巧妇怎为无米之炊

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全球市场上有很多“大公司”，例如美国、德国、日本、法国等等。当然，与我们一般理解的商业公司相比，这种“国家公司”实力更雄厚、业务更复杂。比如“中国”总公司旗下就有很多产品线，“制造业”就是其中之一。

在这个想象的背景下，本次事件可以归结为一句话：“中国”公司旗下的“制造业”事业部，在参与全球市场竞争30年后，终于给自己做了一个广告。

从营销的角度来看，这简直是不可思议，尤其是考虑到中国制造业出口的产品中还有很大一部分是个人消费品。到了今天，公司品牌、业务／品类品牌、具体产品品牌的三级划分差不多是营销人员的常识。

然而凌驾于所有公司之上的“中国”这家公司却非常奇怪，公司品牌基本没有，业务／品类品牌也谈不上，全靠旗下的各个生产车间强推产品。从这个角度来说，居于公司管理层的商务部现在做了广告，这叫亡羊补牢；之前30年都没做，则几乎是失职了。

早该做的事情没及时做，这已经是不应该；做了之后既不叫座又不叫好，就更是尴尬。从广告行业的角度来看，　《中国制造》是一条典型的公式化广告，总结起来就是带着品牌Logo的场景不停切换，其间可能有解说也可能没有，但是最后肯定有一句不知所云的口号。任何人都可以按这个路数给任何品牌拍个广告，效果也不会比《中国制造》更差。

“中国制造”步履艰难

《中国制造》失败在什么地方?

首先，这条广告没有目的。在企业中，所有的营销手段都要服务于某个长期或短期目标，或许是教育市场，或许是扩大知名度，或许是提升终端销售，等等。目的越明确、在广告中反映得越明显，广告效果就越好。然而，《中国制造》就是一则让人看不出目的的广告。商务部主导投放这条广告，期待收到什么效果呢?我们猜不出答案，也看不出问题。　其次，这条广告没有立场。无论具体目的有多么不同，所有广告的核心只是两个字：改变。受众看了以后，其意识或行为从A改变成B，这就是广告存在的意义。正因如此，广告本身必须有一个立场，作为受众改变后应该达到的状态。而《中国制造》恰巧就是一条毫无立场的广告，我们不知道它要坚持什么、提倡什么，鼓励什么、反对什么……比起“广告”这个词，我们将其称为一段“陈述”恐怕更为适当。

最后，这条广告没有人性。成功的广告，其关键在于用感性的方式征服受众，唤起受众感情和心理的共鸣。这就意味着广告要体现人性，尤其是将受众认同的人性闪光点与自己的品牌相结合，让受众发自肺腑地感到“我赞同、我喜欢、我期待”――不然，怎么能指望受众看了几十秒的片子就乖乖地“改变”呢?可惜，《中国制造》毫无人性可言，从头到尾没有表现出任何情感。它用冷漠的视角呈现了冷漠的镜头，于是，我们只好冷漠地观看。

总之，投放广告这件事本身不是错；但这条广告注定与成功无缘。这个结果不能简单地归咎于商务部或广告公司没眼光。换位思考一下，我们会发现，给“中国制造”拍广告，这差事确实很难、很难。