李宁转向“轻营销”

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花最少的钱达到营销传播效果的最大化，这是很多广告主都朝思暮想的事情。在消费者的媒介消费及其他日常消费行为日益网络化的时下，李宁为实现这一目标选择了网络。走上了“轻营销”之路。

5月的北京，空气中弥漫着躁动与不安的分子。5月8日，第二季李宁FUN RUN“超级晚”活动再度于朝阳公园鸣锣开跑。以“轻快跑，痛快玩”为主题的夜跑活动吸引了大批时尚潮人和朴树、曾轶可、至上励合、林宥嘉等演艺明星的加盟。

活动当天，李宁在朝阳公园活动现场设置了李宁跑步产品展示区，除了眼观、手触、脚穿这些跑步新品，参与者还可以在跑友专属的潘多拉广场中测试自己的运动风格，一系列体验活动让市民和普通消费者感受到了跑步的乐趣。活动当晚，有2000多人参加了6km的夜跑，活动终点众多明星齐聚的露天演唱会将整个活动推向了高潮。

李宁品牌公关部对《广告主》介绍，每年第二季度是李宁跑步项目的推广季，为了配合今年的FUNRUN活动，李宁进行了线上招募和大量的线下活动。活动预热期便在各大网站、网络论坛进行了大量宣传，网络报名是FUNRUN报名的主要形式。而李宁线上的长期项目IRUN跑步俱乐部也配合活动做了关于跑步健身技巧、夜跑时尚等多方位的互动传播活动。“轻快跑，痛快玩”的FUNRUN理念得到了很好的传播，给李宁跑步系列产品带来了一定程度E的销量提升，也是其整合线上和线下资源进行营销传播一种新模式。

花最少的钱达到营销传播效果的最大化，这是很多广告主都朝思暮想的事情。在消费者的媒介消费及其他日常消费行为日益网络化的时下，李宁为实现这一目标选择了网络，走上了“轻营销”之路。

所谓“轻营销”，是指依托互联网平台和IT技术手段，将成本优势和服务创新进一步扩大，对渠道资源进行深度整合，以贴近市场的方式去聚集消费者，了解消费者需求，再反向匹配资源。

从2007年决定开始做电子商务到2008年淘宝商城李宁官网上线，成立电子商务部门，李宁近年来在电子商务领域发展迅速。李宁做电子商务，没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销，如佐丹奴、雅戈尔等，而选择将网络渠道外包。其淘宝网旗舰店和折扣店只能算做一个展示平台。李宁的网络渠道外包的方式快速地把渠道规模化，因此能在短时间内占领市场，在当前企业电子商务化的大背景下，借助新的营销模式成功突围，从而实现利润的最大化。日前，李宁公司CEO张志勇在香港向公众及投资者公布李宁公司业绩，在国际金融危机的大环境下，2009年公司销售收入83.87亿元，增长25.4％；净利润实现31％的增长，为9.45亿元，与冠军耐克的差距正在逐年缩小，“轻营销”策略初见成效。