恶俗广告:好女也怕恶男缠

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李光斗简介：中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。

2008年春节期间，恒源祥在全国几大卫视中播出了恒源祥“生肖贺岁广告”，反反复复的几句话直接冲破了人们心理乃至生理的底限。一经播出。引起了全社会的强烈反响，网上的评论更是轰轰烈烈，有人说不可能买恒源祥的任何东西了，还有人认为这个广告使恒源祥的知名度提升了，但美誉度却大大下降了。

我们生活在由信息驱动的第四次科技革命时期，我们享受着信息带来的便捷，同时也承受着信息带来的干扰。而广告作为一种特殊的信息，与新闻的最大区别就在于，广告可以直接触动人的心理，让人们产生购买的冲动，从而主动去消费。有人说，存在的就是合理的。那么，为什么会出现这样的恶俗广告呢?我认为主要有两个原因。

第一，目前我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展阶段――知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么大多数企业仍停留在第一阶段。在这一阶段，企业只是在考虑如何让消费者一夜间记住自己，至于用什么方式，是讨人喜欢的还是惹人烦的，那就另当别论了。企业要的是结果，而不是消费者的感受。

第二，我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，每一个消费者每一天甚至每一分、每一秒都在被广告信息所占有。这就是中国特有的现象，无论你走到哪儿，广告都会跟你到哪儿，于是就有了被骂得体无完肤的恶俗广告。

恶俗广告也许会热卖。但我们认为它只是权益之计，而非长久之计。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。优秀的企业从来都是依靠品牌来赚钱，而不是产品。而如何依靠品牌来赚钱呢?品牌是什么?就是让消费者爱上你。

不积跬步，无以致千里；不积细流，无以成江海。塑造优秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。而一部优秀的广告即便多少年过去了或是媒体投放量变少了，人们还是会津津乐道、乐此不疲地谈论它。

归根结底，中国恶俗广告之所以泛滥的原因是我们一些企业单纯追求短期产品销量的结果。中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。