大卸八块,消费者也认识你

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上世纪90年代末，戴姆勒・克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门，其职能不是设计，不是制造，也不是营销，而是研究和制作开关车门的声音。

今天，消费者一走进汽车展示区，第一件事就是坐进去。他手握方向盘，摸摸座位上的装饰物；他闻了一下“新车味”；他把车窗打开再关上；他下车关门，听了听独特的“闷响”；然后，他才开始打开车前盖检查引擎，这个环节只花一分钟。事实上，99%的消费者根本不会对车前盖里的设备产生任何感觉。

现在，你知道为什么克莱斯勒要在汽车的开关门声音上下那么多心血了吧。现实中，我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。而大多数公司仍然把重点放在设计Logo上，而忽略了顾客的感官反应，比如颜色、导航、材质、声音和形状等。

这些组成部分是否很容易辨认？如果你的答案是否定的，那就是时候“粉碎”你的品牌了。

粉碎颜色―维护你的专属权

有36%的人认为红色属于可口可乐，27%的人认为是沃达丰。可口的“红色地位”坚不可摧，百事就转到了“蓝色旗帜”下，并在全球市场上发扬光大。IBM多年都以蓝色为标志，但在一些国家，比如日本，消费者认为IBM是黑色的，而不是蓝色。

颜色塑造了大众对产品的“第一认知”。校车、警车、邮车和垃圾车，首要的区别就是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调和Logo的颜色不一致，那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟，人类的大脑对颜色的印象最为深刻。

粉碎语言― 一以贯之

迪士尼、家乐氏、吉列有一个共同点：在过去的10年中，它们都建立了一种“品牌语言”。74%的消费者一听到“清脆的嘎吱声”就能联想到家乐氏；84%的美国人认为“男子气概”和吉列有很强的关联性。

还有一个品牌，得分最高。“欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传”。超过80%的参与者认为这段话是迪士尼的广告语。

更重要的是，随便挑出迪士尼的一个词、一句话，或者任何一本迪士尼刊物上的一段专栏文字，去掉所有提示，你还是能认出这是迪士尼！

粉碎形状―大卸八块之后

想想可口可乐的曲线瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈儿5号香水的瓶子，这些形状早已成为品牌的代言人；说到金色大M形状，你一定会立刻想到麦当劳；芭比娃娃即使“大卸八块”，你也能认出来。

芭比娃娃的腰部曲线、苹果的流线型外观、可乐曲线瓶的轮廓，每一个元素都被整合进产品的整体设计中，创造了独有的外观形状。

粉碎名字―延伸的价值

迪士尼集团成功地把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部大楼中。20英尺高的大厦由七个小矮人撑起整个屋顶，里面的走廊以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街等等。利用这种命名策略，迪士尼在每个细节都延伸了品牌的价值。

我们一定也记得有个品牌，每个产品的名字前面都要加个“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果公司曾和思科系统集团有过庭下协议，得到了用“i”开头命名手机的权利。还有比苹果这种独占一个字母更精明的策略吗？随便在什么名词前面加个“i”，比如iFridge（冰箱）、iMicrowave（微波炉）、iBook（笔记本电脑），只要看到“i”，不必了解用途，就知道是苹果的产品。