解析商业广告语言中伦理失范问题

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【摘要】 广告向人们传递着真、善、美，给人们带来启迪和熏陶，对人类进步和社会发展具有重要意义。与此同时，广告也出现了许多伦理问题，广告主要依靠语言来实现其传播活动，广告语言中存在的伦理问题具体表现在大量虚假、低俗、带有歧视性的语言，这些不道德的广告语言给人们的社会生活乃至整个社会的道德建设带来巨大危害。有必要对广告语言进行伦理性分析，找出这些问题的根源并提出解决的途径。

【关键词】 广告语言；失范；伦理问题

语言是人类思维的载体，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式。语言背后隐藏着许多价值、动机、行为的准则。语言的使用体现着个人或社会的道德意识、道德标准以及道德评价的取向。道德观念需要通过语言才能表达出来，人与人之间道德观念的互动以及社会道德观念的形成和变化都离不开语言的传递。语言又是一种社会行为，语言行为需要道德的审视和制约。言语动机的善恶、话语信息的虚实及其社会价值，都会自觉不自觉地接受言语主体和社会公众的道德评判。一个社会公众的言语素养也是整个社会文明程度的重要表现。

一、广告语言中伦理失范问题的具体表现

广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。

（一）广告语言的欺骗与误导问题

有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。

（二）广告语言歧视问题

近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。

（三）广告语言诱发不良价值观的问题

一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。

二、广告语言存在伦理失范问题的原因

（一）传播者重利轻义的价值取向

为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。

（二）社会环境的影响

当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。

（三）法律、法规不完善及监管力度不够

不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。

三、加强广告语言伦理建设的具体措施

（一）加强广告行业自律建设

《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。

（二）整治和优化社会道德环境

《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。

（三）完善法律、法规建设和行政监管力度

法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。

总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。

参考文献

[1]陈汝东.语言伦理学[M].北京大学出版社，2001（10）

[2]曾鹏宇.31个省级授权单位回复中国青基会――希望小学未接受过巩俐捐赠[N]. 北京青年报.2000-7-6