积极利用影视文化促进辽宁城市形象塑造与传播

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摘要：在城市社会逐渐来临、城市形象构建在城市竞争中日益重要的背景下，积极运用影视作品进行城市营销，应该成为辽宁城市形象战略的重要的策略。辽宁地域形象的影视塑造与传播起步早，特色鲜明，收效明显，但新世纪以来还存在数量不多，内容与视角不够丰富，手段单一，缺乏主动意识等缺欠。为此，可采取将影视营销纳入辽宁城市形象塑造与传播体系，作为政府长期支持的城市形象宣传策略，以投资、合作等多种形式展开影视营销，以及发展影视剧相关产业等多种方式促进城市形象传播。

关键词：影视文化 城市形象 辽宁

进入21世纪，随着我国城市社会的来临，城市品牌与形象的角逐在城市竞争中日益重要起来。城市形象是一座城市综合竞争力的重要构成因素，在信息时代，城市不仅要有故事，还需要学会讲故事。如何塑造精彩的城市形象是当下城市经营管理者面临的新课题。城市形象塑造与传播是一个复杂体系，需要整合不同的战略与手段。随着信息技术的飞速发展，媒体构建的虚拟世界越来越发达，大众传媒对人们生活的影响大有超越真实世界的趋势。近年我国影视产业迅猛发展，影视文化因其贴近群众、注重情感体验、表达生动形象等优势，已经成为信息时代的强势传播渠道之一。[1]运用影视作品进行城市营销，应该成为辽宁城市形象战略的重要的策略选择。

辽宁地域形象的影视塑造与传播实践可以说起步早，特色鲜明，收效明显。早在上个世纪80、90年代，《老道口》、《篱笆女人和狗》等多部反应辽宁城乡群众生活的影视作品就在全国产生较大影响。进入21世纪后，《刘老根》、《乡村爱情故事》等一系列以辽宁农村生活为题材的方言剧热播，在全国范围内树立了辽宁地域文化特别是乡土文化品牌。影视文化嵌入式广告的传播方式，已经超越一般的政治、经济手段，成为辽宁形象构建与向外输出的强有力的策略。

但同时还应看到，目前影视语境下辽宁形象的塑造与传播，仍有如下几个方面有待改善：

一，从数量来说，无论是展现辽宁社会生活的作品还是在辽宁拍摄、制作的作品，都不多。新世纪以来我国生产的影视剧，历史剧中难觅辽宁踪影，年代剧中仅在闯关东和抗战等题材中涉及到辽宁，当代生活剧则集中展现几个一线城市，辽宁形象几近消失，只有农村剧竞争中辽宁品牌初步树立了自我风格，确立了存在感。总体来说在地域影视营销领域辽宁逐步走向边缘化。

二，从内容方面来看，现有作品视角还不够丰富，不能完全反应新时期辽宁城乡社会的快速发展和人民生活的巨大变化。

首先，作品多展现乡村生活，对城市、城镇群众生产生活涉及较少，与辽宁城市化进程的发展状况不相符。最近几年辽宁能够形成品牌、产生较大社会反响的影视剧主要是《乡村爱情》等书写新时期辽宁农村经济社会建设和黑土地的农家生活的作品，但同时期辽宁各地城市生活的繁荣多彩却鲜少有所反映。进入21世纪，我国社会最大变化之一是逐渐走入城市社会，在快速城市化进程中，辽宁城市化率始终处于较高水平，其中沈阳都市区和大连都市区无论从人口、经济还是生活的角度，城市化率均已经超过60%，城市生活呈现巨大感召力。但遗憾的是，影视作品并未充分展现包括经济发展、居民生活方式和观念变迁、以及城市基础设施与公共设施建设的不断完善等辽宁城市化进程取得的各方面成就。随着辽宁城市人口规模的不断壮大、城市现代化国际化水平的不断提升，越来越多的人们尝试着更多样化的人生选择，形成了更活跃和广泛的社会流动，面临着更陌生的迷茫和困境，也共同创造着更美好繁荣的城市生活图景。这一社会变迁一定有着各种各样的故事，但这些故事和它代表的广阔人群，在影视语境下的辽宁形象中却常常失语。城市空间被乡土世界不断挤压、遮蔽，丧失了辽宁形象战略作为重要公共话语体系的作用。

其次，无论从深度和广度来看，对工业题材的探讨均不充分，与辽宁工业大省的真实特色不相称。辽宁不但在经济领域以工业立省，更应该在文化领域引领工业文化的旗帜。工厂是城市中具有标志意义的重要意象，城市变迁与工业发展紧密相连。在表现工厂与工业题材以及体现城市现代性衍进方面，近年来只有《大工匠》、《漂亮的事》和《钢铁年代》等几部作品具有较广泛的受众群体，能形成一定社会舆论。而这为数不多的尝试，也主要聚焦于辽宁工业过去的辉煌和变革时期的辗转与奋斗，对辽宁在全国进入工业化中期阶段背景下不断调整产业结构、实现工业升级，特别是沈阳和大连经济区逐步呈现后工业时代特征的社会发展现状，缺少关照。

三，从影视传播方式来看手段单一，缺乏主动意识。城市与影视文化的结合一般有以下几种：一是以城市空间为影视剧背景，进行自然生动的空间植入。2008年都市爱情题材贺岁电影《桃花运》全程在大连拍摄，明星云集故事精彩风景美丽，在国产电影中算得上佳作。《桃花运》能选择大连本该成为宣传辽宁都市风采的绝好机会，但由于城市经营者缺乏影视营销的敏感性与主动性，错失良机。二是城市主题电视剧，或者以城市为故事发生地，以当地人生活为素材，这一方式已经被农村题材影视作品反复采用，但在城市宣传中很少尝试。此外，以影视剧产业发展带动城市相关产业链、促进城市形象传播等方式，在北京、上海、杭州、重庆等地已蔚然成风，但在辽宁进展缓慢。

综上，对加快影视文化服务辽宁城市形象战略，我们提出如下对策建议：

一，将影视营销纳入辽宁城市形象塑造与传播体系，作为政府长期支持的城市形象宣传策略。为了增强辽宁都市区的对外吸引力与对内凝聚力，需要政府部门全面精准的构建辽宁城市形象。影视营销对城市形象塑造与传播与传统单向度方式相比，具有隐蔽性和多样性，有润物细无声的效果，能具体、鲜明而有个性的展现城市形象，对城市内外宣传起到美化作用和聚焦作用。[2] 以赵宝刚导演作品（如《奋斗》、《我的青春谁做主》、《北京青年》等）为代表的青春都市剧的热播，短短几年就成功营造了北京作为国际都市现代、时尚、前卫与传统并存、充满激情与机遇的城市形象，受到青少年观众热烈追捧。这样的信息编码促使数以千万计的青年怀揣中国梦踏入北京，给当地带来了丰富的人力资源，极大的推动了北京的发展。有鉴于此，辽宁的文化产业与宣传部门应该制定具体的政策与规划，在精准定位、有意引导的基础上，大力推动影视作品对当地城市形象进行个性化的塑造与传播，在内容选择上，应该突出以工业文化、制造业文化、宜居城市、旅游名城等为特色的城市主题剧，以期在城市与城市、城市群与城市群的竞争中脱颖而出。

二，以多种形式展开影视营销。可以与企业联合投资、合作拍摄以当地城市为主题的影视作品，直接进行宣传，政府部门可作为影视协拍单位、合作单位、赞助单位出现在影视作品片头片尾字幕中，提高城市的关注度。或者积极促成影视作品选择城市作为拍摄背景地，同时在影视剧放映期间配合做好宣传工作。比如通过投资电影《非常勿扰》系列，杭州西溪湿地和三亚旅游名声大震，直接促进当地旅游与房地产增值。另外，有条件的城市可以通过举办、承办各类影视节庆活动，充分利用明星光环、大事效应和媒体聚焦资源，吸引眼球，扩大城市影响力。

三，以发展影视剧相关产业带动城市形象传播。影视剧产业本身潜力巨大，可以延伸出影视剧生产、影视剧基地以及相关的影视文化服务产业链。[3]影视剧为城市空间开拓了新的意象，吸引更多消费者对城市产生强烈情感认同，使城市形象具备更多归属感。在影视剧拍摄的基础上，可利用大连、沈阳等地的历史文化遗存与现代都市资源加强影视基地建设，并创新影视文化旅游作为配套，拉动地方旅游，促进体验经济，丰富和传播城市形象的文化意象。而影视城、影视基地的成功经营，不仅能为城市带来经济效益，还为城市形成新的景观，对城市形象战略起到长久影响。

参考文献：

[1] 王小乐，李政亮等. 基于影像细读方法分析电视剧中城市形象的传播效果[J]. 文艺评论， 2011（4）

[2] 陈斌华，袁晶. 影视作品中城市形象传播研究[J]. 新闻前哨， 2011（6）

[3] 李宗诚， 薛媛. 影视文化与城市形象传播[J]. 电影评介，2006（20）

[基金项目]本文为2012年辽宁社会科学院院级课题“文化社会学视角下辽宁城市形象的影视构建与传播研究”的阶段性成果。

作者简介：李晓南（1981——），女，辽宁沈阳人，辽宁社会科学院社会学研究所，助理研究员，硕士。研究方向，文化社会学、民生研究。