2009年也将营销重心转移至二三四线城市。在分销布局上,欧意依靠商的力量,深入地走向二三四级市场。而渠道深耕的核心点就是县城,欧意进入了全国300多个地级市,2000多个县城,有的县城经销商能销售100~200万元。如果我们所有县城经销商都能做到100万元的话,那欧意销售能达到20多亿元,整体容量是非常可观的。加强县级经销商的开发,使渠道的长度变得更长,因此,厂家要更关注并加强县级经销商的开发。

厂家直管县级经销商开发的必要性。

随着市场竞争越发激烈,渠道扁平化是必然趋势。

现在县城的经济增长很快,很多乡里的人也到县城买房。随着经济发展,生活水平的提高,人们都希望更好的生活环境,希望获得更好的生活配套、居住环境、教育环境。特别是教育条件,进入上一级区域,让下一代能上更好的学校等。因此,在县城经济发展的情况下,渠道扁平化才是市场精耕的前提。

物流、信息流、资金流、服务流四个方面的发展也促使厂家要抓住县城市场。

我们的产品如果从地级市场批发到县城,再到乡镇,这样中间环节多了,物流速度就会降低,中转的物流成本也高了,中转装卸时产品损耗也多了。而环节多了,信息流再流畅,执行力再好,也不可能百分之百的执行。但如果省会办事处能直接指导县城,县城的执行力也会提高。服务也是一样,随着消费者对服务的要求也在提升,我们对县级经销商的服务能力也需要培训、监管和提升。而由厂家来更直接的指导会有更好的效果,更具有标准化。

从渠道下沉、辐射力来说,直管县级是很必要的。

关注县城就是提升执行力的问题。国家在实施省管县,就是将执行力提高。而我们关注县级市场,那我们在执行力方面也会提升,如厂家的培训指导、信息传递,都会使县城的经销商接受更快一些。同时渠道下沉会使县城网络辐射能力提高。如果厂家直接面对县级经销商,那么指导他们将产品批发到乡镇就很容易。但如果厂家把地市级经销商作为服务终点的话,那么地市级可以辐射县城,但是辐射乡镇就比较困难、比较弱了。

市场控制力方面,直管县级市场是很必要的。

毕竟每个市级商的实力不样,能力不一样,操作手法不一样。这就决定了能力强、思路好、与时俱进、能很快地跟进厂家政策、配合好的地级市商就会管理好、维护好他的县级客户,县级市场开发也很好。但是如果地市级商是个坐商,服务意识也不强,怕麻烦就愿意加价批发,下级市场维护不力,只是形成了自然销售,那么最终会导致品牌、产品,在县级市场自生自灭。如果厂家能直接控制和关注县级经销商,那么对市场控制力也会强很多。

从风险角度讲,直管县级市场是很必要的。

如果厂家能直接参与商对县级市场的管理,商对县城做得好不好,我们就能及时调整。因为做县城市场是需要铺底的,一些商就考虑资金回收风险,县城销量不大,对服务要求高,有些客户不愿意做县城。如果商的县城市场做得不好,再来调整就会对市场影响就比较大,就提高了厂家的风险。如果厂家直接参与对县级市场的管理,就能很快发现问题,就可以把这些风险规避了。

厂家直管县级市场的劣势和困难。

厂家直管县级市场,下沉市场是必然的。但是面对这些必然性,市场下沉也会带来一些劣势和困难。

首先、需要有足够数量的人员下到县城。既然要管到县城,那么就需要更多的人力去跟进。

其次、需要有一定素质的人员管理县城。有了足够数量的人,但是不意味着就能管好县城。县城市场延展性,弹性很大,业务队伍一定要符合县城特点。和终端卖场打交道,与地级市客户、与县城客户打交道、与个体小老板打交道,人的个体差异很大,打交道的方式是不一样的。很多县城客户都是夫妻店,组织架构也不健全。这些客户的素质不高,提升这些县镇客户还需要依靠厂家的指导,而且还需要用他们听得懂的语言,要用适合他们的方式打交道,要和他们打成一片,业务员要把自己融入他们的圈子里。这就对厂家人力资源的素质要求很高。很多大品牌无法下沉,是因为不但产品价格高,厂家的业务员没有找到合适当地经销商的手段,业务还用与一二级市场打交道手段和县级经销商打交道。要做好县级市场,不同渠道要用不同的人,我们做终端要有做终端的人,做渠道要有懂县级市场的业务人员。

另外、县级经销商需要不断培训。从品牌推广意识、市场管理意识、对消费者的服务意识,县级经销商都比较弱,厂家通过培训,加强理念认知。只要能选择合适的经销商,再不断进行培训,那么县级市场将会成为一个很好的亮点。我们常说县级经销商不稳定、品牌意识不强,问题很多,但是并不能因此就不培训了。就像结婚一样,有结婚、有离婚,不能因为有离婚我们就不结婚了。另一方面,我们对县级经销商也需要好好选择。

厂家直管县级市场要做好三方面工作。

选合适的县级经销商。欧意选县城客户要有邮箱,没有邮箱,跟不上市场发展。超过50岁没有斗志了,思想保守自我满足的经销商不能选。另外一个条件,一定要主推我们的品牌。就算是个实力大的经销商,但这种经销商有好几个品牌,我们也不选择这样的经销商。

我们和县级经销商签三方协议。我们会给县级经销商出装修费,但要保证该经销商经营我们品牌三年,而一旦做了我们品牌三年后,一般就很稳定了。

要研究县级经销商流失的原因。尽管县级经销商比较灵活、品牌忠诚度不高,但是一个县占的市场份额不大,对品牌的整体市场影响不大。因此作为厂家不要怕县级经销商变化。但是一定要研究他们为什么会流失,而且厂家的人力资源要跟得上,一发现有这样的苗头就要去遏制。

下沉到县级市场,也是在与消费者接近的过程。哪个品牌与顾客距离最近,那么就能在市场上称王。例如电子商务发展那么快,就是网络更接近消费者的原因。我们厂家未来的市场竞争战场是在这些与顾客很接近的渠道中。